打开率不足5%，粉丝出现负增长，企业公众号怎么做才能脱颖而出？

2017 年已经过去四分之一，很多企业新媒体从业者会发现，现在的新媒体越来越难做了。微信公众号头条打开率不足5%，甚至有些公众号的粉丝出现了负增长，把这些问题总结下，主要表现为 4 个方面：

1.企业对待新媒体的态度变成了《从入门到放弃》，减少预算，要求变现。

2.新媒体要同步的平台太多，20%的时间在写内容，80%的时间在琢磨标题

3.这个世界变化太快，唯一不变的是发一篇文章掉一片粉，做梦都在掉粉。

4.处理的事情越来越杂，左手直播，右手社群。但对自己成长的路径很迷茫。

那么，作为企业的新媒体小编，该如何解决上述问题，突破瓶颈呢?在着手找到解决方案前，我们先来看看 2017 年的新媒体有哪些新趋势。

关于预测本身其实并不靠谱，因为未知因素太多。就如同马云之前和亚马逊CTO在 2003 年的时候预测电商，说了半天就是没有说到移动端上去。因为那会手机都是非智能机。说不定新的AR，VR出现后，媒体又有新的变革，也统称为新媒体。

泛新媒体时代，意味着新的一些机会，我按照平台维度，简单说下各个平台玩法及需要避免的误区。

1.微信：重启

(1)整体流量稳定，但粉丝打开习惯严重下降下，微信公众号分发入口可能进一步变革。目前搜索入口出现了朋友圈精选等。但入口太深。如果出现新的变动，第一时间follow。

(2)微信公众号的马太效应并不会加剧，大号面临问题更多是营收与体量的平衡。

(3)小作坊式(1- 3 人)个人公众号崛起势头仍然凶猛，并将瓜分大半长尾流量。

(4)给别人打广告会越来越难，自己卖货会变得主流。

(5)随着订阅号更名规则改变，企业和个人间的账号买卖会兴起(当然这是微信官方不提倡的，要注意合理的粉丝转移，具体方法可以参考笔者之前写的《如何半路接手一个公众账号》)

(6)小程序传播对于有线下门店的企业是个机会，同时也开启了以社群而非朋友圈的微引爆时代。

2.微博：转移

(1)与微信的“老龄化”趋势不同，微博年轻化趋势越来越明显。

(2)一线城市用户集中发声，二三四线城市用户观摩追星。

(3)从事件传播角度，前几年一般都是微博引爆，微信沉淀。后续可能改写，微信引爆，微博二次引爆。最显著的额例子就是罗一笑事件。

(4)从形势看，微博运营包括投放，从图文，会逐渐往短视频(秒怕)和直播(一直播)转移。

3.其他自媒体平台：分化

(1)自媒体平台会分化出不同的调性，比如今日头条偏娱乐，一点资讯偏文艺等。

(2)自媒体平台将从纯内容分发，会逐渐尝试粉丝的深度聚合形式。

(3)自媒体平台内容图文依然是主流，但短视频比例将会提高。其提高速度和4G资费降低以及用户养成习惯有关。

(4)直播纯靠颜值起量会趋弱，更加注重才艺等方面，且趋于工作室，流水线型生产。企业直播会形成差异化。

拥有新媒体账号已经是企业标配，但是初衷可能需要改变。有的企业最初建立新媒体账号，是为了品牌传播，有的则是为了舆情监测。而有些则是为了跟风占坑。随着企业的发展，产品形态的进化，也是时候进行二次定位了。

一、企业新媒体究竟要做什么

1.微信：猥琐发育，别浪

企业对于微信的定位，一般分为三种： 1 传播 2 挣钱 3 提供服务。鱼和熊掌不可兼得，基本上会设置某一项为最重要的指标。

(1)传播：三不唯

对于传播层面，无疑可以提升品牌知名度，同时也可以做舆情处理。写出10W+，制造病毒传播是每个企业梦寐以求的，但企业要做到二不唯：

不唯微信论：所有的CEO都玩微信，但并不等于所有的用户都用微信，要做到因地制宜。有些人群如初学生，在qq的居多，所以显然需要看重QQ公众号/空间的传播，防止造成刷遍朋友圈的假象。

不唯阅读量论：阅读量基本上取决于1.粉丝基数 2 文章质量 3 文章扩系数。这三者并不是绝对正相关的，要做到科学评判，而不是看绝对值。

百万大号轻松10w+，并不一定是内容，而是基数太大。养生号轻松10w+，并不是文章质量好，而是人群扩散系数高。有些名人KOL文章阅读量低，但是照样收很高的广告费，因为文章质量好，粉丝精准。

