汽车品牌驶入小红书营销

价格战之下，能靠种草留住用户么？

汽车人群标签太多了，品牌怎么去精准圈定人群？

汽车长链路、重决策，种草能带来转化么？怎么衡量转化效果？

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之前我对这些问题也有疑惑，但最近我看到一个有意思的案例：通过种草笔记+IP 合作引流等方式，领克品牌小红书直播间全系整车 GMV 已突破 5000 万元。

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01、汽车品牌拥抱种草

先放一个结论：汽车品牌全面种草的时代已经开始了。

这是市场趋势决定的，市场潮水的方向不会骗人。

前两天我看到一个数据：从 2023 年初到 2024 年中，国内每 15 小时有一台新车上市，中国市场汽车迭代速度快到从业者都目不暇接。

于是我们看到，汽车发布会越来越密集，购物中心的汽车门店、展位越来越多，每个品牌都在用各种动作，希望能瓜分用户本就分散的注意力。

但这些方法的效果正在减弱。一个新势力品牌的高管和我说，他们把大量预算放在了新品上市前后，的确收到了很多线索和订单，但等到这波流量过去，到了平销期，竞品冲上来，自家的数据立马下滑。

那怎么办呢？很多品牌的办法就是效果广告+价格战：你出新品我降价，追加预算投流、买线索。

但价格战打到现在，消费者也回过味来：原来只要等，价格就会降。从主机厂到消费者，人人盯着价格，品牌心智被冷落。

但品牌心智恰恰是品牌摆脱价格战内卷，获得稳态销量的重要一环。理想在舆论场沉寂了很久，但奶爸宝妈们一直在买；问界售价很高，企业主就是愿意买单；蔚来最近收回了一些优惠，但销量还能稳住。

这些品牌心智能够立得住，靠的是用户口碑，这就是汽车品牌要全面种草的原因。

新能源崛起之前，也有很多优秀品牌在 C 端树立口碑的案例。比如提到沃尔沃，大家会想到安全，提到丰田，就是省油耐用，“一车传三代，人走车还在”。这就是社交媒体兴起前，品牌靠技术创新带来的体验，在用户圈层口口相传积攒的口碑。

时代变了，社交媒体兴起了，但消费者没变，他们会为发布会的新技术欢呼，但一旦进入消费决策阶段，他们还是更愿意相信真实用户的反馈。

小红书商业交通出行行业总经理昇畅告诉我一个有意思的现象：消费者购车“看——选——购”三个阶段里，越接近成交，用户对车主口碑越关注。

这两年车企对人群的认知不断变化，从最开始默认男性买车，到重视女性乘坐体验（比如推出女王副驾），再到现在重视女性驾驶体验。

如果细心观察会发现，今年有很多爆款车型，都推出了紫色、粉色外观内饰的 SKU，很多品牌开始重视小红书，并针对性调整种草的内容方向。

有一位服务商给我讲了一个案例。零跑汽车最开始在小红书发一些测评向内容，讲参数、配置、底盘，反响平平，但后来结合一些带娃、带宠出行的场景，做一些有美感的内容，效果就起来了。

昇畅还和我透露，现在小红书汽车人群大盘男女比例 4：6，新增用户是 5：5，早就脱离“只有女生用”的刻板印象了。

很多车企已经敏锐注意到了平台人群多元化带来的机会，比如上汽通用。

燃油车时代 MPV 市场有个顺口溜：“要商务买 GL8，要面子买（丰田）阿尔法。”别克 GL8 在油车时代就是 MPV 市场的标杆，是商务的代名词。

这两年面对新能源 MPV 的崛起，别克 GL8 也开始转型，推出了新能源车型 GL8 PHEV，通用也希望靠这款产品刷新产品心智，打入家用市场。

前阵子小红书在广州办了场“玩车节”活动，很多小红书博主和用户开着爱车来打卡，有上百万的法拉利、兰博基尼，也有各种价格不菲的小众车型、改装车型。

• 洞察需求&提炼差异化买点

现在很多电车产品功能趋于同质化，这就要求品牌针对目标人群的深层需求，提炼买点进行种草。像欧拉品牌很多的笔记里着重提到自动泊车、360 影像等功能，实际上很多车都标配了这些功能，但并没有洞察到这是很多女性用户的刚需，没有针对性去种草。

再比如很多车企都更新了宠物模式，关注到了带宠出行的需求，这是很多高预算消费者购车的考虑因素。

• 适配平台调性的内容表达

汽车已经从工具逐步向生活方式的组成部分演进，在小红书这个生活方式平台，就要用生活化、场景化的内容去表达，搭建起品牌和用户沟通的桥梁。

• 购车决策链路长，线上转化成本会不会很高？
• 转化链路是否通畅？如果交易不在平台发生，品牌就难以获得反馈，去优化平台运营策略。

小红书汽车从 KFS 到现在 KFS+KOS，通过试点优化链路，已经跑出了一条相对高效的链路：种草找到新的人群——人群渗透率提升——线索转化率提升&CPL 下降。

比如领克，通过前期种草立住了品牌产品心智，进而开始直播，通过“笔直一体”的方式，将高意向用户从笔记引流到直播间，完成成交。

分享生活，真人种草恰恰是小红书一直以来坚持的方向，也是它的护城河。在这一点上，小红书或许能给汽车品牌带来独特的价值增量。