2亿《王者荣耀》玩家，拯救腾讯移动电竞梦

2017年一季度，移动电竞游戏成为电竞游戏市场的收入最大增量，并首次超越客户端电竞游戏。腾讯系产品已垄断移动电竞游戏市场8成以上份额，其中一款《王者荣耀》电竞就已占据整个市场半壁江山。

“5分钟被推掉下路高地，人头比7:0，第一局打成这样，怎么会是一支《王者荣耀》职业联赛KPL(King Pro League)春季赛7连胜的战队?” 26岁的凡凡怒气冲冲的说。

凡凡是一个典型的《王者荣耀》年轻玩家粉丝，通过微赛抽取入场资格到现场观摩竞赛。

在4月15号，XQ对阵QGhappy的第一局比赛，总共耗时12分28秒，比分落定在13:1，巨大的分差让支持QGhappy战队的粉丝区声音，显得有点落寞。

好在接下来的两局比赛并没有如第一场那般“戏剧”，最终QGhappy以2:1逆转，取得8连胜。(目前QGhappy已豪取15连胜)

《王者荣耀》如今已成为一款“现象级”游戏，这款以推掉对方基地水晶的对战游戏，由于具备节奏激烈、角色丰富、耗时少(20min 左右)等特点，已经在国内积累了2亿玩家或者说粉丝。

 

 

　　联盟粉丝“货币化”程度低，移动电竞方兴未艾

在电竞战队XQ对阵QGhappy的比赛现场，腾讯官方工作人员对凡凡进行问卷调查，问及KPL常规赛、季后赛、总决赛如果分别售票现场观赛，能接受的大致的票价范围时，凡凡选择常规赛在50元以下，季后赛在50元-100元之间，总决赛在100元-300元之间。凡凡对钛媒体记者表示，常规赛在50左右都会看，就当是看了一场电影。

 

 

不过他也吐槽到《王者荣耀》的主播真的很不专业，LPL《英雄联盟》一场解说下来，几乎没有错误，哪怕是一个字，反观《王者荣耀》的主播，一场比赛总要犯几次错误，非常影响体验，他对当天的比赛只能打3分。

如果俱乐部出款同名的T恤或者其它衍生产品，就像篮球明星，定制的一款球鞋从300元涨到1500元都会有人买时，凡凡对钛媒体记者说到：“不会，虽然觉得大家都不容易。”

21岁的莎莎表达了同样的观点，她表示就50块钱，为什么不来看，不就一场比赛嘛，她还向钛媒体记者透露， 自己比较喜欢sViper战队的笑煮，eStar的小渝，还有AS仙阁的辰鬼，钛媒体记者从《王者荣耀》官网的查了查，发现他们有一个共同的特点，高颜值。这也不难解释莎莎在XQ对阵QGhappy结束后，踊跃要求跟一名高颜值的职业选手合影留恋。

 

 

在被问及是否有支持特定的某个队伍时，她表示并没有特定的偏好，只是单纯喜欢里面的选手。不过KPL《王者荣耀》职业联赛作为一款团队PK联赛，获得冠军对于每支队伍来说都至关重要，而选手职业生涯能否夺冠，这对其身价评估及人生意义都极为重要，就像凯文·杜兰特憾别俄城，加入勇士，寻求梦寐以求的总冠军一样。

 

 

　　王者荣耀_冠军奖杯

　　对个人的喜爱，按理说能够转化为实际的消费行为，不过当钛媒体记者问及：“如果你喜欢的队员，像诺风一样，出售同名T恤，或者零食，会不会购买时。”莎莎明确表示：“不会，没有那么喜欢。”

那职业选手跟普通意义上的明星有什么区别，又怎么解释刚才合影的粉丝行为，莎莎表示他们就是一个战队、一场比赛，他们不算明星，也不能算是偶像。一旁22岁的雯雯快速补充到，他们就是一个打游戏特别厉害的人。

不难看出粉丝与职业选手之间的关联目前还很薄弱，这也难怪粉丝“货币化”如此之低。

目前俱乐部、直播平台、赛事运营方等都在艺人经纪、综艺等泛娱乐业务上积极布局，提供消费场景，撬动粉丝的消费欲望，提升粉丝“货币化”水平。

疯享咖啡老板风承告诉钛媒体记者，店内直播《王者荣耀》比赛，一个是因为自己喜欢玩，另外也符合到店消费者的行为偏好，不过对于此后的商业化深度运作，并没有进行深度思考。

