APP如何实现产品的冷启动？

本文以片刻APP为例。

1.  产品简述

1.1 产品背景

现代社会因为信息化的到来，给人们的生活带来了很多的变化。一方面，生活工作节奏越来越快，人们的时间、信息来源也都越来越碎片化；另一方面有些隐匿的情感表达，在那些社交场所里，不可说也不能说。很多人迫切想逃离微博、微信，以及充斥于各种社交软件中的广告、流言、鸡汤。

1.2 产品简介

Slogan：世界很美，而你正好有空；用文字交换世界

2.1 目标用户

创作者：有内容生产需求的用户：具体说来有作家、写作爱好者、写作习惯培养者、随手日记记录者、电台主播爱好者等。他们爱好写作，乐于在公共空间发表自己的生活，有在碎片化时间内创作内容，交流想法的习惯；这类用户是产品的内容生产者，虽然占比较小，但是留住用户的根本。

2.2 价值点

阅读：读者可以随时获得资讯，并发表自己的喜好、评论等

音乐、电台：用户可以在任何时候选择在线聆听自己喜欢的音乐或电台，或将喜欢的电台或音乐下载。

2.3 主要功能

创建文集：创建属于自己的文集，用于收录自己创作的文章

专题：可以向专题投稿，审核通过

互动：推荐、评论、收藏、关注、站内信

阅读：通过热门推荐、自己关注作者的主页文章来阅读

2.4 产品特色

【片刊】，用户可以将自己喜欢的文章、音乐等收录进去，方便以后阅读聆听。同时还可以经营自己的片刊，使之被更多的人浏览。

注重与鼓励人们把感受通过各种方式（一句话、文章、图片）形式记录下来，强调碎片化创作

APP界面截图

PC端界面截图

3.1 应用市场

数据源自ASO100

从数据来看，片刻的应用排名趋势持续平稳，因为未做大范围推广，说明受到特定人群认可，产品价值稳定。

3.2 媒体指数

数据源自百度指数

从融资状况来说，片刻并未受到资本追捧。一方面是和内容社区产品共同的原因：盈利模式不清晰，另一方面，片刻团队对产品氛围要求很高，对内容以外的盈利模式非常克制。2014年完成A轮融资后，并未收到其他媒体的报道和后续资本介入。

从百度搜索指数来看，自2014年上线以来，整体呈上涨趋势，但2015年之后趋于平稳，考虑到片刻这款产品是产品驱动，没有做大范围推广的前提下，未来仍然值得期待。

3.3 用户特征

数据源自 百度指数

• 用户75%女性为主，与简洁优美小清新的风格一致
• 19-35岁用户占比达80%，与预期受众人群画像基本一致：城市上班族、文艺青年
• 用户分布较为集中，仍以华南，江浙等经济文化发达地区用户为主， 市场规模有待进一步发掘

   

  3.4 用户规模

  

  数据源自 酷传

总结：自产品上线以来，片刻由于清晰的产品定位，小清新的风格，大气的模块设计迅速吸引大规模用户，但因为缺乏资本介入，外部运营手段的介入，面对简书、荔枝FM等功能部分重叠产品的冲击，后期增长较为乏力。当然随着版本的不断更新，片刻内容维度逐步多元化，已经走出属于自己的一条路，相信随着商业模式的发掘，未来增长很有潜力。

3.5 产品迭代分析

2014.1 该版本为目前能查到的最早版本1.0

2014.3 该月更新功能为：

•  [新增] 碎片支持拍照功能
•  [新增]阅读频道：细分为青春等六个分类，提供更准确的文章推荐。

2014.10 该月重大更新功能为：

• [新增] 小组模块，可申请创建自己的小组
• [新增]阅读频道：细分为青春等六个分类，提供更准确的文章推荐。
• [新增]音乐分享功能,新建话题可以添加音乐

2015.12 该月重大更新功能为：

• [新增]搜索功能
• [新增]首页增加「碎片」入口

2016.2 该月4.0版本重大更新功能为：

• 升级的UI设计和交互
• 个人中心全面优化，你可以创建片刊
• [新增]音乐频道，听戳心的歌，交知心的人；
• [新增]电台和阅读频道热门推荐，排行榜，人气创作者等栏目，多个维度展示文章和电台信息；
• [新增]订阅功能，让你第一时间发现自己喜欢的内容；
• 反垃圾广告及安全策略升级，给你史上最干净的片刻；

2016.12 该月5.0版本界面改版，重大更新功能为：

• [新增]片刻Live直播
• 白+黑模式，增强白天和晚上不同的使用感受
• [新增]用户推荐内容
• [新增]积分换购商品

总结：由上可以看出，片刻团队坚持着对于文字及写作社区的「洁癖」，甚至不惜放弃很多打响知名度的机会，优先考虑写作者【片刊】、读者体验；积累了一定量的优质内容后，开始整合这些优质内容【专题、热门推荐】，吸引到更多的读者；之后再依次加入订阅、小组等社交功能，并丰富内容层次，增加用户粘度。截至2017年的5.0版本，片刻已进行内容形式多样化的尝试（版本信息源自爱应用http://www.chinaf.iai.cn/app/898294/ver/3.0.1）

