用户运营角度下的用户裂变与拉新

 

在当今竞争激烈的商业环境中，用户增长成为企业发展的关键驱动力。用户裂变与拉新作为获取用户增长的重要手段，对于企业的持续发展具有重大意义。这里主要从用户运营的角度出发，简单剖析用户裂变与拉新的各个环节。目前相对简易的用户裂变与拉新可以分为四个步骤，包括：用户分析、方案策略、转化与留存以及数据跟踪与质量判定。

一、用户分析

1. 现有用户

想要进行用户的裂变与拉新，我们首先要分析现有用户的实际情况，了解目前产品的用户群，这样才能根据用户特征进行目标用户扩展，寻找真正的潜在用户。通过用户画像确定当前用户特征

用户的个人属性

性别与年龄：这两种属性为用户的“自然属性”，用户的性别与年龄分布是建立用户画像最基础的信息。有助于我们制定最基础的个性化营销策略。例如，游戏设备可能在年轻男性用户中更受欢迎，而另一些化妆品或者服饰则可能会得到大多数女性用户的青睐。不同的性别及年龄的用户对产品的设计风格也会有不同的选择，性别与年龄是用户画像构建中非常重要的两种属性。

兴趣爱好：掌握用户的兴趣爱好，让我们可以在之前比较宽泛的性别与年龄的范畴下，使用户的画像更加精确，这样我们就可以在运营活动和策划上更具针对性。在实际的情况中，这些信息的结合往往会突破常规的框架。例如：可能不只学生用户喜欢高强度的体育运动，通过数据的收集可能会发现，相当比例的中年男性同样热衷于高强度运动。这样一来，我们就可以在部分活动中考虑到各种不同的用户，也可以针对性地制定专门瞄准一部分用户群的活动。

消费习惯：通过用户在平台的过往行为我们可以分析出有效的用户消费习惯信息，这包括用户的消费频率、消费金额、消费偏好等方面。结合前两项，我们就能够根据用户信息制定合理的定价策略、产品组合和促销活动，以提高用户的粘性与购买转化率。

用户的社会属性

用户的社会属性往往决定了这个用户可以接触哪些人或者处在哪个领域，这种社会属性与上面的个人属性并不是相互割裂的，而是相辅相成、互相影响的。

地域：物理上的地域，用户所在的国家/地区会影响用户的消费观念、文化背景和市场需求。对于地域属性的忽视往往可能造成致命的后果。把煤运到山西，或者在伊斯兰国家大肆宣传猪肉制品，前者可能亏得血本无归，后者甚至可能被直接团灭（物理意义上的）。

行业：了解用户所在的行业，不仅仅能够在产品中为用户提供针对性的问题解决方案，同样可以通过行业的平均薪资水平了解用户的消费能力，从而完善用户画像。

日常活动与轨迹路径：分析用户的日常活动轨迹，同样也是为了完善用户的消费习惯信息，通过日常活动的内容，例如搜索健身房、ktv等娱乐场所，或者搜索宠物医院等宠物服务场所，都可以使用户画像更加立体和丰满。我们可以以此为用户提供个性化的推荐和服务。

2. 潜在用户

综合现有用户的个人属性与社会属性，我们可以构建出完整的用户画像，并以用户画像为基础，大致推测出用户的“朋友圈”，了解用户可以触及到哪些群体，是否能够成为我们的潜在推广助手。而在以上的各种信息中，我们需要重点关注用户的兴趣爱好以及所处行业，因为这两种属性可以确定用户是否能够对产品信息或者内容进行有效地传播和分享。当然，根据产品实际情况，需要重点关注的属性可能也会有所不同。

二、方案策略

有了明确的用户画像以及潜在用户扩展方向，我们就可以通过裂变和拉新两个方面来制定对应的用户运营方案了。

1. 裂变

基于社会属性

社交关系：利用现有用户的社交网络关系，鼓励邀请好友进行注册或者参与特定的活动。通过完成某项动作来兑换相应的权益。例如，设置邀请奖励机制，如邀请成功后双方均可获得优惠券、积分或现金奖励等，最成功或者最“上头”的案例便是拼多多“砍一刀”的病毒式传播。通过用户之间的“口口相传”来快速扩大用户群体。

