网易云音乐地铁刷屏事件，是怎么策划出来的？

昨天，出现了两个红色热点，网易云音乐的乐评传播和苹果手机出了红色。今早在朋友圈两者都在刷屏，朋友圈转发更多的是网易云音乐的传播文章。于是，我们发扬小蜜蜂加班狗精神，连夜采访了网易云音乐的市场部。

1、网易投放在地铁里的文案现在在朋友圈被疯狂刷屏了，之前预想到会有这么大的反响吗？

在策划这个项目的时候我们就觉得有戏。

一方面，网易云音乐的 UGC 内容乐评质量一直很高，很多人都因此养成了“边听歌边看评论”的习惯，而且从 4 亿条评论中经过后台数据、人工筛选出的 85 条评论，确实每条都能击中内心。当然，红白相间的视觉设计，也能给人强烈的冲击。

另一方面，地铁也是很好的情感载体，它与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的，容易完成情绪扩散与传播。

2、现在人们都是“低头族”，当时为什么选择地铁？

地铁是城市化的产物，它不只是一种交通工具，更与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的。地铁里承载了太多人的梦想和希望，但是他们又是如此的孤单，我们曾经或者正在是地铁乘客当中的一员，所以深切理解这种孤独的脆弱感。

地铁又是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。而这些有感情的乐评，加上规整的图文格式，赋予了传播的温度和仪式感，恰好击中疲于奔命的乘客最后一丝防线。相互交融的复杂情绪，在地铁车厢内快速扩散，完成碰撞与共鸣。

通过这次传播，我们想把这些曾经感动到我们的乐评，传递给更多的用户，缓解他们的孤独感，带给他们情感慰藉。

3、这次，网易云音乐把那些打动人心的歌曲评论，作为一个传播核心，请问你们这么做的策略思考是什么？

这个策划的整体思路是，以做产品的思路来做营销，做用户想看的，用户会有共鸣的，而不是你想让用户知道的。这与网易云音乐的很多功能最初出发点也是一致的。不管是乐评、精准的个性化推荐、朋友动态功能，我们都是在寻找一个“适度缓解孤独感又保持个人独立性”的方式来打造。这次活动，我们采用精选的85条评论，在杭州地铁 1 号线上做传播，同样用情感共鸣的方式来帮助用户缓解孤独感，治愈他们的内心。

4、这一次为什么会选择杭州？能否陈述具体原因？接下来会来北上广吗？

杭州近段时间的发展比较快，尤其是在 G20 峰会以后，也进入了准一线城市的行列，从城市规模、人群来说，都能满足需求爆炸性的传播需求。

杭州地铁每年都会策划创意类相关事件，之前也推出过不少好玩的专列。今年他们的传播需求刚好有“春天、音乐”这块传播点，和我们的想法不谋而合，可以说是一拍即合的合作。

这个活动是否做到其他城市，还在讨论中。但我们将会用更多的形式来传播优质乐评，包括线上、线下各种活动，目前都已经在筹划中。

5、我之前听音乐是用百度的，同事介绍我用网易云音乐之后，我就忘记了其他网络音乐。究其原因是因为你们的模式让我把使用习惯改了，就是你们用 UGC （用户原创内容）这种方式，让用户去打动用户，受众很容易感知温度，找到共鸣。这次的杭州地铁传播，很多人都看哭了。这些打动人心的 UGC 内容非常宝贵，接下来网易云音乐会再加工这些原创内容生成别的作品吗？

UGC 一直是我们很珍视的内容。像这次的“乐评专列”中的乐评都是普通的用户写下，很真实的反应听歌的人的情绪和想法，在这些或喜或悲的乐评中，我们多少都看到了自己的影子，自然也能收获到更多的感动与共鸣。

在过去几年里，我们也一直围绕着乐评、歌单等 UGC 内容在做传播，也收获了不错的效果，接下来，这些 UGC 内容依然会是我们传播的重要方向，而且已经在筹划之中。

 

6、问一个大家很想问的问题，你们除了广告收入和有些歌曲的购买，能透露一下其他的变现形式吗？

除广告收入和数字专辑售卖之外，网易云音乐的变现形式还包括付费会员、赞赏功能、周边硬件、演出票务等，已经比较丰富了，而接下来我们也会有更多商业化的探索。

 

