“知识付费”里的“知识”，和“共享经济”里的“共享”一样多

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在“知识付费”里，“知识”的成分其实不多——大概和“共享经济”里“共享”的成分一样多。

需要付费的知识算不上什么新鲜事物，你只需要看一眼学区房的均价就会明白。

问题在于，学习知识不仅是昂贵的消费，而且异常艰苦，一旦走出校园，并没有几个成年人再愿意花钱自讨苦吃。如果把那些真正理解系统知识和教育实践的职业教师们扔到“分答“、“得到”、“喜马拉雅”上，大概也卖不出几份课程。

“共享经济”的重点在于“经济”，“知识付费”的重点在于“付费”。

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“知识付费”风口的兴起，有若干个标志性事件。分答一个月的爆红算是其一，“得到”上“李翔商业内参”卖出2000万算是其二。

在停止运营事件之前，分答上排名靠前的既得利益者包括了王思聪、不加V、章子怡、汪峰和因《奇葩说》而人气暴涨的鹦鹉史航。

很难说他们是凭过人的学识说服用户付费的——向王思聪提一个问题的价格是4999，这足以支付在一所中国大学读一年书的费用。

但别忘了，如果不是分答这样的平台，普通人一辈子都没有机会和这些红人们搭上话。这么做的代价只是一笔人人花得起的钱，甚至还能从分享者那里赚回来。

相比之下，“李翔商业内参”的成功似乎是一种异类。但是不妨设想这样一个问题，假如说没有马云本人在上线当天的推荐“加持”，仅凭李翔所售卖的“知识”本身，能卖出2000万的销售额吗？

花几千块和中国最富有的年轻人说话，或者花几百块与中国最受崇拜的商业偶像共享一位“商业领袖”——也许这才是驱动人们“付费”的真正动机。他们消费的不是“知识”，而是一种与高位者平起平坐的、廉价的满足。

“李翔”的成功显然为整个行业提供了重要的经验，在另一家主推“知识付费”的平台上，最热门的付费专栏的广告语则是：“马化腾也在看的专栏”。

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在一个动物社会中，拥有支配地位的永远都是少数。对于剩下的成员而言，他们也可能通过对支配者行为的模仿使自己获得一种假性的支配地位，这被称作“高位模仿”（dominance mimicry）。

在人类以外的动物中，支配权往往就意味着“交配权”。因此“高位模仿”时常以性行为的方式体现。在南美，一些雄猴会用自己勃起的阴茎来威胁族群中地位更低的猴子。在这些群体中，动物学家发现一些雌猴进化出了状若阴茎的器官，这些假性阴茎没有实际作用，但是通过展示它们，能够营造某种拥有权力的幻象。

人类没有进化出这种假的阴茎，但是经过充分包装和美化的“高位模仿”行为仍然普遍存在。动物学家莫里斯的总结是：“地位符号就是你有财力买得起的东西；高位模仿则是你不太力所能及但仍然去买的东西。”

时尚行业最为典型，对“地位符号”的模仿动机是这个行业最基本的驱动。在20世纪20年代，西方中产阶级摆脱了体力劳动，白皙的肤色不再稀缺。因此在香奈儿的倡导下，深色皮肤成为新的时尚，理由是：“只有富裕阶级才能定期享受海滨的日光浴。”

随后不久，人们就发明了通过人工光照进行“美黑”的办法，让这种“模仿”变得更加廉价。

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基于“高位模仿”的商业模式屡试不爽。美国运通的“百夫长黑金卡”可能是我们这个时代最难以触及的“地位符号”之一。当然，如果你真的很想拥有一张属于自己的“黑卡”，也不是毫无办法。

“环球黑卡”对“百夫长黑金卡”的外观模仿惟妙惟肖。就像真正的黑卡一样，环球黑卡也承诺能以私人“管家”替用户安排自己的交通、酒店和旅行行程。区别在于，“环球黑卡”所能享受到的最优惠酒店是速8。尽管在互联网圈内臭名昭著，但据说付费用户不在少数。

相比皮包和定制服装，作为“高位模仿”的“知识付费”和“环球黑卡”更接近，它并不足以对外炫耀，满足更多的来自付费者的内在优越感。

对于这样的心理，“好好说话”——一档在“喜马拉雅”上的“知识付费”产品——主创胡渐彪有过很好的总结：“支撑知识付费浪潮最重要的一个动能就是焦虑……这个时代我们看到了太多值得追求的美好，这些美好我们知道我们是有机会得到的……但不幸的是有太多值得我们去追求的事情，我想挠，但是挠不到，非常焦虑。”

解决焦虑的方式有两种：实现那个令人焦虑的目标，或者仅仅消除焦虑本身。

区别在于：只有后者是能花钱买到的结果。

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充分理解这种消费动机之前，我曾经付出过不小的代价。

曾经有一位几乎没有互联网从业经验年轻人通过在行向我请教什么是“互联网运营”——这就像希望通过看书来学会游泳一样困难。我给她的建议是：1、系统性地阅读一两本互联网运营方面的书籍；2、加入一家互联网企业干上一段时间的运营。

结果是，我遭到了这位用户的投诉，她认为我的建议对她没有帮助。事后反省，我认为我的建议并非没有帮助，而是太过实际，以至于没有缓解，反而是加剧了用户的焦虑感。

门槛太高不行，太低也会导致问题。其实，全国各大机场的书店里，都在常年播放马云本人身体力行的各种演讲和商业培训内容。但是相比之下，中产阶级似乎对于“得到”上的付费专栏兴趣更大。这或许是因为，当我们发现任何人都可以花上一小笔钱和马云产生关系时，这样的“高位模仿”也就失去了意义。

就像伍迪艾伦那个著名的笑话所说：“我永远不会想要加入一个愿意接受我这种人的俱乐部。”一个俱乐部的成功诀窍就在于：它必须要能把一部分人拦在门外。一些像“小密圈”那样的“俱乐部”式产品的流行可以证实这一点，这些俱乐部的付费门槛要显著高于公众号上打赏的平均水平，它们允许你花钱得到一个距离“高位”者更加接近的前排位置。

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这就不难理解，为什么“复购”会成为目前“知识付费”产品最大的痛点。

焦虑感是不存在特效药的，这一秒，你如愿以偿地加入了那个“愿意接受你”的俱乐部；下一秒，它就会驱使你去继续寻找下一个可以申请的俱乐部。

如果说驱动“知识付费”和时尚行业的，是同一种内在动机的话，那么“知识付费”一定也像时尚行业那样，会不断经历流行与落伍的趋势交替。