视频号电商成了“重资产”

 

10 月 22 日，有消息称微信正在内测一键查单删好友功能。该消息来源于有网友发现，新版微信显示了“推荐删除人”，并且会显示一些推荐删除的理由。网络截图显示的腾讯客服回复表明，这是由于用户在添加好友时达到上限，系统会根据“一定逻辑”来推荐删除部分好友。这些都侧面印证了这个消息。

有网友认为，一般人达不到微信普遍认为的一万好友上限，而无痕查某个好友是否单删也可以通过转账的方式。不论查单删好友这个功能之后是否会逐渐开放，毫无疑问的是，作为国内最大的熟人社交平台，微信的每一个小功能点更新，都在塑造着熟人社交的方式。

而这恰好就是如今视频号电商体系进程缓慢的深层次原因。

毕竟这已经是视频号电商参加双十一的第四年，同样拥有短视频逻辑的抖音电商在 2022 年的第四个双十一已经达到了“如日中天”的地步。视频号电商则是成也萧何慢也萧何，支撑视频号电商差异化的核心逻辑就是私域转化的每一个功能和链路，而功能链路太多，也是视频号电商发展缓慢的主要原因。

在部分商家看来，比起其他只需要玩转公域流量的电商平台，视频号电商的支撑逻辑私域沉淀链路，对于他们来说反而是一项“重资产”。而我们从部分微信生态服务从业者处了解到，积木太多，依然没有人真正知道，方向在哪里。

01、最后一块拼图，反而成了商家重资产

此前《新立场》文章就有提到，还有另一个较为成熟的电商体系——小程序电商也在微信开放平台中，加之企业微信，公众号等模块，在这些板块运转公域流量的能力有限的情况下，视频号电商自然可以视为整个微信电商体系的最后一块拼图。

我们可以将愿意尝试视频号的商家大致分为，视频号前时代就已在布局微信私域的商家，以及视频号后时代的商家。

视频号后时代的客户基本都经历过充分的市场教育，同时看中了视频号目前还处于红利期，这类客户往往都已在抖音等平台完成了布局，对于他们来说，在视频号开店是一个顺手的事情。他们可能是品牌，也可能是达人，想要在视频号上复制在抖音上的成功路径。但这类商家此前很可能没有私域电商需求或者经验，所以对于更多的私域沉淀功能或玩法还在观望当中。

而视频号前时代的商家，早早选择布局私域电商的原因，大多也是因为其售卖的产品适合在私域达成二次转化，或者是其他平台已趋近饱和，想要寻找新的增长渠道。

而当视频号电商逐渐崛起，对于早就布局微信私域电视的商家而言，算得上是锦上添花。

据接近微信某商城服务商的桃子向《新立场》透露：“以前客户问的最多，且我们确实无法解决的问题就是：‘这个小程序自己不能获客吗？’而现在结合了视频号，我们可以包装一套微信电商体系：从公域获客到私域多次转化。”

但对于从未布局私域电商的商家而言，“他们有些只想做视频号”。桃子称，尤其对于有些已经在抖音上取得一定成绩的商家对于私域兴趣不大，“我接触过的部分商家，就是以视频号为切入点来建联的，一开始是比较积极的，但是当我们进行进一步沟通，告诉他们最好再同步布局小程序，企业微信，可以明显感受到客户意愿减退。”

这并不难理解，商家们习惯了“大开大合”的流量生意，视频号电商的支撑逻辑、私域沉淀链路，对于这类商家来说反而是一项“重资产”。

而“购买多个模块的服务费用”甚至也不是劝退这些商家的主要原因，引用一位商家的原话，“既然我买了这些服务，那我要不要配备更多的人去管理？”

对此，桃子向我们透露：“我们服务内容当然也包含了培训，还包含了固定频率的回访。但是关键在于，这个磨合时间往往要比我们想象的更长。”

不过这些商家的反馈本来也和桃子想要推销的小程序电商体系有关，但如前文所言，视频号电商有自己的货架场，并且已于今年 8 月从视频号小店改名为微信小店，这两个货架场会产生一定的竞争关系，小程序商城胜在玩法多样且体系成熟，而微信小店胜在简洁且跟视频号直联。

