“短剧+直播”能否盘活短剧宣发？

 

选角、拍摄、剪辑、审片全过程都有直播，短剧制作和宣发从幕后走到了台前。

不得不让人感叹，短剧人最懂流量，当影视剧还在用黑伞黑布防路透时，短剧剧组已经主动进行全过程“剧透”了！

从保持神秘到主动公开，“短剧直播”，正在撬动影视行业巨变？“短剧直播”真的赚钱吗？要不要入行呢？

DataEye短剧观察在一个月内，陆续观看抖音平台30多位短剧相关博主的一百多场直播，决定与大家聊聊“短剧直播”这件事。

一、“短剧直播”现状观察

（一）数据盘点

1.观看人数

DataEye短剧观察通过在抖音直播数据平台后台对部分账号进行观测发现，从观看人数来看，从几十到上万不等，但大多数短剧从业者的直播间人数都不超过1W，最低的可能仅几人，用户留存率较低。

通常小有名气的演员的单人直播或连麦直播会相对多人观看。

2.开播时间

DataEye短剧观察也持续观察了多个短剧相关的直播账号，开播时间通常不固定。例如，战神影业一天的直播次数可达6次，大约每次1-2小时。

而从直播间人数的峰值来看，主要集中在晚上8点到凌晨2点和早上5点到8点，通常晚上在线观看人数较多。

3.转化效果

从转化效果来看，直播的收益并不高。按照抖音音浪与现实货币的换算比例，1元约10音浪，而主播的提成比例仅50%，即1万音浪的主播可以收入500元。那么以我们采访获悉的某场直播为例，在23.6W人观看的情况下收获的713个音浪，折算为现实货币大约是35元左右。

而演员个人的直播能够收获观众送礼物的可能性更大，像导演选角、片场直播此类内容，较少有观众送大额礼物。

不赚钱为啥还播？酒香也怕巷子深。

在短剧行业极度内卷的状态下，短剧人的危机感比传统影视从业者更强，他们试图通过各种各样的方法让观众和行业看到自己。从实际效果来看，直播的转化是不如投流的，但短剧从业者之所以选择直播更多考虑的是品牌效果的打造，希望能够通过直播来打开市场知名度，建立一定的粉丝基础。

河南万有引力影业导演马晓龙向我们透露，其本人抖音账号的单场观众人数最高时可达20多万。因为目前没有进行直播带货，单纯依靠直播能够吸引到的观众打赏是较少的，即便是人气高峰期，也大多数是看热闹的路人比较多。但有时也能够吸引到一些演员或合作方来寻求合作。

当聊到为何不进行直播带货时，马晓龙导演解释道，“在剧组直播需要考虑到是否会影响演员的拍摄状态，而且直播带货是需要热闹的，在片场太大声也会影响收音，现在还是要以拍好戏为主，至于直播带货需要再考虑。”

（二）内容观察

1.短剧直播有哪些？都在播什么？

DataEye短剧观察浏览多个短剧相关直播间发现，较为常见的直播内容是剧组的拍摄日常，常见于一些演员的个人账号和承制方的剧场号，主要是剧组承制方为了达到一定的品牌效果而进行的直播。也有一些主播本身就是影视基地的群演，主要是通过分享热门剧组、热门演员的拍摄日常来引流，换取粉丝打赏，但大多没有授权，有侵权风险。

其次是近期较为流行的直播选角，通常是剧组导演和制片人与观众视频连麦互动。由于短剧的准入门槛相对于影视剧较低，一些普通人或草根演员也期望通过直播间连线剧组制片人寻求机会。

但也有制片人向我们透露，“这种选角更像是大海捞针，很多都是凑热闹的小白，能发掘到的演员不多，不过会有很多人爱看小白表演，他们会觉得夸张又搞笑。”

还有一类形式就是直播带货。一种是品牌直播间内工作人员通过演绎短剧的形式来推广商品，这种常见于电商软件，如淘宝、京东、拼多多等软件内的电商主播；另一种是短剧平台方也会在抖音等短视频平台搭建直播间进行直播推广，主要是通过挂载链接来推广看剧软件、小程序或具体的短剧，吸引用户点击下载或购买，如麦芽、红果等平台均有直播。

2.短剧直播间都在讨论什么？

DataEye短剧观察抓取了部分直播间评论区的评论词条进行分析发现，直播间观众讨论的话题，大致可以分为以下几类：讨论演员的演技颜值、询问如何入行、寻求演戏机会，讨论剧情走向、讨论上线时间。以询问入行的路人和谋求机会的群演居多。

从直播间评论区和部分主播的社群来看，观众的留存率并不高，大多数直播间会突然涌现一波观众又快速褪去。以“路人观众（即偶然进入直播间的观众）”居多，其次是一些短剧观众会被推荐到而进入。当直播间出现热门的短剧演员时，也会有一些演员粉丝流入，仅有少数为同行的合作方。

短剧演员的直播间观众则较为垂直，大多数是看过其作品的粉丝。短剧演员们通常会在拍戏间隙或晚上进行直播，与粉丝互动聊天，推广新剧。部分演员会在直播间设置抽奖或送礼打赏机制，粉丝若达到一定的等级就有机会获得演员的签名照，此类玩法与普通的聊天主播并无差别。此类直播间的活跃度和收益会相对其他直播间要高一些。