篮球有库里、足球有梅西、《英雄联盟》有若风、MISS，《王者荣耀》的门面人物如今尚不知身在何处。虽然手游的生命周期，相较于之前12个月有了大幅提升，用户覆盖10岁-40岁的人群，结构更加健康，但如何在手游生命周期内转变粉丝认知，打造个人IP，形成完整的粉丝经济链，这对以一己之力打造移动电竞产业的腾讯来说，是一座不得不跨过的槛。

市场研究公司Newzoo在日前公布的《全球电子竞技市场报告》中预计，2017年全球电竞市场规模将同比增长41.3%，达6.96亿美元，收入来自品牌运营(赞助、广告和媒体转播权)、门票和周边，以及游戏发行商的投资。品牌预计将花费5.17亿美元，其中1.55亿美元为广告，2.66亿美元为赞助，还有9500万美元为媒体版权。品牌在电竞方面的投资将于2020年翻一番，推动市场总值达到15亿美元。消费者在门票和商品方面的支出将达到6300万美元。

 

 

剩下的1.16亿美元是游戏发行商将投入到电竞市场的总投资，也就是说，这部分是无法从其他任何收入来源回收的部分。它说明，对于大多数游戏发行商，电竞目前不是一个有利可图的业务。不过，考虑到对游戏收入的积极影响，以及未来将电竞作为一项独立业务的发展潜力来看，其培育市场的逻辑也存在合理性。腾讯去年将《王者荣耀》这类头部赛事拿出来，当作独立的电竞产品，而不是服务于游戏，也佐证了这一点。

在传统运动中，每个粉丝贡献的收入是体育运动“货币化”的关键指标。它包括所有收入来源，媒体权利，赞助和消费支出。根据Newzoo对2017年的观众和收入预期，每个粉丝贡献的平均收入将达到3.64美元。随着电竞行业的成熟和本地赛事、联赛和媒体版权交易的增加，每个粉丝贡献的平均收入预计到2020年将增长到5.20美元。但这仍然不到流行的体育运动例如篮球的1/3。

可以看出KPL联盟虽然以英超、NBA，来搭建运营体系，但目前从C端挖掘的价值还远不够，特别是粉丝的直接消费支出。与时间抢跑，能否能赶在《王者荣耀》走到正态分布顶端之前培育出一批大神，对于移动电竞的发展至关重要。

　　腾讯“以退为进”，产业链玩家相继入场

正如大家所知，《英雄联盟》中大神Faker的身价大概在2000万-3000万左右，与之相较的是16年主播解说动辄千万级别的签约费，特别是16年2月份虎牙传言以一亿天价身价签约下MISS，让不少游戏从业者、媒体、玩游戏的小伙伴的感到非常错愕，简直就是泡沫!

如今被戏称为《英雄联盟》手游版的《王者荣耀》，是否会如之前选手那样，身价出奇的高呢?由于《王者荣耀》赛事组织架构仿照海外成熟的体育联盟比如英超、NBA来建设，因此合同期限内，俱乐部成员从某一家俱乐部转至另外一家俱乐部的过程也称之为转会。业内人士向钛媒体记者透露，一般成员的转会价格大约在20多万左右。

此前公开的报道显示，今年2月份以创纪录一百多万转会到QG俱乐部的猫神，创下了目前《王者荣耀》最高的转会价格。也就是说《英雄联盟》与《王者荣耀》的职业选手现阶段身价，差距竟然高达20倍到30倍。

“严格限制选手薪资，将工资帽设定在100万-200万之间，将缩减下来钱，以及冠名赞助费(此前归腾讯所有)均衡分配给俱乐部、赛事运营方，腾讯邀请我们做《王者荣耀》时就承诺过。”QGhappy俱乐部经理linko告诉钛媒体记者。

被交易当事人猫神透露，这次转会是俱乐部之间的行为，自己并没有参与协议的细节商讨，协议签定后自己才知道。对外界传出的百万转会费，以及自己分到的比例，他表示不方便透露。

在2017年，俱乐部跟选手之间已改成了三方协议，选手跟俱乐部签了，同样要跟腾讯签约，协议范本由腾讯主导的KPL联盟制定，意在监督和保障各方权益。由于俱乐部和联盟有保密协议，具体数据不方面透露，但在保证选手利益的基础上，会让渡部分比例，KPL选手没有那么值钱，QGhappy俱乐部经理linko告诉钛媒体记者。

