快手品牌自播转型

快手品牌自播转型

 

告别野蛮生长,进入稳定发展阶段后,内容电商从品牌的可选项变成必选项。各大品牌的内容电商运营团队对自己也有了新的要求,过去看增量、声量,现在聚焦成本管控,探寻健康可持续发展的有效路径。

食品品牌,尤其是行业头部品牌,更重视“渠道的长期经营价值”。

这也对内容电商平台提出了更高要求:看到品牌当下的需求,从策略层面给予支持和引导,降低商家经营门槛,提升经营确定性。

今年快手双11,不少知名品牌和平台紧密配合,在内容场域和泛货架场域,都交出了亮眼成绩,在品牌看来,直播间是经营阵地,泛货架是不可忽视的新增量。以头部乳品企业蒙牛为例,双11期间,蒙牛自播GMV 超550万,同比增长30%。

作为行业一线品牌,蒙牛对内容电商渠道的布局和思考或许更具有参考性。

快手品牌自播转型

快手电商生鲜食品行业双11品牌自播榜单

“内容场+泛货架场”,全域经营提速销量爆发

作为国内头部乳企,蒙牛旗下拥有特仑苏、纯甄、真果粒等王牌产品。2022年1月,蒙牛正式入驻快手电商,初期以认知度最广泛的纯牛奶作为主推爆品,在极短的时间内快速打开了快手市场。

快手品牌自播转型

今年快手双11购物节,蒙牛延续了“达人分销+品牌自播+泛货架场”的全域经营策略,再一次实现了大促销量爆发。在去年已经位于行业前列的基础上,直播间实现了30%的GMV增长,主推款单品单日GMV超10万。

蒙牛品牌内容电商相关负责人坦言:“此次双11之所以实现了高达30%的增长,最重要的就是,与平台同行,实现了品牌和平台的深度协同。”

预热期,蒙牛品牌每天早9点到晚12点做日场自播,货品以常规货组为主,并通过投流提升自播流量,日均销售额维持在10万以上。

大促Big day期间,蒙牛开启品牌大场直播,货组与日场不同,以带有送礼属性的礼盒、新品为主,投流力度减小,重点放在流量承接。11月11日,达成超80万的自播大场,日环爆发高达161%。

上述负责人介绍:“整个大促期间,蒙牛在快手大促货品组合以‘a+b’的货组为主,一方面可以降低对于单一货品价格的敏感性,一方面也为用户提供口感上的复合选择。SKU宽度及价格力上则对标其他电商平台。”

泛货架场也是今年快手平台的增长重心,高速发展的泛货架场为商达经营提供了更大空间。快手战报显示,双11期间泛货架商品卡GMV同比增长110%,搜索GMV同比增长119%。

与销售属性更有优势的货架场相比,品牌自播模式则更像是线下商城中的专卖店,指向性强,更容易树立品牌调性。

正是由于在快手电商的多年运营、在货架场的经验积累,蒙牛品牌内容电商相关负责人透露,今年双十一后,蒙牛将会调整整体策略。自2025年1月开始,会将在快手平台的品牌自播正式加入品宣渠道,承担起品宣的责任,将销、品、效的排序转化为品、效、销,从而更好地赋能线上线下的销售。

信任老铁消费潜力,高客单价产品也能卖爆

蒙牛在快手双11的亮眼成绩,除了在节奏上紧随平台、运营上全域协同,蒙牛还考虑到今年的行业环境,在具体货品组合上,做出了与往年不同的选择。

往年,蒙牛在快手的货组主要为“爆品标品货组”为主。今年,蒙牛基于快手电商域内人群的数据分析,大胆采用了具有健康零食属性的果粒酸奶、无添加酸奶等产品,将“纯牛奶+纯甄酸奶”等多个高客单价货组作为主推款,并取得了惊喜的效果。

蒙牛品牌内容电商相关负责人表示:“对于牛奶来说,想要培养出一个爆品,第一,渠道的选择很重要,在一个纯成交的货架场做上新零售,一定不如有内容加持的渠道。第二就是选对产品很重要,讲对了故事,消费者才会买单。”

大多数商家会觉得快手的用户偏下沉,消费能力可能偏低。但蒙牛在实践过后,觉得这是许多商家的误解所在。蒙牛品牌内容电商相关负责人透露:“在快手电商,许多高客单价的乳酸菌、酸奶类目,只要性价比能符合用户的预期,整体表现往往能优于许多传统渠道。”

真果粒是蒙牛旗下面向年轻人的一款品牌,为此蒙牛做了很多销售尝试,包括在许多传统电商渠道,都没有推高销量。在研究了快手用户后,蒙牛在快手电商通过“爆品带真果粒”的策略,半年多的时间,就成为真果粒在整个新零售中销量最高的渠道。

快手品牌自播转型

从数据上看,蒙牛对高客单价商品的推广成功不是个例。快手战报显示,双11期间千元以上的高客单价商品GMV同比增长了110%。

快手品牌自播转型

数据来源:快手电商双11战报

当用户数量达到一定量级,瞄准细分人群,往往也能为品牌带来销量爆发。品牌可以从行业品类做一些新尝试,而不是仅仅把快手当作一个固定画像的市场,只销售基础款。

随着平台的逐步成熟,快手电商平台和用户的价值正在被更多品牌看到。

平台赋能,提升品牌商家经营效率

品牌运营大促的底气,来源于平台的托底。

据了解,此次双11快手电商以“件件甄选、多买多省”为主题,在此基础上,为商家提供200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿商品补贴红利,助力商家实现全域协同和全局增长。

作为快手电商双11期间的核心玩法之一,快手电商「大牌大补」今年双11覆盖超过2200个全网热销品牌和超过2500个热销品类,且享有正品保障、现货现发、假一赔十等多重权益。

在行业看来,食品饮料产品属于“重货”,线上成本高,所以渠道的效率至关重要。作为品牌,会希望平台帮助品牌在供应链、广告投入、产品孵化等层面为品牌赋能,帮助品牌降本增效。

在快手平台补贴助力,尤其是「大牌大补」助力下,本身就有大基数消费者的食品生鲜品牌,得到了有力的扶持。

快手电商数据显示(10月19日—10月24日),快手电商生鲜食品行业动销商家数同比去年同期增长23%,其中GMV增幅超100%商家数达6326个,订单量成交破百万商家数达648个,包括蒙牛、鲁花、白象等一线品牌。

整个双11期间,品牌白象双11自播GMV超700万,同比增长超120%;品牌鲁花双11自播GMV超300万,同比增长超120%。

快手品牌自播转型

数据来源:快手电商生鲜食品行业双11首周战报

蒙牛就是其中的典例。

蒙牛品牌内容电商相关负责人,直观地感受到了快手电商补贴带来的流量效应。“今年双11期间,整体销量提升,非常有效的一个手段就是蒙牛一直在协同平台玩法。尤其是平台在流量扶持和补贴上的政策,让我们品牌的投放效率有了显著提高”

据了解,双11蒙牛的投流费用中,近60%以上的费用都集中在预热期和预爆发期,爆发期则可以专心做好承接。

下一步,快手还将持续优化消费者购物体验,并通过内容场与泛货架场的全域协同,帮助更多商家达人在快手拓展生意经营阵地,实现全域增长。

随着国内电商平台内容与货架的逐步融合,内容电商平台需要在供应链和扶持政策上做得更扎实,这也是目前快手电商已经走出的一步。站在未来发展角度来看,或许当内容电商发展到下半场,快手电商能够为更多品牌提供可长期经营的广阔空间。

作者:时氪分享

来源:36kr

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