不唯热点论：想要提高传播量，要么造热点，要么跟热点。但是也不能盲目跟风，要结合自己专业相关领域去跟，要有态度的去跟。另外也不是什么热点都可以跟，比如之前优衣库事件，盲目跟风会反而会伤害品牌。

(2)挣钱

对于挣钱，媒体界活化石keso曾说直接的商业最好的商业。与其扭捏的靠三方广告，还不如卖货来的更加直接。当然做好粉丝的背书是关键。

还有一点要注意，就是留好后手，现在一些大号例如逻辑思维等纷纷做起了APP，虽然迁移的成本高，但是万一不小心，弄个封号，真是毁于一旦。

(3)提供服务

对于第三点，提供服务只是手段，一般都是freemium模式。当然如何更好地提供服务，在微信上，服务号虽然已经拥挤不堪，但是机会仍然有。

小程序是一个机会，但是其应用场景还是线下居多，传播层面也受到限制。可以占坑，但目前不要期望过高。

2.微博：抱团搞事儿

微博这个套路基本上企业已经玩得很熟了，最重要的两个点，一市品牌传播，二时舆情监测。

对于品牌传播，微博自带的一些商业产品要配套使用。比如说数据分析，抽奖平台该买的还得买。粉丝通，粉丝头条该做的还是得做。

这里要说明的一点趋势品牌是：抱团玩法。这个玩法最早是段子手集团的普遍玩法，用来大号带小号。所以快速形成了铜雀，牙仙，楼氏三大段子手集团。

当然品牌也能这么玩，玩接力，玩周年庆。更多玩的跨领域的合作，要“死皮赖脸”的往上蹭。比如说去年大火的海尔微博怒怼王健林，下面的品牌联合抱团。

对于舆情监测，要建立监测及层级汇报机制。划定相应的舆情等级，不要等火烧眉毛了才等着去解决。

3.今日头条等自媒体：先占坑后筛选

(1)去年内容分口大热，每家都有相应的作者计划。但是每家调性不一样，也会在某个领域占领高地。比如今日头条可能是大众娱乐化，百度百家注重商业科技。需要因地制宜，先全部开通，然后看效果，选择一家进行重点运营。(下图来自于知乎网友@风清扬 整理)大家可以对号入座，申请开通。

(2)把内容做好是第一要务，顺便标题党。不要本末倒置。

(3)多尝试这些平台的一些创新功能，比如今日头条问答，发状态式的玩法。

(4)不要一味把读者全部迁移到微信，后期这些平台也会做社交关系链，顺势而为。

二、新媒体的组织架构

新媒体的组织架构常用的两种设置思路，一种是按照职能，比如文案写作，视频制作，商务合作等，然后所有平台进行分发。另一种则是按照平台走，微信专门配几个，微博专门配人。笔者更加建议第二种，因为平台间存在差异化，专人可以更好的负责。

下图简单归纳了企业新媒体的一个架构，当然有些职能可能跨平台同一人负责，也有些需要根据具体需求再去扩展。

三、如何找到更合适的新媒体人

近两年新媒体运营大热，加上入门门槛低，新媒体从业人员也是五花八门，从记者转的，从技术转的，各个方向都有。

那么企业如何招到合适的新媒体人呢?新媒体内部也分很多岗位，比如说文案写作，创意策划投放等。除了对于专项技能的考核外，这几项也笔者重点关注的。

1.行业沉淀

单纯从操作技能来说，其实并没有多大门槛，基本上只要肯学，一个月足矣。但行业沉淀的确不一样，特别是某些领域，例如教育医疗等，专业性突出会非常重要。

2.新媒体感

做一个行业就有一个行业的感觉，首先我不接受完全的小白，至少面试前你可以自己建一个个人号玩玩，操作下后台再来。

新媒体感也体现在一些具体的实操小细节上，比如问做微信的同学，微信后台传gif图最大是几M?多图文头条的尺寸是多少?问社群的同学，个人号群发能群发链接吗?个人号一天最多能加多少人?

新媒体虽然不是熟练工种，但是平时做的时候，一定要留意一些小细节。尤其在现在红海之下，精细化运营尤为关键。

3.拓展思维

新媒体发展太快，技能是一方面，另外就是学习思考的能力。我一般会问这么几个问题。

新媒体如果翻译成英文，你会翻译成哪个?

微信邀请人入群时，满多少人不能直接拉人进去，而是会发送链接?微信为什么要这么设置?

简单说话你理解的QQ和微信社群的区别?