KPL联盟的利益划分机制，让俱乐部看到了盈利的希望。在一定程度削减了此前不管是俱乐部，还是赛事运营方、技术网络供应商、直播平台，在是否进入移动电竞领域时，对手游观赏性、竞技性、公平性方面逊于端游的疑虑。

辰海资本陈悦天对钛媒体记者表示，竞技性、观赏性和大众传播之间的巨大鸿沟存在于体育竞技的所有领域，只有取得平衡，才会是一个比较好的竞技类项目，电子竞技也是同理。腾讯的商业模式，从整的用户数上来讲，肯定是希望越来越多的人过来参与。

目前《王者荣耀》累计注册用户超过2亿，已经成为全球用户数最多的MOBA手游。根据腾讯2017年一季度报显示，第一季度营收495.52亿元，同比增长55%，经营盈利为人民币192.72亿元，同比增长44%，其中腾讯游戏整体收入达228.11亿元，同比增长24%，其中手游更是大幅增长57%至129亿元，腾讯财报解释为主要是受现有及新的游戏(如《王者荣耀》、《穿越火线：枪战王者》及《龙之谷》)所推动。

这样令人乍舌的数据，不仅让腾讯赚得盆满钵满，也给各大电子竞技俱乐部、赛事运营方、直播平台等产业链上的伙伴进军移动电竞领域吃下了定心丸。

目前电子竞技俱乐部的营收方式主要是靠赞助合作、粉丝经济这两大类。QG赞助方目前有宁美国度、傲风(AutoFull)电竞、熊猫TV三家，赞助合作上相较于《英雄联盟》，变化在于腾讯会把冠名费用的一定比例分给俱乐部。至于粉丝经济，跟一般网红的运作思路无异。

“至于内容打赏，直接收益非常少，这部分的收益连给俱乐部买水的钱都不够，主要还是通过一定数量级的播放量吸引赞助商。”QGhappy俱乐部经理linko告诉钛媒体。

也就是说目前俱乐部在移动电竞这块更多依靠企业级用户，普通用户仅能撸一点羊毛。不过同样的盈利模式放在2016年，俱乐部依然赚不到钱。这种改观很大程度上得益于腾讯在利益分配上的让步，让步既激活了整个产业链，也让腾讯赚到了更大利益。

腾讯已垄断整个移动电竞市场，《王者荣耀》占半壁江山

根据中国音数协游戏工委、伽马数据(CNG)发布的《2017年1~3月中国电竞产业报告》显示，2017年Q1电竞游戏市场实际销售收入约为182.9亿元，环比增长42.6%。

 

 

　　2017年一季度_电竞报告

　　值得注意的是，2017年一季度，移动电竞游戏成为电竞游戏市场的收入增量，并首次超越客户端电竞游戏。不过，腾讯系产品已垄断了移动电竞游戏市场8成以上份额。其中头部作品《王者荣耀》更是占据了整个移动电竞游戏的半壁江山，收入超55亿元。

腾讯作为版权方，在移动电竞这块的运营策略也开始逐渐开放，之前电子竞技赛事只是腾讯游戏市场的一个活动，比如最早的CF《穿越火线》，CFPL就是《穿越火线》的一个市场活动，DNF职业联赛就是DNF的市场活动，过去赛事基本上是以服务腾讯的游戏产品为目的。但从去年开始，整个腾讯在战略上也把一些头部赛事拿出来，让它们能进行独立运作，逐步打造一个开放的体系，让电子竞技成为一个独立产品。

赛事运营方VSPN作为腾讯这一开放战略直接受益者，从承办与制作赛事，到与腾讯签定KPL招商和广告独代的合作，角色发生大转变。

“开放之后，市场活动在赞助商级别和金额方面都需要有明显的提升，希望由赞助商、腾讯做共同投入，进而拉动整个产业链发展，并且能够给俱乐部和战队选手真正带来分成，带来健康的收入。”VSPN CEO滕林季对钛媒体记者表示。

反应在公司营收上，据VSPN 官方透露，2016年VSPN 的营收已达亿元级别，预计2017年会有200%-300%的增长。各个业务营收比例也会发生较大的变化，其中广告收入可能会占到30%以上，艺人经纪、节目和其他业务会占到20%左右。

