豆瓣入局内容付费，文化内容付费市场会迎来第二春吗？

 

新春过后，微信付费阅读即将上线的消息给内容市场再添一把火，也掀起了内容付费的讨论。现在，当我们讨论内容付费市场时又多了一个例子：豆瓣推出付费内容产品“豆瓣时间”，首期内容为诗人北岛和他的朋友们的诗歌课，形式为音频，收费为128元订阅102期内容（已更新6期）。对于这款内容，我的感觉是有些阳春白雪。北岛的诗歌课程面向特别文艺的群体，有些小众。那么，豆瓣为什么要剑走偏锋呢？

豆瓣入局内容付费市场是水到渠成

在行和分答在推出不到一年时间里获得了累积融资额超过2亿的融资，再加上BAT对内容的布局，明显可以感受到“内容”已成资本宠儿。但一直距离资本运作较远的豆瓣，显然不会为了跟风而做付费内容这件事情。

与许多“强制内容化”的工具类平台不同，豆瓣本身就有内容基因。最初豆瓣是围绕书影音的标记工具，但豆瓣社区化之后，有了许多兴趣类内容，如书影音的评论，再比如小组里面的帖子，还有豆列、日记等等。豆瓣FM、豆瓣阅读等子产品更是直接提供文化内容消费。现在，豆瓣已是一个内容平台，覆盖了文化、旅游、美食、生活诸多内容。

我观察到，豆瓣去年就在强化平台的内容属性。去年豆瓣4.0改版，原创内容以信息流的形式出现在用户首页，背后是“编辑+算法”的推荐。在内容变现方面，豆瓣很早就进行过相关尝试，比如豆瓣FM的会员模式、豆瓣阅读的付费电子书，还有付费的专栏。不过，彼时内容付费这件事情还未成气候，不论是支付工具还是版权体系，以及用户的付费习惯，都还没有今天成熟。今天“豆瓣时间”入局内容付费市场，可以说是水到渠成。

从文化内容市场切入付费是剑走偏锋

说到内容付费，我们首先会想到去年兴起的知识付费产品。分答、知乎Live、得到、喜马拉雅，以及今年火爆的微博问答、36kr等，这些平台都是知识交易平台——付费模式和产品形式不同，但承载的内容本质均属于知识范畴，解决的需求是让用户花更少的时间，获得优质的、有针对性的甚至定制化的专业知识服务。事实上，网易公开课等在线教育平台，也可算是广义的知识付费平台。正是因为此，许多人也将知识经济与内容付费混为一谈。

但是，正如我之前对内容产业的定义所言：只要能够满足用户精神消费需求，就可以称之为内容，资讯、知识、文学、动漫、音乐、视频、游戏都属于典型的内容。因此，知识付费虽然最先爆发，但却不是内容付费的全部。事实上，在知识付费产业爆发之前，数字内容付费市场就已存在，比如网络视频、手机文学，再比如十年前的运营商SP以及美国的数字音乐市场，都是内容付费经济，且市场规模比今天的知识付费要大得多。

知识付费潮的兴起给内容产业带来的启发是：在互联网内容数量爆炸而质量低劣的今天，精品内容是稀缺到可以卖钱的。再结合类似于问答、打赏、社交围观、会员订阅诸多具有互联网特色的商业模式，知识以外的内容市场，也会迎来第二春，吃到互联网内容付费的红利。

“豆瓣时间”第一款内容是北岛的诗歌课，是北岛以及他的16位诗人和译者朋友们，对51首中外经典现代诗的朗诵和解读。这是知识内容吗？一部分是，比如解读诗歌这部分算是教育的范畴；但又不全是，比如朗诵就是一款文化而不是知识产品。所以我认为“豆瓣时间”最终不是要做知识付费这件事情，而是要做文化内容付费。从“豆瓣时间”上，可以看到，内容付费市场可以突破知识，进入更多细分领域。细分，也是内容付费市场的大势所趋。

数字文化内容付费市场潜力不容小觑

豆瓣进入的市场，我称之为“数字文化内容付费市场”，这是看上去小众但却正在壮大的市场，堪称蓝海。“饱暖思淫欲”，物质越来越充裕的中国人对消费消费的需求日益强烈，电影票房连年增长、民间画室遍地开花、小众话剧场场爆满、民谣歌手备受追捧……这些都表明用户对精神消费有了更强的需求和更高的追求，他们对个性化、多元化、创新性的内容十分渴求。

今天，能够满足用户精神消费需求的非互联网莫属。

一方面，用户的注意力被手机等数字设备吸进互联网，他们首选通过互联网消费数字内容包括文化内容，电影、游戏、动漫、文学等等。另一方面，互联网大幅降低内容生产门槛，跳过中间环节缩短内容到达用户的路径，创造了许多新的内容变现模式，可以说彻底重构了内容产业。

还有，越落后的传统产业，互联网越有机会。零售不发达，中国电子商务世界领先；餐饮不发达，中国外卖O2O冠绝全球；信用卡不发达，中国移动支付规模超过美国50倍。现在，不发达的文化内容产业，同样成了互联网的机会。

互联网已在重塑文化产业，马化腾的两会提案其中一个是“如何充分发挥数字文化产业竞争力。”，其认为，“中国在数字文化产业方面已经是世界前列了。过去30年中国制造可以走向中国创造，也可以用资本力量并购国外文化产业好的知识产权为我所用。”，马化腾认为网络加速了文化内容的自由流通，以及越来越好的版权环境，是数字文化产业崛起的根本性原因。

内容付费大潮，与文化内容产业崛起、文化产业互联网化交织在一起，就是一个新的风口。去年知识付费是内容产业的明星，今年很可能会是数字音乐、影视、文学等文化内容付费。年初QQ音乐与酷狗酷我背后的中国音乐集团合并为腾讯音乐集团，可以看到腾讯在数字文化内容领域的布局。而对于豆瓣来说，数字文化产业的崛起，同样是一个机会，豆瓣也有其优势所在：

1、两端（创作和用户）资源。创作端，豆瓣有诗人作家、影视编剧、音乐人等资源，2015年，豆瓣阅读共有包括《第十三天》在内的9部作品出售了影视改编权。去年5月，豆瓣低调启动“影视改编项目”，帮助小说更好地转化为电影故事，连接作者、编剧、制片方(制片人、导演、策划)。用户端，豆瓣一二线和高学历人群集中，这些“泛文艺用户”对内容有很高的要求，也有很强的消费能力，豆瓣日历销售额做到千万级，验证了他们的精神购买力。

2、消费氛围。做知识付费产品，相对于果壳、知乎等平台豆瓣并无优势，但是，做文化内容产品豆瓣优势却很明显，它去年将slogan改为“我们的精神角落”，而文化内容消费的本质是精神消费，豆瓣做一款话剧赏析内容或者话剧直播产品，画风很自然，有天然受众，其他平台就很难。

不过，我想豆瓣的野心不会只是文化付费市场，而是从擅长的文化内容切入，最终做泛文艺内容市场，比如旅游、生活、美食达人，豆瓣时间同样可以囊括他们。我想豆瓣的想法应该是，从自己擅长的地方切入，开拓文化内容付费市场这块处女地并站稳脚跟之后，再进入更多内容市场。