这些问题是开放性问题，可能没有标准的答案，但是基本上能看出他对新媒体的理解以及潜力。

当然好的新媒体人在市场上依然十分稀缺，特别优秀有的直接去做自媒体去了。所以有时候还得从有潜力的实习生找起。

上面讲的是新媒体行业趋势以及企业的玩法，但一切终究需要落地到人身上。作为新媒体小伙伴 17 年应该如何跟上趋势，成为一名优秀的新媒体从业者呢?

1.提升定向专业能力

新媒体运营大致分为内容运营，用户运营，活动运营。首先要提升自己某一专项技能，至少可以超过70%的人。总之是在gank前，闷声发育。

(1)内容运营

内容运营从表现形式分为图文，音频，视频(短视频，直播)等。

对于图文类内容运营，纯PGC虽然好，但是想要持续高产难度大。PUGC将会变得主流，既可以增加粉丝互动，提升内容广度，还保证了内容的专业度。

内容创作最重要的是选题，对于10W+，也不要患得患失。14， 15 年的时候，可能一篇爆文可以推火一个号。但是在 16 年，用户订阅习惯已经下降，一篇阅读百万的文章，可能粉丝增加数都无法破千。靠文章推火，更需要的是短时间多篇爆文才能凑效，所以对选题的延续性，可读性要求会更高。

内容创作除了传统上的基本功，还要有自己独特的风格，让粉丝形成仪式感。仪式感不仅是是行文的风格，比如咪蒙的毒鸡汤，王五四的一路黑。标题，排版，发文时间，频率也同样属于。例如李叫兽之前周一发图片预告，周二发文。形成固定的仪式后，能有效增加粉丝的辨识度。

相对于图文，音视频的内容覆盖量更大，入门门槛也更高。特别是直播，涉及到众多环节。如直播前脚本的制作，环节的设置，渠道的宣传。直播中主讲(播)的现场的时间，情绪把控，以及观众互动。直播后的内容沉淀，二次传播。

基本上需要一个团队分工合作完成。在众多流程中要找到自己的定位。例如去年我参与完成的一个直播， 100 多万人观看，整个活动由 4 个人参与完成。

(2)用户运营

新媒体的用户运营同样也基于AARRR模型(用户获取，提高活跃度，提高留存率，获取收入，病毒传播)。

在早期的微信公众号发展中，人口红利较大。所以更看重的是粉丝的获取。那会新媒体人的见面语都是“你公众号有多少粉丝”。但随着公众号破千万，微信用户数基本上饱和，出现了粉丝增长困难的情况。

很多同学非常惶恐，现在无论发啥都掉粉怎么办?其实目前阶段，掉粉是常态。之前有人总结：微信粉丝=铁粉+近三个月积累粉丝。对于已经获取一定基数的公众号来说，比起新拓疆土，做好后面几个环节更为重要。

狭义的用户运营就是用户关系链的构造，维系。一般是在平台上直接运作，比如微信公众号的后台回复，微博的私信等。从 14 年开始，社群的概念被逐渐被带火。粉丝在社群中可以实现更好地聚合，互动。

怎样做好社群，需要先想好社群的共同价值观，选择对应的平台。目前较主流的有微信和QQ平台，两者间的区别也很大，根据自己的需求，不要唯微信平台。

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微信群和QQ群有哪些区别?

可以预见的是越来越多的企业会招聘社群运营官，不仅要求需要有极强的抗压能力，能够随时随地解决问题。同时对统筹组织能力也提出了更高要求，毕竟一个人管上百个群是不现实的。寻找并把控群里的“地头蛇”尤为关键。

当然社群运营也会涉及到数据处理，如分析群活跃度，裂变速度。以及需要找到合适时间点完成商业收割。

(3)活动运营

活动运营涉及包括创意策划，流程把控，资源合作等。在新媒体的前期，更多的活动是针对于增加粉丝，简单粗暴，效果甚好，比如微博的抽奖转发。微信有投票，新年签等。但是随着微信打击诱导分享，这样的好日子一去不复返。

所以对微信类活动提出了更高要求。如果以增粉为目的，需要设置更加巧妙，对人性的深度把控。去年成功的几个例子，比如说情人节的晒结婚照，星座吐槽，大字朋友圈，尖叫体。都是非常巧妙地利用病毒传播吸引流量。尽管避开了一些诱导分享的规则，风险依然存在。毕竟这么低成本的获取粉丝，你我能忍，微信不能忍。

当然做完活动后一定要进行有效的复盘，其中留存率及用户后续的购买行为要持续跟踪。

例如这是我们某个公众号春节期间新媒体一个活动的留存图，看 10 日留存基本保持在83.8%。可以认定粉丝相对比较匹配，仍需后续观察。

对于更加注重品牌曝光的活动，企业大多会采用H 5 形式。但随着目前H 5 的泛滥，打开率急剧降低。据鼓山CEO称，现在H 5 第三页打开率已经低于0.05%。

想要博出彩也不是不可能，需要更有创意的作品，比如腾讯之前的出的吴亦凡入伍，薛之谦的动漫。网易去年更是出了很多精品。但是H 5 的品牌与形式间的平衡把握很难，你还记得吴亦凡入伍是为哪款游戏代言吗?

