抖音外卖新打法，踩着到店团购上位？

 

作为互联网行业如今少有仍能保持高速增长的赛道，餐饮外卖现在对于互联网大厂的吸引力已然越来越大。虽然新入局者众多，但至今还没有谁能真正撼动这个赛道两大王者美团外卖和饿了么的地位，即便是入局最早、又是当下互联网流量高地的抖音也同样如此。

事实上，近年来抖音外卖的调整不可谓不频繁，甚至该业务一度从抖音生活服务被划分至抖音电商部门。但多次调整的背后，是抖音外卖依旧尚未打通业务流程的挣扎，以及其踌躇难行的处境。

但餐饮外卖不仅是一座富矿，更是本地生活服务市场的核心入口，肩负着以高频外卖需求带动其他相对低频服务需求的重任，这也使得抖音难以轻言放弃。

于是在相继尝试推出区域服务商模式、推动外卖服务与即时零售服务小时达融合之后，日前抖音外卖再次推出了新的打法。而这一次，他们“盯上”了到店团购。

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近日有消息显示，抖音外卖业务从电商部门回归生活服务部门后，对原有的经营方式进行了调整，其中包括将原“团购配送”模式升级为“随心团”，即同一件团购商品不仅支持配送到家、也支持到店核销。就配送服务而言，开通“随心团”的商家既可选择由平台配送，也能选择自配送。同时“随心团”也如同“团购配送”一般，支持用户“先囤后约”。

据了解，“随心团”目前已在30个城市试点，但初期仅面向品牌连锁商家开放，“团购配送”则自2024年11月1日起不再支持新商品的创建，已创建商品也将不在平台展示。

同时平台还将就“团购配送”历史未消费订单，为用户进行分批退款，但抖音商家自配送小程序外卖业务，则不受此次调整的影响。

同一件团购商品既支持到店核销、也支持配送到家，对于商家和用户而言无疑是双赢。毕竟更丰富的核销方式也就意味着更多的适用场景，让用户有了更多、更灵活的选择，不仅能提升用户体验、还能减少用户的顾虑。而商家不仅可以通过丰富的核销场景提升用户的下单意愿、提升订单核销率，还能借此实现一品多用，从而降低经营成本。

在为用户提供更灵活选择的同时，抖音外卖想做的或许还有用到店核销的“繁琐”，来突出配送到家的“便捷”。毕竟在支付同样价格的情况下，有多少用户愿意、或者说有多少场景能够让用户放弃坐等餐品上门、而是到店自取呢？尤为需要注意的是，部分“随心团”商品虽然支持到店核销，却不能堂食。

更为重要的是，相较于抖音外卖的踌躇难行，抖音团购凭借内容和流量优势，已然激发出“囤券”这种新的消费模式，并闯出了一番天地。不然此前在今年1月初，时任美团到店事业群总裁张川也不会在内部信中坦言，“到店业务身处一场残酷并且煎熬的堑壕战”。在海通国际发布的研报中也表明，2023年抖音本地生活GTV为2000亿元、已达到美团的1/3，并且其中绝大部分是由到店业务完成。

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既然抖音团购在市场教育上已有一定建树，为什么不加以利用呢？换而言之，相比于让抖音外卖孤军奋战、从0开始建立用户认知，在用户已经建立起对抖音团购认知的基础上，引导其尝试抖音外卖或许更容易成功。毕竟从到店团购到餐饮外卖，本就是互补关系。

说白了，抖音外卖此次推出“随心团”，或许就是要“踩着”到店团购上位。

至于“随心团”是否会影响到抖音既有团购业务？或许并不会。如今，抖音团购依旧在不断加码低价二字，仅今年以来便先后推出错峰特惠、顺手价、超值团等产品。其中，错峰特惠瞄准商家淡季或闲时时段，顺手价则借助LBS（LocationBased Service、基于位置服务)，目的都是帮助商家用低价来引流获客。毕竟性价比、低价作为团购模式诞生的初衷，自然也是最能吸引用户的东西。

当然不可否认的是，不论如何创新玩法，身处餐饮外卖赛道的抖音外卖始终需要解决运力不足这个问题。由于运力不足，抖音外卖不仅送地更慢、运费也更贵。以武汉城区为例，同样是2公里左右的配送距离，美团外卖通常可以在半小时内送达，而抖音“团购配送”则需要50分钟、甚至更长时间才行。这对于已经经过了头部平台多年市场教育，形成“30分钟送达”心智的用户而言，显然不太能接受。

但好在随着越来越多诸如闪送等运力平台开始在专送模式之外尝试拼单配送，从而充分释放运力，抖音外卖的运力问题也有望迎来转机。可以看到，除了支持团购商品到店核销以外，“随心团”与“团购配送”的区别还在于，前者似乎已经不再拘泥于烤肉、火锅等高客单价品类，而是引入了二三十元左右的快餐、小炒等商品。虽然抖音外卖方面并未透露“团购配送”聚焦高客单价品类的原因，但大概率与其运力不足导致的运费成本过高有关。所以如今“随心团”的这一改变，也就显得意义更为重大。

在有了到店团购这股东风相助，运力不足的难题也有望得到解决的情况下，抖音外卖似乎也值得更多的期待。

作者：三易菌

来源：三易生活（ID：IT-3eLife）