社群运营：建立品牌社群，并且在官方运营品牌社群的同时，培养社群内的KOL，聚集具有相同兴趣或者类似需求的用户。在社群中，通过用户之间的互动和交流，形成良好的口碑效应，实现用户自传播，吸引更多潜在用户加入，从而达成用户裂变的目的。同时，社群管理员可以定期发布有价值的内容，组织线上线下活动，提高用户的参与度和粘性，进而实现用户裂变。

基于内容分享

优质内容创作：由官方或者KOL制作具有吸引力和分享价值的内容，比如有趣的视频、有深度的文章或者实用的教程等。内容应紧密围绕用户的兴趣点和需求，能够引起用户的共鸣，激发用户分享的欲望。例如，一篇关于旅游攻略的文章，如果内容丰富、实用，就会很容易被用户分享到自己的SNS，从而吸引更多潜在用户关注。

内容传播渠道：选择合适的内容传播渠道，将优质内容推送给更多潜在用户。基于内容分享和基于社会属性的方法仍然是相互交叉的，了解明确用户社会属性的情况下，才能实现优秀的内容分享。对于内容的传播渠道同样建立在用户的社会属性至上，除了企业自身的官方网站、社交媒体账号外，还可以与行业内知名的自媒体、KOL合作，借助他们的影响力扩大内容的传播范围。同时，利用搜索引擎优化（SEO）技术，提高内容在搜索引擎中的排名，增加自然流量和曝光度。并且尝试利用广告推流，接触更多用户。综合实现SEO+SNS+SEM的3S模式。

2. 拉新

与用户裂变相对，用户的拉新主要在于我们对产品的主观定位。我们需要根据自己希望哪些用户来制定对应的拉新策略。当然，主观定位也不能与实际的现有用户差别过大，如果双方几乎无法相容，那就会造成既会损失现有用户，又留不住新用户的尴尬局面，很难收场。

新人活动

注册奖励：为新注册用户提供具有吸引力的奖励，如免费试用产品功能、发放购买优惠券或成长积分等。这可以提高用户的注册意愿，吸引更多潜在用户尝试使用产品或服务。

新手引导：从打开产品的第一个界面开始，简化用户进入产品核心功能的流程。设计简易的注册或登录流程，这样可以降低用户的注册或登录门槛；提供完善的新手引导流程，帮助新用户快速了解产品或服务的功能和使用方法。通过简洁明了的界面设计、操作提示和教程，让新用户能够在短时间内体验到产品的价值，提高用户的留存率乃至转化率。

联动合作

跨品牌合作：与其他具有互补用户群体的品牌进行合作，开展联合营销活动。例如，一家健身俱乐部可以与一家运动饮料品牌合作，推出联合会员套餐，双方共同推广，实现用户资源共享，扩大品牌影响力和用户群体。

线上线下合作：结合线上和线下渠道，开展多样化的拉新活动。例如，在线上举办线上抽奖活动，参与者需要到线下门店领取奖品，从而引导线上用户到线下门店消费，同时增加线下门店的客流量和知名度。

线下推广

地推活动：根据用户画像，我们已经掌握了用户大致的日常活动轨迹，就可以在目标用户集中的场所，如商场、学校、社区等，开展地推活动。通过发放传单、举办小型活动、现场演示等方式，直接向潜在用户介绍企业的产品或服务，吸引他们关注和注册。

活动赞助：赞助与企业目标用户相关的线下活动，如行业展会、音乐会、体育比赛等。通过活动现场的品牌展示、产品宣传和互动体验，提高品牌知名度和曝光度，吸引潜在用户成为企业的用户。

篇幅有限，关于转化与留存以及数据跟踪与质量判定的内容在下一篇中进行分享。