内容付费时代：既是风口，也暗藏危机

去年，内容创业领域刮起了一阵付费的东风，众诸侯纷纷揭竿而起，祭出明星产品，准备一争高下。

同时，随着移动支付的普及、正版化等因素推动，用户对于优质内容的付费意识及习惯逐步养成。

2016年初，分答横空出世，2个月红遍大江南北，知乎紧跟其后，推出付费产品Live，开始探索出自己的商业价值。而后，喜马拉雅FM、36氪、虎嗅、钛媒体等等产品纷纷推出付费内容，准备在这场大潮中分一杯羹。最近，微信也频频透露出付费订阅号的消息，这也预示着公众号的付费时代到来。

此上种种，都预示着：高质量内容越来越受到认可，人们开始对知识和版权更加尊重，愿意为优秀的内容付费，似乎，内容创作者的第二春已经到来。

除了互联网内容领域的百家争鸣，电视综艺也呈现一幅百花齐放的局面，文化类节目火爆荧屏。

2016年年底，书信朗读节目《见字如面》第一期上线，凭借其有质感、有沉淀的节目制作，斩获500万点击量，网友在豆瓣上给这部“清流”打了9.0分，表示强烈支持。

董卿监制的《朗读者》紧随其后，播出后立即引爆话题，首播当晚持续占据微博热搜榜前列，豆瓣评分更是高达9.4（目前是8.9）。

这两股“清流”，没有耀眼的舞台包装，也没有兴奋激烈的对抗赛制，凭借几封信、一本书，就让人们盛赞无数。

我认为，这种优质文化的回归是历史的必然。在人们脑海中被娱乐信息填满之时，自然会产生对心灵宁静、对朴实文化的渴求。这些优质的文化节目，也应运而生。

以上两股潮流，预示着人们对高质量内容的认可和关注。这股由消费升级所带动的精神升级，使得内容付费的东风越刮越劲。

在这股大潮中，有着什么样的风口？

一、风口来临

个人认为，在内容付费大潮中，有着这样几个风口，它们分别是丰富的形式、高商业价值、平台多样化和行业规范。

1.衍生更丰富的形式

如果说图文内容给新媒体种下了种子，那么近年来的短视频、直播、VR、音频等内容，则是这颗种子繁衍出的硕果。

近年来，音频内容逐渐成为主流内容形式，先是有分答、得到，后有喜马拉雅FM、知乎Live。同时，微博也推出了付费问答平台。内容的展现形式越来越多样化。

2.获取更高的商业价值

在得到、知乎Live、喜马拉雅FM等产品中，用户必须通过付费，才可以消费到优质内容。而这些内容，能够提升知识获取的效率，用户在付费——效率——满意——再付费这个循环中，逐渐培养成了消费习惯，既能鼓励内容生产者制作优质内容，也能让平台获取更大的商业价值。

3.覆盖更全面的平台

除了内容型产品外，淘宝、京东、UC、WiFi万能钥匙等企业也纷纷加入混战，内容不再是几个平台的专利，而是逐渐扩散到电商、工具等产品中。

4.行业更加规范

随着人们付费习惯的养成，高质量的内容也会越来越多，这就促使内容创作者不断提高内容制作规范，向行业平均水准看齐。这将带动整个内容产业的良性循环。

二、危机：未来内容领域的M型结构

从以上的现象看，内容领域正朝着欣欣向荣的方向发展，前途也一片光明。但是，你也不要高兴的太早，也许，内容产业将会迎来一次重新洗牌，许多内容生产者将面临生存危机。

你也许会觉得我是在危言耸听，也许觉得我在哗众取宠，但目前种种迹象表明，这种危机有很大几率影响到行业格局。

为了让大家方便理解，我这里引入一个概念，即内容领域的M型结构。

此概念源于大前研一所著《M型社会》。

1.什么是M型结构？

在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。

2.如何理解内容领域的M型结构？

对照M型社会的概念，接下来就很好理解了。

• 富者=头部作者
• 流量=钱
• 中产阶级=普通作者
• 穷人=底层作者

进而可以延伸出，在互联网时代，头部内容创作者能够获取到更多流量、曝光、财富，夹在中间的内容创作者，将沦落到底部，互联网的流量分配中间会有很大的缺口，跟“M”型社会一样，左边的普通内容创作者变多，右边高质量的作者也变多，但是原来中间的部分，就形成了缺口。

是不是细思极恐？

三.如何应对危机？

如果以上的推论成立，那么我们根据正态分布，头部内容作者是极少数，大部分作者正好处于中间位置，如果M型结构真的到来，那首先摧毁的就是大多数人。

而我们，正是那大部分人其中的一份子，你挖空心思写了一篇文章，但流量永远不及头部作者的十分之一。用户的时间和注意力，永远被前1%的作者把控着，这也体现出了20/80原则。

那么，作为一个普通的内容作者，我们只能坐以待毙吗？非也，鄙人针对这种局势，略加思索了几条通道，主要是内容质量、人格化和内容+，供大家参考：

1.专注提高内容质量

虽然这条道理是老生常谈，但也许是比较靠谱的一条方法。随着优质内容越来越多，内容创作者势必要顺应潮流，不断打磨自己的内容，提高用户获取知识的效率，这样，用户才会心甘情愿的为你掏腰包。

我们流量虽然不多，但是产品本身就是流量。我们产品不多，但是每一个都力求成为精品。

2.人格化仍是内容运营的重点

每个内容生产者的风格、鼎性都有所差异，有人格化、有亲近感感的新媒体，能够虏获部分粉丝的心，获得稳定的长尾流量。

人格化强调的是接地气、调动用户情绪，在这点上，新世相是其中值得大家关注的案例。无论是“4小时逃离北上广”、“中秋节不回家”，还是“当1小时偶像剧男主角”、“丢书大作战”，都体现出其对受众情绪的洞察和把控，虽然新世相在内容输出上不如许多头部大号，可是其每次发起活动，都能在朋友圈形成刷屏趋势。

除此之外，秋叶大叔、曹将也是人格化新媒体的代表，看他们的公众号，就如同在和一个朋友聊天，无比亲切。

冷冰冰的干货很难打动人，用户需要的是温暖和拥抱。所以，我们应该抱着“和用户谈恋爱”的心态去做内容。

3.利用内容电商等内容+产品，截获长尾流量

利用有情怀的内容嫁接电商，也是另外一条可取之路。

这方面的代表有玩物志、数字尾巴、网易严选，他们通过清新的图文，给用户传达一种高雅的调性，让用户觉得：来这买东西的人很小众，很有品位，很有主见。进而截获一批热爱某种生活方式的死忠粉。

尾巴

这个想法来源于M型社会结构，不得不说，大前研一是非常具有前瞻性的学者，对社会结构剖析得非常透彻。

作为内容领域的从业者，鄙人对产业的发展还是非常乐观的，至少从目前的形势来看，内容领域仍然处于蓬勃发展时期，而正版化和版权意识的觉醒，也让我们得以拥抱产业红利，获取更多商业价值。

但我们也需不断自省，保持对行业的敏锐观察，时刻做好应对变化的准备。内容产业的未来，仍然是未知，我们需要不断迭代自己的知识，感知时代、科技、产业结构的细微变化，捕捉大时代赋予的崭新机会。