一个完整的品牌策划方案怎么写？

 

一个完整的品牌策划方案撰写框架

一、‌前期调研与战略诊断‌（占方案20%篇幅）

1、行业趋势分析‌

宏观环境：PEST模型分析政策、经济、社会、技术环境（例：美妆行业需关注成分党崛起、国货替代趋势）

市场规模：艾媒咨询、欧睿等第三方数据引用（例：2023年茶饮市场规模突破2000亿，增速放缓至12%）

2、竞争格局扫描‌

直接竞品：SWOT分析TOP3品牌的产品、渠道、营销策略（例：喜茶VS奈雪门店坪效对比）

替代品威胁：跨品类竞争分析（例：咖啡品牌对茶饮市场的用户争夺）

3、消费者洞察‌

用户画像：年龄/地域/消费能力三维标签（例：Z世代茶饮用户日均刷短视频4.2小时）

行为路径：AIPL模型拆解认知-兴趣-购买-忠诚全流程痛点（例：小红书搜索→抖音测评→私域复购）

输出工具‌：<竞争雷达图><用户需求金字塔模型>

二、‌品牌战略定位‌（占方案30%篇幅）

1、核心价值主张‌

功能价值：产品核心卖点（例：三顿半“3秒即溶咖啡”）

情感价值：用户精神共鸣点（例：观夏“东方香气疗愈”）

社会价值：品牌使命愿景（例：Patagonia“环保主义”）

2、差异化定位公式‌

品牌定位=目标市场+独特价值+竞争优势

（例：元气森林=年轻白领+0糖0脂+赤藓糖醇技术专利）

3、品牌架构设计‌

单一品牌/子品牌/多品牌模式选择（例：宝洁多品牌矩阵VS小米生态链模式）

品牌延伸规划：产品线拓展路径（例：完美日记从彩妆延伸至护肤）

输出工具‌：<品牌定位画布><品牌关键信息屋>

三、‌品牌表达体系‌（占方案25%篇幅）

1、视觉识别系统（VIS）‌

基础系统：Logo/标准色/辅助图形（例：瑞幸蓝鹿标+小蓝杯视觉锤）

应用系统：包装/门店/周边设计规范（例：茶颜悦色中国风纸杯+主题店）

2、语言体系构建‌

品牌slogan：易传播+情感共鸣（例：Keep“自律给我自由”）

产品命名逻辑：文化赋能/场景联想（例：花西子“洛神珠”口红）

内容风格指南：文案调性规范（例：江小白“扎心语录体”）

3、体验触点设计‌

五感体验地图：视觉/听觉/触觉/嗅觉/味觉触点优化（例：星巴克咖啡香+爵士乐）

关键时刻（MOT）管理：用户旅程关键节点设计（例：海底捞生日惊喜服务）

输出工具‌：<品牌视觉手册><用户触点体验地图>

四、‌整合传播策略‌（占方案20%篇幅）

1、传播核心信息‌

主推卖点：1个核心主张+3个支撑点（例：Ubras=无尺码内衣+舒适/包容/自由）

传播主题：年度大主题+季度子活动（例：安踏“爱运动中国有安踏”全年campaign）

2、传播矩阵搭建‌

3、营销节奏规划‌

年度营销日历：重大节点排期（例：618/双11/品牌周年日）

传播波次设计：预热期（悬念营销）→爆发期（事件引爆）→长尾期（UGC沉淀）

输出工具‌：<传播甘特图><媒介组合ROI测算表>

五、‌执行保障体系‌（占方案5%篇幅）

1、组织架构配置‌

内部团队：品牌部/市场部/电商部协同机制

外部资源：4A公司+TP服务商+MCN机构管理流程

2、预算分配模型‌

 

3、效果评估指标‌

品牌资产维度：知名度（搜索指数）、美誉度（NPS）、忠诚度（复购率）

业务增长维度：GMV、ROI、市场份额

输出工具‌：<季度复盘模板>

4、方案撰写注意事项

数据驱动‌：关键结论需有第三方数据/调研报告支撑

视觉化表达‌：多用信息图/模型图替代文字描述（提升阅读效率）

动态迭代‌：预留10%-15%弹性空间应对市场变化

风险预判‌：增加舆情危机、供应链断裂等应急预案

（实际方案需补充具体数据、案例、设计图）

通过“战略定位-表达构建-传播落地”三位一体架构，实现品牌从心智占领到商业变现的完整闭环。