活动策划中资源调配能力同样重要，怎样短时间撬动多家一起玩耍。有些企业为此专门设定了新媒体商务岗。但对于身兼多职的同学，多混群还是好的，只要双方利益一致，合作还是可谈的。

2.提升工具使用能力

磨刀不误砍柴工，对于新媒体人，写得好文章是第一步，用得好工具也是加分项。

例如微信常见的排版工具，135，秀米等。H 5 制作工具ih 5 等。二维码制作草料二维码。办公的协同工具，石墨，worktitle等。社群工具群幂，小U管家等。

当然最牛逼的三个工具其实就是BAT，要灵活的在工作场景中应用。如最近笔者老是收到僵尸粉的清理消息，那怎样清除僵尸粉?首先可以去百度搜索，发现有免费软件可以做到。也可以让淘宝上直接买稳定版本，甚至去微信问那些给你发信息的人，软件是哪买的。

工具永远都用不完，最重要的是匹配。

3.提升数据化思维

数据分析的重要性无需多言，这也将成为初级新媒体运营和中级的一个分水岭。数据化分析能力提升在两方面，工具使用能力以及思维能力。

首先要知道借助数据分析，想要达成一个什么样的目标。用什么样的维度去分析。

这两点想清楚后就是常规的采集数据，例如微信公众号，除了自带基础数据，微信的blueview，侯斯特还提供了其他维度的分析。如果去网站上采集数据，如豆瓣影评，可以用python写爬虫代码。然后进行数据清洗，基础的excel技能要学会，最起码知道vlookup怎么用。数据清洗完后，也可以使用可视化工具echart，BDP等做一步的分析。

前期的分析，都是为后续的迭代研究做基础。比如下图是咪蒙最近一个月的文章的热词词云，就能分析下当下的一些情感热点。

这里要说明的是不要唯工具论，数据分析的难，不是难在工具的使用上，难得是你想到什么新的维度去分析。

4. 将姿态放低

将姿态放低，包含两个层面。一个是所运营的企业新媒体，另一个是自己。

(1)将企业的姿态放低

并不是要企业拉低逼格，而是看是去更像一个“人”。目前自媒体风生水起，企业除了和企业间的竞争，同样也要和一些个体竞争。竞争的不是产品，是用户的时间。

让企业更加的亲民化，改变固有的印象。去年比较成功的例子比如卫龙辣条，出了仿苹果的文案，淘宝网站设计的也更加有趣。

说到企业新媒体的亲民化，在这里必须要提一下去年爆红的海尔新媒体。

怒怼首富王健林，力压官微霸主杜蕾斯，脱离母体单独创业…在所有的企业新媒体运营团队中，海尔新媒体似乎显得“格格不入”。

去年 1 月，海尔官微和故宫淘宝“合力谋划”的一件事让我印象深刻。

故宫淘宝也是官微中非常有特色的一个。当时，有粉丝建议到，你们为何不做冰箱贴?既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫!

说到冰箱，怎能少了我海尔?于是乎，某粉丝尝试@了海尔官微，说“你们合作一下，出一个外观是宫殿的迷你冰箱，宫牌打上冷宫!绝对棒的没话说”。

一个如海尔般体量的官微，每天收到的@数量可以说是数不胜数。

令很多网友不可思议的是，海尔竟然回复了，还真的考虑了。对于粉丝而言，这种有温度，有态度的回应会让他们觉得海尔官微并不是一个冷冰冰的企业，而是一个有情感的人。

海尔这样知名的品牌都可以放低姿态和用户亲切互动，我们的新媒体小编是不是也可以做到呢?

(2)将个人的姿态放低

长江后浪推前浪，先和后浪浪一浪。说实话新媒体领域并不存在绝对的权威，有些人可能在红利期内攒够了足够多的粉丝，被封为大神。行业进化的太快。往往大家看到红利期的时候，红利期已经过了大半。 14 年今日头条还是非主流，到 16 年百家齐放。每个平台的优势和规则也不一样，就算是标题党，每个平台标题的字数限制也是不同的。

学习，学习，再学习。是新媒体人的一直需要恪守的信条。