（三）当看短剧直播时，观众到底在看什么？

1.互动感：可以与其他观众讨论剧情。从评论区和相关的抖音社群来看，部分观众十分热衷于在直播间或播后在社群内对剧的拍摄进度、剧情走向进行讨论。

DataEye短剧观察通过某抖音社群采访到一名较为活跃的粉丝，其表示“在闲暇时候会打开直播间看看，感觉很有意思，以前从来没有了解过，有时候也聊天，但从来不会刷礼物。”当问及是否考虑过也入行时，对方回到“有时候也会想演一下，感觉很简单，但（距离）离我太远了。”

2.情绪价值的获得：参与感与操纵感。短剧直播间的评论区不乏见到许多热衷于对演员演技进行指点的评论。这是由于直播的实时互动形式能够让观众有“身临其境”的在场感，同时观众作为“消费者”可以通过打赏礼物等方式，要求直播的演员为其唱歌、对演员表演做出点评“这条不行，再来一条”。当屏幕的另一头作出符合预期的回应时，观众是可以收获到“过一把导演瘾”的快感。

3.比短剧更快，比短剧更爽。观众在观看直播时不仅仅是参与感，更多的是“抢先看”和“上帝视角”带来的快感和爽感。这与爱上看短剧的心理是一样的，追求快速刷完一部剧和沉浸式看剧时拥有上帝视角的优越感。

二、“短剧+直播”，撬动影视行业巨变？

（一）短剧剧组和演员们为何要选择直播？

1、宣发前置，提前预热。相比于过去单纯依靠投流，当前短剧推广形式变得更加多样化。剧组通常会在直播间显眼的位置打上正在拍摄的短剧剧名，观众也可以通过直播间进入粉丝群，了解短剧上线情况。

从拍摄时就开始直播，主动路透，培养粉丝基础，让观众从拍摄阶段就关注入坑，那么不管最后观众是否会真的进行付费，作品都收获了一定的曝光。直播相比于投流，推广宣发成本更低。对于大部分曾经本身就是MCN公司的短剧制作团队来说，直播是“捎带手”的，如果能为剧本身带来一波热度，那就是锦上添花。

从拍摄时就开始直播，主动路透，培养粉丝基础，让观众从拍摄阶段就“关注入坑”，那么不管最后观众是否会真的进行付费，作品都收获了一定的曝光。虽然不一定能够带来较大的转化量，但是在极度内卷的短剧行业，能够在宣发上抢先一步让更多的“路人粉”了解到剧或品牌，也能够为后期打开知名度作铺垫。

2、账号逻辑，不只做短剧，打造品牌效果。无论是面向B端还是C端，短剧剧组都希望在市场中打开知名度。随着端原生剧场号的崛起，一个抖快账号就是一个平台，制作方希望在通过短剧吸引到观众之后，短剧播完了，剧场号还可以做直播带货，还可以做商品植入，可以做更多的衍生项目……这是短剧人们的下一步计划。

3、寻求合作。导演和演员们直播工作状态，从算法角度看，可能会被推荐到同行，因此还可能吸引到一些平台或同行前来寻求合作，这是目前短剧直播带来的隐形的转化收益。但也有演员向我们表示，能够直接达成合作的可能性非常小。

（二）直播宣发vs精准投流，哪一个收益更好？要不要做？

从收益和转化效果来看，无疑是精准投流的效果更好，能够让内容直接触达目标用户。但直播式的短剧宣发，更看重的并不是付费转化的效果，而是用户群体的培养和品牌效果的建构。

优势：

1、“胚胎营销”。一个出圈的路透能给演员与剧带来的热度与机会，都相当可观，而宣发，又一直是影视行业与艺人团队不得不重视的东西。曾经许多影视剧剧组在拍摄阶段对于演员的妆造和拍摄进度都是“严防死守”的。而今年以来，不仅仅是短剧，电影电视剧也都会在开机前就建立起抖音、微博等账号，定期更新片场日记，拍摄花絮和邀请演员进行“片场直播”，亲自接“胚胎营销”的热度，若审美在线的话，宣发效果是省钱又漂亮。

2、“品牌信任”。目前大部分短剧相关的直播都会通过直播间来拉新，吸引用户关注和进入社群，进而进行社群运营。河南万有引力影业的导演马晓龙在接受我们的采访时也反复提到“做品牌”。愈来愈多的制作团队涌入，如何让目标合作对象最快看到自己，最先想到自己，或许是目前许多短剧团队都在焦虑的问题。那么“做品牌、做口碑”是一次不错的尝试，直播宣发亦是其中一步。

劣势：

1.用户留存难度大，需要长时间持续的营销才能培养用户。从直播间观众的留存率来看，大多数短剧直播间一场直播用户的留存率不超过15%。短剧或影视剧在拍摄期间进行一系列的宣传活动的确是会带来一定的粉丝增量和关注，但从拍摄到最后上线可能间隔超过3-4个月，如果期间不进行持续性的“固粉”那极容易会流失大量粉丝。

2.提前路透可能会让角色扮相、人物关系甚至剧情细节提前流出，会有破坏作品的风险。

短剧片场直播带来的反作用是，不仅容易降低人物、正片的新鲜感，还可能影响作品正式面世后的追剧体验。另一方面是容易提前泄露剧本内容，如果同行在观看直播后借用了某一元素，而又抢先一步上线作品，那极容易引发抄袭纠纷等。

聊及这个问题，河南万有引力影业导演马晓龙告诉我们“至于会不会剧透的问题，我们现在一般是转场一次就重新开播一次，短剧更看重剪辑逻辑的，所以会泄露的可能性比较小，但是也不排除。影响更大的是反复上播和下播很容易造成直播间粉丝量的流失。”

作者：DataEye研究院

来源：DataEye短剧观察