直播电商的10个真相

 

营销圈关于双11的讨论，焦点变了。

过往，大家聚焦于谁的TVC拍得好，谁的KV做得精美，谁的事件营销劲爆。而近两年来，身边的讨论热点转向了谁的直播间GMV破亿，谁的坑位费破百万（当然，杨li事件除外）。

品牌方和网红追逐直播电商本无可厚非，但贸然all in却血本无归的案例也不胜枚举。

今天，狂人和大家聊聊：直播电商的10个真相。

01.平台视角

◾ 直播电商进入存量之争

“余承东进董宇辉直播间卖了一个亿”

“李佳琦直播间5分钟干了一个亿”

这些数字似乎让直播在品牌方眼中成为了“躺赚”的工具。但头部平台的直播电商其实已经步入存量竞争阶段。

中国网民已破11亿，占全国人口数90%以上，增长见顶。抖音月独立设备数已达9个亿，用户规模也遇见增长天花板。

且值得注意的是，电商流量存在阈值。无论是抖音还是小红书，其基因本质上仍是“内容平台”。想象一下，如果打开抖音，发现给你推送的都是直播、购物相关的内容，你的下一个动作极为可能是“跳出”，甚至是卸载APP。因此平台需要控制电商内容出现的占比。据内部人员反馈，非大促节点，抖音站内电商流量不能超过全站流量的8%，电商节点该值可以提升至13%左右。

在用户规模无法增长，电商流量又有阈值限制的前提下，头部平台需要寻找新的流量机遇。

◾ 内容电商的货架流量成为新机遇

狂人在研究内容电商的双十一商业化方案时发现：小红书力推「笔直联动」，抖音主推搜索货架电商。第三方数据表明，抖音全站中货架流量占比约4%，小红书笔记挂链流量占比约3%。由此可见，头部内容电商平台都在着力发展自身的货架电商能力。因为货架电商不会影响消费者在内容平台原本的观看体验，并且在建立良好的电商用户心智的前提下，其转化效率更高。

举一个例子，如果抖音成功构建起电商的用户心智，当用户想要购买某个纸巾时，可以直接打开抖音，搜索纸巾并完成下单，无需再占用流量池资源，这也是前几年社交平台大力发展搜索流量的原因所在。

拼的就是头部内容平台是否可以成功建立「电商」心智，也就是当用户想要完成电商下单的时候，首先想起的是用抖音小红书，而非阿里京东。据澎湃网披露，2023年阿里中国零售GMV8万亿、抖音电商2.6万亿，证明货架电商仍是消费者首选。对于内容电商来说，这是差距也是机会。对于品牌和商家来说，只要平台在推，就有吃红利的机会。

◾ GMV不是唯一衡量指标

最近听到很多朋友跟狂人反馈：在抖音千川上投了很多预算，但发现roi很难转正。因为抖音流量并不便宜，在抖音上卖货又需要压低价格，导致品牌方盈利困难。为此，狂人也请教了在抖音内部人士，对方回复：不能把抖音单纯视为一个卖货渠道。抖音投放于品牌方的价值，除了GMV，还包含不可忽视的品牌曝光价值，尽管此价值难以量化衡量。

一开始，狂人觉得这或许是对品牌方的一种说辞，但细想也有其道理。毕竟抖音小红书作为内容平台或兴趣电商平台，一方面用户会因为兴趣直接产生转化；另一方面即便没有发生即时的购买行为，也会产生印象，有机会在其他渠道包括京东、阿里、甚至线下门店完成转化行为。只不过，难点在于无法对其进行量化与证明。

02.主播视角

◾ 生活方式电商对主播内容要求变高

今年8月，小红书电商直播大会上正式官宣「生活方式电商」这一概念，旨在通过种草特定生活方式，关联多品类商品。如在小红书秋季焕新日中，头部买手通过分享秋季生活方式，成功种草了美妆，服饰，生活用品等跨品类SKU。

以场景激发需求带动增长的策略，其实抖音也在用，比如在出游季带动宠物、户外、服饰等多品类GMV增长。

依靠生活方式创造消费需求是社媒电商的核心优势。毕竟低价依赖于渠道能力，而创造需求靠的才是社交平台的安身立命之本——内容能力。

发力生活方式电商对主播提出了更高的内容要求。过往，主播只要拿到好的价格政策，学会“321上链接”，各种增加直播间停留时长的憋单技巧，GMV就不会太差。但生活方式电商不同，主播需要依赖自己的内容创作能力，为所卖的产品寻找场景，激发消费者潜在需求。一些缺乏内容能力仅靠渠道的主播可能会被快速淘汰。（当然了，大浪淘沙后也许可以让直播电商业态更加健康）