4. 冷启动阶段策略及做法

4.1 阶段确定与数据来源

目前能查到的最早版本是2014年1月的1.0版本，为了能找到早期的内容，可以利用百度搜索作为产品冷启动阶段数据的采集工具。一方面百度搜索引擎本身搜索数据的准确性，另外会对优质内容收录的特点，符合分析冷启动阶段的内容筛选标准。

界面如上

具体做法如下，打开百度搜索引擎，利用site命令和搜索筛选工具，精确查找片刻网萌芽期1年半的时间（2013.6.29-2014.12.29）站内的优质内容，搜索结果共筛选出90篇文章。将其按照月份及内容进行分类，整理为如下图表

4.2 切入点

由上图不难得到以下结论：

• 整体趋势，文章发布数量增多
• 从文章类型上看，原创小说（青春、悬疑、古风等）占据最大的比例（30%），这与片刻目前构成比例相当，说明冷启动阶段找来的用户成熟度较高
• 除此之外，诗集、随笔等侧重于抒发个人情感的文章比例很大，与其他内容平台相比内容更为纯粹，不会有热点事件类文章等等

基于上面产品内容的主题分析，我们可以得出：

• 虽然发文量较少，但是片刻团队在产品早期对用户及发文的质量把控做的非常到位
• 内容的优质化，反映了片刻团队通过个人关系，员工关系，先小范围传播，邀请种子用户在平台写作，使其在平台上持续生产内容。比如畅销书作家小岩井等。
• 片刻的切入点在深耕情感领域，强调碎片化时间创作阅读的乐趣，虽然内容调性有些与豆瓣类似，但因为对质量的把控，社区氛围更为纯粹，且内容形式多样化更好，因此在产品上线之后并没有直面的竞争对手。

   

  4.3 具体做法

  4.3.1 寻找到用户—用户聚集地曝光、强调差异

除了前文所说的团队邀请之外，片刻早在2013年就在文艺青年的聚居地——豆瓣，创建了小组，强调自家产品的差异性。一定程度上实现了精准的引流，导入一批高质量的种子用户。这群用户有着较好的UGC素养，且有输出文章的习惯，成为片刻早期用户非常好的来源。

• 片刻在冷启动阶段中，文字，图片，音乐的功能组合成为一大亮点，专注深度阅读、写作体验的同时，鼓励用户发表自己碎片化的心情，极大增加了受众范围。

4.3.2 留住用户，填充内容—用户体验，氛围搭建体验差异化

• 布局以块状为主，不显杂乱。内容多彩展示形式丰富，图片、文字、音乐可以随意搭配简单而不单调

   

• 贴心给出阅读本文的时间，作者介绍等信息，无网络状态下仍然可以保存为草稿，很好满足用户碎片化时的场景需求

   

  4.4 内容标准建立

   

• 片刻Ting是《片刻》的特色栏目，里面的内容均来自用户的制作，文章内容也是选自网站用户的作品。每个人都可以为自己喜欢的文章录制Ting，给官方投稿，通过后，作品就可以出现在片刻Ting里。

   

• 「词卡」、「知觉」这两个类似与命题作文的写作方式。后两者不仅要求用户感悟「命题」，有感而作，「词卡」还有1000字的字数限制。如获得了片刻推荐，将会出现在推荐栏目的首页，被更多人看到。

5.1 片刻冷启动分析总结与思考

2、从用户获取来说，在发展的过程中，面对电台类应用荔枝FM，写作阅读类应用简书等，片刻逐渐确立自己的差异点和发力点，不断通过功能迭代，完成自己内容形式的多元化，强调文字图片音乐的碎片化输入与表达方式，成功从同期的内容类产品中突围出来，争取到结合部的用户群体。

3、从内容导入来看，在产品暂时没有承载大量用户的时候，强调内容优质，而不是盲目填充内容，继而小范围内验证已有产品功能是否满足目标用户的需求，这一策略在产品早期社区氛围的搭建十分重要。

4、 除了以上三点之外，片刻的冷启动成功与其所处的时代也是分不开的。彼时移动互联网时代悄然而至，而05年主打「文艺清新风」的豆瓣布局重点仍在PC端，移动端的内容流量存在巨大的风口和机遇，这也是片刻等内容类产品能够迅速崛起的原因之一。

• 决定一款产品存活与否的关键要素在于产品的定位，清楚与竞品的差异点。特别是同类产品层出不穷的当下，独特的产品理念往往能快速地建立起用户认知，如此在后期的运营动作中可以省下很多的力气，用户提升使用体验上。片刻初期就是如此，在引入初期用户之后，几乎没有官方运营，全靠产品本身的驱动。
• 单个产品本身有其独特性，但同时又遵守普遍的规律，比如运营动作与产品所处阶段的高度匹配性。例如运营在产品早期最重要的工作就是明确产品的用户选取原则，找到用户在哪里，并想办法获取种子用户。

总之，经过几年的时间，片刻内容形式的多元化已经日趋完善，成功占据部分市场。另一方面与各种内容类应用对用户时间和注意力的抢夺日益激烈，用户增长进入平台期的片刻仍然面临着诸多问题：运营手段有限、尚不明确的商业模式，下一步的发力点。这些问题都是值得我们思考的。