知乎「七天无理由退款」搅局知识付费：来呀，互相伤害啊

 

在那列通往四月，通往春暖花开的专列，「网易云乐评」的余温还尚未退却；新世相又一次带着“加强版”「逃离北上广」与13位明星任务设计师上了专机；而这一次网红罗永浩更是在昨天，不到2小时内连发10条微博，试图「重新定义春天」……

可是就在大家普遍为汪峰的《春天里》摇旗呐喊的时候，这时知乎却冷不丁站了出来，向业界泼了一盆冷水：

我觉得一锤子买卖的知识付费，是时候该降降温了！

知乎的“慢”

对于近年来一直在商业变现领域“不堪重任”的慢公司，折腾了许久也只是在向豆瓣的精神角落、向营销大号看齐的知乎，它似乎一直都在“自娱自乐”。

就连2016年3月份由今日头条掀起的一波“XGC造句式”广告狂欢，一点资讯抢占了知乎的悬疑性，知乎也没反应过来；直到2017年3月份「网易云乐评」狠狠的用一抹“姨妈红”辣了眼睛之后，问答版的知乎蓝才姗姗来迟。

结果可想而知。

而且就在2016年，知乎除了在广告上打不过今日头条、一点资讯之外；在知识付费领域面对分答、得到和喜马拉雅也是“溃不成军”。

峰少就问一个问题：有多少人知道知乎Live早在2016年5月16日就已经上线的？

知乎的“快”

只不过最近，一直特立独行行走在潮流后面的知乎，这一次却站了出来，在近日宣布支持「七天无理由退款」：

如果你在进行中的 Live 里听了不超过 15 条语音，觉得不满意，那么 Live 结束后的七天内，你可以无理由退款。如果 Live 已经是结束状态，那么这个起点以购买时间来算。

同时，知乎也做了防止恶意退款和反作弊的配套工作。

相比于分答在去年5月份“成也微信，败也微信”，以及得到在6月份与马云合谋的“力荐李翔事件”；知乎的这一盆冷水可谓是知识付费领域又一次“标志性”事件。

知乎把一直在风口浪尖的“知识付费”打落了神坛。

当然，在很多人看来，知乎的这次「七天无理由退款」事件，更像是把高冷神话、一锤子买卖的“知识付费”从“黄金屋”送进了“菜市场”。

知乎的这次“逆袭”对于分答的“问诊（窥伺）式”一次性收费模式也许没有影响，但对于得到、对于喜马拉雅的“订阅式”年费型收费模式必然有极大的副作用；因为对于后两者而言，试听所带来的“冲动型消费”并不足以弥补用户付费之后，体验过一段时间积累起来的“后悔”。

知乎的「七天无理由退款」也许动摇不了知乎Live小打小闹的“门票式”收费模式根基，但对于“年费式”收费模式如得到、喜马拉雅必然是一次地震。

从知乎一贯的“落后于人”到这一次的“后发先至”，在思考它的本质原因之前，我们不妨一起来看看当下的“知识付费大环境”：

分答——为每个人提供专家服务

商业模式——专家问诊，一对一模式。

对于2016年5月“盛嚣尘上”的分答，上线才二十几天就创造一亿美金估值的神话；姬十三一时间意气风发，更是邀请罗振宇、王思聪一起为分答代言。

只是不曾想到依托于微信生态广为传播的分答，竟然也是因为微信的“圣旨”被打落冷宫四十多天，改版之后的分答一时间门可罗雀，一直都在死亡线上挣扎。

三番四次改版之后的分答，终于在最近的V2.0版本中稍微找回了几许感觉：从最初的名人问答变成了最新版本才上线的“快问”，以及在很长一段时间内作为分答生命线的“小讲”功能。