7、你们现在有多少用户？是一直在稳步增长还是有爆发期？

现在的用户数已经超过 2 亿了，从 2015 年下半年开始，就进入了爆发期。

8、网易云已然称为一个大 IP ，你们会以这个为原点生产周边吗？其实我想问的是网易云音乐将来的发展的一个终极形态。比如：如果跟不错的厂商合作一款专用耳机，我想我也会购买的

周边硬件是我们商业探索中的一个方向。

事实上，去年网易云音乐战略投资的“音伏 IN-VOICE ”音乐耳机就已经上线了，售价 699 元，现在在网易云音乐的商城上就能买到。

目前我们网易云音乐吉祥物（多多和西西）周边也正在制作中，首批的玩偶等周边商品很快将会上线。

其实在这个传播没出来之前，我们曾经考虑做一期赵雷那首《理想》的乐评文章。因为里面那些乐评真的太打动人了，每一段乐评都是一个故事，极具感染力。但是因为赵雷唱了《三十岁的女人》负面影响太大而放弃了，现在想来比较可惜。如果你感兴趣，可以去查看一下。

音乐本身就是一种在心里生长出来的事物，通过这种事物将内心深处的话说出来，又怎能不打动人呢？于是也就有了网易云音乐的刷屏乐评传播。

附网易云音乐部分乐评

理想就是离乡
——50号公路评论赵雷《理想》

我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。
——@醋溜6 评论梶浦由记《Palpitation!》

哭着吃过饭的人，是能够走下去的。
——评论Doughtnuts Hole《おとなの掟》

多少人以朋友的名义默默的爱着。
——@月海浪花 评论陈奕迅《十年》

十年前你说生如夏花般绚烂，
十年后你说平凡才是唯一的答案。
——@张小诅咒 评论朴树《生如夏花》

小时候刮奖刮出“谢”字还不扔，
非要把“谢谢惠顾”都刮的干干净净才舍得放手，
和后来太多的事一模一样。
——@你好我是吉祥物 评论陈珊妮《情歌》

每个人的裂痕，最后都会变成故事的花纹。
——@BORNSICK 评论梁静茹《会过去的》

你说少年明媚如昨，怎知年少时光如梦。
——@嚻嚻暮雨 评论许巍《时光》

不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。
—— @你像南瓜那麼美 评论李志《关于郑州的记忆》

“你还记得她吗？”
“早忘了，哈哈”
“我还没说是谁。”
——@＿Z＿S 评论Pianoboy《The truth that you leave》

最怕你一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。
——@昂翌 评论白亮《孙大剩》

祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。
——@似是而非或是世事可畏 评论好妹妹乐队《我到外地去看你》

多数人25岁就死了，但直到75岁才埋。
——@我的球鞋有点脏 评论万能青年旅店《杀死那个石家庄人》

校服是我和她唯一穿过的情侣装，
毕业照是我和她唯一的合影。
——@卷烟童子 陈奕迅《好久不见》

手机上存满了分手的歌，好像我谈过恋爱似的。
——@回忆已物是人非丶评论李志《忽然》

你那么擅长安慰他人，
一定度过了很多自己安慰自己的日子吧。
——@黄昏鹿场_ 评论程璧《给少年的歌》

年少时的爱情，
就是欢天喜地地认为会与眼前人过一辈子。
所以预想以后的种种，一口咬定它会实现。
直到很多年后，
当我们经历了成长的阵痛、爱情的变故、
走过千山万水后才会幡然醒悟，
那么多年的时光只是上天赐予你的一场美梦，
为了支撑你此后坚强地走完这冗长的一生。
——@渝堤 评论万岁爺《爱情》

问她为什么包里总带着把伞，
她说因为下雨的时候没有谁来送伞，也没有谁陪淋雨。
不带伞的话，站也不是走也不是，像个可怜的笑话。
——@NO_MORE_EXCUSE 林宥嘉《没用的伞》

一人北漂快十年，成为了我最不想成为的人模狗样，
想想租过的地下室，洗了双袜子，4天没干，
而我无奈的笑了笑之后给穿上了。
——@阴影下的向日葵 评论 马飞《李导演》