最早涉足移动电竞赛事运营的老牌公司网映文化NEOTV(电竞行业首家挂牌新三板，被誉为电竞第一股)的情况也差不多。网映文化CEO林雨新对钛媒体记者表示，16年公司广告这块的收入增长比较大，未来在赛事运营上的比重还会不断往下降，但不是项目减少了，而是其它业务比重增加了，并预估未来广告业务的比例会占据整个公司业务比重的30%-50%。

上游的俱乐部、赛事运营方都在盯着广告金主爸爸的口袋，那电竞产业链下游播出渠道，技术底层供应商能不能靠着粉丝打赏过活?

目前各大直播平台虎牙、触手、斗鱼等都有买2017年《王者荣耀》KPL 的赛事直播版权，金额大概在千万级人民币左右。斗鱼相关负责人告诉钛媒体记者，单个游戏项目收入并没有太关注，对于平台来说，主要是丰富平台内容，带来流量。当整个平台流量提升，就可以整体变现。

作为直播浪潮的直接受益者，CDN厂商云帆加速CEO佟永跃则说道，为规避风险，直播平台合作方只考虑Top10以内的玩家，在游戏清晰度，以及美颜功能上会做一些优化，形成一整套方案，至于客户想用整体方案还是功能组件，这个是客户的选择。

可以看出电竞产业链中各个环节的公司，目前收入主要是依靠广告。在4月28号，2017年KPL的赞助商继雪碧、宝马迎来了金主vivo，vivo Xplay6成为2017年KPL王者荣耀职业联赛官方赛事用机，上届的官方指定用机是荣耀V8。

根据公开的报道，雪碧赞助金额在数千万人民币左右。VSPN CEO滕林季对钛媒体记者表示《王者荣耀》职业联赛作为行业头部电竞赛事，冠名赞助商金额已经达到几千万水准。即便是特约赞助商，赞助金额也已经达到千万，而指定产品赞助商则已是数百万的量级。由此看来vivo此次牵手KPL《王者荣耀》花费的金额至少在数百万人民币左右。

宝马、雪碧暂且不表，我们从手机厂商的变迁来看激荡中的移动电竞市场，荣耀V8作为上届KPL的冠名赞助商，按理来说应该继续保持合作，毕竟除了《王者荣耀》谁都没资格称为全民手游，吊诡的是2017年一季度发布的荣耀V9，虽然声称要做最佳游戏手机，但合作方换成了网易，成了《阴阳师》的官方指定用机。

如果是因为荣耀对游戏火热程度的判断偏差，导致放弃了《王者荣耀》这一现象级的项目，估计荣耀肠子都悔青了。

为此钛媒体记者向荣耀求证，荣耀官方回应称：“未能延续与KPL的合作是因为两家合作涉及较多的方面，比较复杂，不过毫无疑问的是，荣耀V9用来玩包括《王者荣耀》、《阴阳师》等大型游戏，都会带来非常出色的性能、影音体验。”

不只是荣耀，国内手机厂商涉及移动电竞的还包括4月27号因碰瓷《王者荣耀》的魅蓝E2，其仅仅是仙阁电子竞技俱乐部的训练机，但在宣传新机的“游戏免打扰”功能时，在平面海报上提及腾讯旗下手游《王者荣耀》，引发了腾讯不满，后在官方微博发表了致歉声明。更早前360N5跟网易合作，成为手游《光明大陆》的官方指定用机。

从整个工业消费电子产品趋势来讲，这是聚焦细分市场，主打性能、移动电竞人群的策略。反过来说，汽车、手机这种万亿级消费市场的领先品牌涌入移动电竞行业，也证明了整个市场对电竞行业的认可。

前文中我们分析过不管是俱乐部、赛事运营方、直播平台，它们的收入都来自于广告商、赞助方这类的 B端客户，腾讯虽有2亿《王者荣耀》玩家，但一季度中55亿的移动电竞盘子，只有少部分比例来自于C端粉丝。

如何在《王者荣耀》火热度尚未减弱之前，激活这群粉丝，将成为腾讯能否成功打造移动电竞产业的关键。

*文中男性粉丝凡凡、女性粉丝莎莎、雯雯、疯享咖啡老板风承采访对象皆为化名。