整体上来讲，改版之后的分答终于有点曾经的样子，但不难看出分答其实就是带有社交色彩的人生咨询类O2O之外；囊括了知乎Live的部分低额高频的实用知识培训内容。

得到——好好学习，天天想上

商业模式——专栏订阅，年费式收费社刊。

对于同样是从微信社群孵化的《罗辑思维》而言，得到在15年底就已经上线，但直到分答爆款，罗振宇代言分答之后，罗振宇似乎在找到了得到的定位。

罗振宇借分答之势给“得到”煽风点火，这是必然；但罗振宇是否有克制“得到”在“分答”之后上线，让分答去做了那只出头鸟，我们不得而知。

于是，不到1个月后，罗振宇就借着马云开光，借着《李翔商业内参》如火如荼之势一飞冲天；现而今更是从以前的18罗汉扩充到了现在的24个比利（包括罗振宇）。

虽然目前不知道是不是罗振宇对于“得到”的钱景不太看好，秉承知识“二道贩子”的一贯思路的罗胖对“得到”三心二意，开始涉及娱乐综艺《奇葩说》以及老本行《长谈》。

喜马拉雅——听，见真知

商业模式——专辑订阅，年费式收费期刊。

对于喜马拉雅的商业模式，无非是“得到”的复刻版，只不过相比于得到的克制、高冷不同，喜马拉雅一开始对自己的定位就是“话题专辑”。

相比于得到至今的24个付费专栏，喜马拉雅已经召唤了诸如话题人物马东的奇葩天团与最强大脑的脑王天团；当然相比于得到的主动邀约，喜马拉雅开设课程的门槛更低。

另外，说喜马拉雅是大杂烩的确没错；除了类似于得到的专栏模式之外，喜马拉雅也和新浪问答一般参考分答开设了自己的问答渠道。

因此相比于得到只为某一类人群服务不同，喜马拉雅还开会开设不少知识培训类以及情感、娱乐类节目。

知乎Live——知识付费的新可能

商业模式——百家讲坛，门票式入场券。

对于知乎而言，其实它也是比较早接触知识付费的那一批。

更早之前的得到可以先不考虑，直到分答正式引爆了知识付费的红利窗口，得到才正式收割了分答的“献祭”价值。

考虑到知乎Live也是在5月份上线的事实，那个时间点分答刚引爆知识付费的红利，而得到也还没来得及收割分答的残局；但知乎自身的高傲，却让它错失了这一时期。

继承了知乎一贯的调性、内容相对专业系统，有些具备可操作可实施的特性；相比于得到专栏知乎live的体系较弱，更多偏向于更加基础的“能力科普”，相比于喜马拉雅，娱乐性又较弱。

因此各方面都不突出的知乎，处境才会尴尬异常。

于是，在知乎Live产品本身相比于得到、分答乃至于喜马拉雅都没有任何“压倒性的优势”之时，不管知乎有没有考虑到这是知乎Live产品本身的缺陷：依托于“高冷、精尖”的知乎平台，知乎Live却没有像分答一样拥有足够吸引用户的主讲内容，也没有像得到一样的人格自媒体背书，又或者是像喜马拉雅一样的娱乐开放性。

所以这一次，知乎“不鸣则已，一鸣惊人”；以#人民的名义# 和大伙一起探讨知识付费的新可能，率先打响了反“知识付费一锤子买卖”的第一枪；与其说是一次谋定而后动的“降维打击”，不如说是一次试图扭转乾坤的“背水一战”。

总结

• “得到”点燃了知识付费的“火炬”；
• 然后分答又借着自己擦边的问答模式把这把火点燃了整个自媒体社圈；
• 接着就是喜马拉雅广收天下之利，在自己的庞大粉丝体量下开始造节《123知识狂欢节》，正式把流氓如分答、高冷如得到、蒙圈如知乎的知识付费市场变成了电商；
• 最后，知乎Live的这一次突袭也必然会颠覆行业规则。

知乎高举「七天无理由退款」革命旗帜，带头把一锤子买卖的知识付费变成了淘宝京东、抑或是菜市场的「不满意就退款」式的狂欢。

精明如知乎总算拿到了知识付费领域的第一滴血，哪怕这一滴血本来是走在“扼杀知识付费”的路上。

对于知乎这一次搅乱“行业秩序”的行为，其意义自然是不言而喻。

在作出判断之前，我们不妨来看看现在几只代言知识付费产品的现状：

1. 分答自从被微信杀鸡儆猴之后，一直都没缓过神来；就算是最新版的“快问”小心翼翼的走上了分答的老路，但是分答依旧浑身都是禁锢；生怕一不小心就有触碰了微信的敏感神经，尤其是微信付费悬而未决的当下；
2. 作为知识付费领域的头牌得到，虽然已经稳稳坐上了第一把交椅；但是得到本身的专栏订阅模式限制了得到的商业扩张，于是罗振宇“安乐死”《罗辑思维》All-in“得到App”也大概是为了“罗辑思维”拓展新的渠道，因此才有了罗振宇攀上娱乐圈干回老本行的必然；
3. 喜马拉雅应该是四者之中，最没有名气、最低调但又蒙声发大财的商业模式了；毕竟整合了分答、得到以及知乎的商业模式，把自己变成了大杂烩，但是这种杂对于喜马拉雅本身的娱乐性而言却是“相得益彰”；
4. 对于知识付费的先驱，最后沦落到不得不捅自己一刀才能在知识付费领域刷脸的知乎，却是混得足够凄惨；但是也正式因为意识到自己足够惨才想到了要改革整个“知识付费市场”，这样的做法虽然吃像有点难看，但是对于用户而言，绝对是三寸天堂。

虽然在大多数人看来：

知乎「七天无理由退款」这一招总有些“流氓”的味道；得不到你（知识付费红利），我就要杀死你，就算杀不死，让你“膈应”一下也是蛮好的。

但是知乎敢于站出来，在冒着分答、得到，喜马拉雅十面埋伏的风险，成为“知识付费”新规则的制定者，能够站在用户的角度给他们“后悔药”，给过火的姿势付费降降温，也是极好的。

只不过，对于在知识付费领域名利双收的得到罗振宇、以及一直在生化危机边缘挣扎的分答姬十三、又或者是一直在闷声发大财的喜马拉雅，知乎可谓是打破了之前相安无事的游戏规则。

当然，这里也不得不提到的是都想在知识付费领域分一杯羹的豆瓣时间、摩尔金融、新浪问答、钛媒体和36Kr……

最后蠢蠢欲动的微信付费必然也是“如饥似渴”！

好一幅群雄涿鹿的壮观场面。

只是知乎率先给知识付费“革命”，必然会对当下高冷炙热的知识付费生态带来破坏性的影响，更多的“约定俗成”将会被彻底颠覆。

整体上来说，知乎提出「七天无理由退款」虽然对于对于知识付费的“高精尖”路线有一点的杀伤性，但是它对于知识付费的“长尾战略”必然有着一点的裨益。

对于知乎付费用户来说，这显然是百利而无一害的。