◾ 虹吸效应，中小主播很难出头

建议慎重入局直播电商。除非你自己有工厂或者具备优势货源，否则只能给头部主播做嫁衣。因为中小主播在粉丝数量，影响力方面难以与头部主播抗衡，更为关键的是，对于相同的SKU，无法获取与头部主播同等的价格政策。

分享一个主流带货套路：某新品上市后，头部主播不会立即售卖，而是先等中小主播上架。待中小主播将产品热度推到一定程度后，再与品牌方谈一个更低的价格。随后通过推流的方式，将直播间定向推送至曾经卖过该产品的中小主播的粉丝。

举个例子：A美妆品牌上新了某个防晒霜，多个中小主播试品后，129块上新，开始了拍视频、讲产品一系列动作。一周后，某大主播突然发现这款防晒霜好像热度还不错，与品牌方谈了个更低的价格：99元上架！为了提升触达效率，此大主播将直播间定向推送给之前关注过129元防晒霜的中小主播粉丝们。试想：如果你是粉丝的一员，你发现之前在其他达人直播间种草的129防晒霜在这个大主播的直播间里仅售99元，你会选择在哪里下单？

◾ 强人带新品，强品带新人

新品一定要找头部主播带。如前文提到，电商流量越来越卷，中小主播自身难保，有限的流量和关注一定优先倾向有热度的产品，以提升直播间的转化率。或许有人会问：如果提供更好的价格政策，中小主播是不是配合度更好？确实没错，但别忘了时间成本和人力成本。 难以在短期内形成规模效应，并且在产品上新后容易被竞争对手快速复制抢占声量。

相反，新人孵化一定要找优势品牌。为什么一些达人愿意0坑位费帮助品牌带货？因为各取所需。一些网红品牌或者引流品可以为主播涨粉以及提升影响力。见过很多MCN机构在孵化账号时用这种“老带新”的方式，与某个强势品牌合作时，资源包里往往会出现一个头部主播配多个中腰部账号，即便不赚钱，被贴上“与xx品牌合作“的标签，对新主播来说也是一次好的宣传机会。

03.商家视角

◾ 白牌选抖音、格调选红书

新品想要实现快速增长，尤其是白牌产品，电商直播无疑是一个非常好的选择。传统的消费路径是认知➡️好感➡️考虑➡️再形成购买。而电商直播可以跨越多个步骤将产品推送至消费者面前，快速激发需求并完成转化。

相信在抖音直播间，你一定看到过磁吸春联，擦玻璃神器，被“前所未闻的功能”吸引而种草并完成下单，这就是内容电商的优势所在，一般来说，低价新颖的产品优选抖音，有调性内涵的产品优选小红书。

◾ 品牌私域困难

尽管电商直播可以帮助新品快速增长，但我们发现电商直播想赚回头客的钱非常困难。因为流量都控制在了平台算法手里，商家涨粉困难。即便商家有粉丝积累，平台的用户习惯也主看“推荐流”而非“关注流”。因此，商家想要在电商直播平台中获得生意增长的手段只能是投流。

◾ 强讲解需求品类提升销售效率

关于“什么样的品类适合做直播带货？”

答案只有一个：具有强讲解需求的品类。

如何理解“强讲解需求”，比如纸巾就不是强讲解需求品类，因为大家都知道纸巾是什么不需要介绍。而家居是强讲解需求品类，什么样的材质，设计灵感是什么，适合什么样的人群，代表怎样的生活态度。通过直播电商的方式可以充分展现产品的设计理念达到种草的目的。这也是为什么小红书电商，家居赛道蒸蒸日上的原因。

◾ 低讲解需求品类被榨干剩余价值

那么“什么样的品类不适合做直播带货？”

答案也只有一个：低讲解需求的品类。

还是举纸巾的例子，对于消费者来说，在抖音还是淘宝还是拼多多买纸巾没有区别，最终拼的是价格。最近在美妆赛道上，还出现一种现象：品牌方为了平衡各大电商平台的需求，同时不让自己让利太多，上新各种礼盒。这也许是一种缓兵之计，但仍无法从根本解决问题。

因为打价格战始终对品牌和商家是没有好处的，尤其在平台的话语权高过品牌话语权的时候，品牌只能接受不断让利，被榨干剩余价值。

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关于直播电商，狂人分享过《只有无能的市场部，才会热衷于直播带货》，也聊过《李佳琦给品牌敲响警钟》，尽管我们看到了直播电商的种种问题，但又不能完全忽视直播电商的红利价值。

直播电商，点到为止