如果单看视频号和微信小店的关系也许算不上“重”，只不过当商家仅仅只是冲着视频号的流量来，就会发现这很难跟抖音快手等短视频电商平台打出差异化和优势。

而当商家知道需要做出微信小店之外更多的布局，才能发挥出私域电商的作用时，就会发现微信内跟电商有关的板块实在太多。

当然，其他电商平台服务也很多元，而关键在于，淘宝京东抖音等都能做到仅部署基本板块就可以把商业模式跑起来。私域电商如果没有清晰可参考的同类型成功案例，商家需要付出的不只是广告费用，多个板块的服务费用，以及人力上的投入，更需要大量时间自主探索适合的私域电商模式。

02、积木太多，服务团队难寻最优解法

对于大型品牌或商家而言，多布局一个销售渠道并非难事，也有更多的耐心和资源探索自身私域模式。但一个电商生态体系是否趋近成熟，更多还是看中小商家的渗透率。在这种情况下，适合中小商家的“标杆案例”会成为最关键的那把钥匙。

但摸索出适合中小型商家的标杆案例并非易事，正如上述桃子所说，“磨合时间往往要比我们想象的更长。”另外，不管是视频号电商服务商或是其他板块服务商，都需要关注投入产出比，在中小商家付费能力有限的情况下，标准化服务流程走完之后，会发现很难挑出一个标杆。

另一方面，标杆案例的共享和传播更是有难度，一旦产生标杆案例，案例细节会成为服务商自己最核心的商业资产之一，而能在市面上传播的所谓“视频号玩法”又很难触及精髓。并且项目操盘者本身的经验也很重要。借用桃子遇到的客户所说过的话：“上哪里去找非常懂业务也很懂你们这个体系的人，还能事无巨细地愿意一直跟着我们这个项目。”

基于此，也就不难理解，为什么今年 5 月微信会将视频号直播电商团队并入到微信开放平台，毕竟增加体系开放性和案例资源流动性是必要选择。但这也意味着，各个第三方服务团队的整合资源会更丰富，也更需要成熟的操盘者。

事实上随着视频号电商补全微信电商，“微商”的包袱变得更重了。正如腾讯总裁刘炽平所说：“最近重新定位了我们的直播电商业务，使其更像微信电商，也就是说，我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接，仍然会从我们的公众号，视频号以及直播频道汲取很多力量。”

亦即，微信几乎是认准了视频号的公域流量就是用来盘活微信生态内的各个板块的。然而，视频号在流量模式上的包袱很重，流量规模上升难度较大。

毕竟视频号的流量分发模式也是熟人社交模式，流量更加去中心化，用户的认知和偏好也更分散，难以产生规模效应。连张小龙都表示，视频号不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，甚至我们不难发现视频号的页面也不对外展示粉丝数。

如此看来，视频号电商倒跟小红书电商一样适合做小而美的高粘性生意，然而。小红书的优势在于流量推送足够精准，商家和消费者的关系也在有粘性和有边界感之间有很好的平衡。视频号电商还缺一些类似的心智。

此刻我们再回到最开头所说的，微信的每一个功能点都会影响当代人熟人社交方式，微信本身对于社交尺度把握的“包袱”，就是如今视频号电商体系进程缓慢更深层次原因。当我们用作熟人社交的通讯工具每天充斥着各种广告，每天都面临着多个商家以“熟人”的方式向我们推销产品，这些可能都是微信并不愿意看到的情况。

视频号电商作为“微商”体系的最后一块拼图，可以说成也微信，慢也微信，二者互相成为了彼此的“重资产”。

03、写在最后

作为微信商业化体系另外一个重要的板块企业微信，其发展相对更加顺利。 在《新立场》看来，企业微信解决的核心问题之一，是在人们通过微信进行商务沟通过程中的官方背书问题。

经过多年的发展，企业微信也从草莽时代逐渐成熟，很好地融入了整个微信生态。其中自然离不开微信整体对于企业微信建联客户尺度的把控。

而视频号电商融入微信体系后所需要特别注意的“熟人电商”尺度把控，现在还没有人知道最正确的答案。

因此在这个购物节，视频号并不适合加速前进。

*题图及文中配图来源于网络。