1500亿的知识付费大蛋糕，得到、知乎们该怎么吃？

 

• 主动学习“逆人性”的特点使其长期游走在教育产业边缘，但每一轮介质的变化都会促进知识的再生产，随着移动互联网的发展，知识服务的提供与需求形式出现了巨大的变化，直接的付费成为可能。
• 得到和知乎是目前在知识付费领域最领先的两个玩家，他们分别代表了PGC与UGC的行业高度，在一个很大的未知市场上撕开了一点小口子。
• 知识付费的群体和高学历、白领、买书者三类人群都有高度重合，估测人群基数约1.5亿，动态来看2020年可达2亿人。
• 知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力，与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值计算这个全新的行业，有望支撑1500亿市值。

一、知识付费的前世今生

知识付费是近一年来内容市场的大热，有别于互联网上大部分内容都以免费的形态存在，知识付费充满了强烈的戏剧性与颠覆感。但细细想来，为知识付费不是件新鲜事，整个教育行业千百年来一直如此。只是知识付费强调主动性学习的动作，而教育的逆人性又导致其难以坚持，以至于所谓的主动学习，长期都游走在教育产业边缘。

图1：主动学习占据人一生更多的时间，但实际产业规模却很小（来源：华菁证券）

随着移动互联网的发展，主动学习拥有了新变化的条件：

1、信息生产的门槛降低和信息的圈层化。在此背景下，用户对学习内容的权威性、多样性、高效性和互动性提出更高的要求。

2、移动互联网侵蚀并碎片化了人们的时间。用户希望利用最少的碎片化时间学习获得尽可能高质量的知识。

3、人们的焦虑感提高。如果说中国所有在教育里挣大钱的公司只有一个商业模式，就是最大程度地发现、制造、利用和变现家长的焦虑，那么这些缺乏独立思考能力的家长培养出的孩子，在杀出重围考上大学进入社会后，会发现大学别说终点，连起点也算不上，在他们的焦虑感没有集中转移到孩子身上时，就需要一个释放的通道。

4、基础设施完善，付费习惯养成。当解决了上述三个痛点、提升了用户的付费意愿后，主动学习，或者说知识付费，就拥有了起步的条件。

二、竞争格局：得到和知乎率先突破，竞争者模仿创新

知识付费正处在发展前期，市场空间尚无明确定论，各个细分领域的领先者是行业风向标，他们的成长也是行业成型的过程。

知乎：成功圈出“知识型准中产”，但前期货币化尝试不足

知乎精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”，手握如此多高质量、有粘性的用户，几乎相当于拥有若干块低成本可供试错的良田。然而在相当长的一段时间内，知乎在变现方面并没有倾注太多精力。

图2：知乎营造了最好的知识社区环境，却隔断了大部分货币化的可能（来源：华菁证券）

得到：开创PGC类付费订阅

“得到”的成功论述了一件事：知识的变现不必回到媒体的逻辑（如卖广告），抑或回到传统（如卖书）的老路上，直接收费就是可行的，甚至是更有效的。当然其中有几个条件：

1、“得到”风格鲜明的调性精准把握了它的受众——有持续学习的紧迫感，却又因各种原因无从入手的用户；

2、得到筛选出各行各业适于打造的知识型人才、全方位多维度的包装他们的个人及内容，去赢得用户像对罗胖“一样”的认同感；

3、机构运作（PGC）的规范性，持续、有规律的产出质量稳定、较高水平的内容，并按照一致的高标准进行产品交付；

4、产品所包括的知识内容是体系化和高效的，大部分内容在“得到”之外的渠道无法找到同样特征（包括选题、体系化的组织方式、知识传递效率等等）的替代品。

从这个角度上，“得到”是把产品往后退了一步，没有做那么复杂的功能，直接就用好内容收费了，不要说互动，甚至前期连售卖产品的评论都没有。但良性的交易也是通往社区的捷径，“得到”逐渐改善，用户试读、分享、评论也形成了良好的社区氛围。此前从未有人成规模的、系统性尝试，而“得到”却独立完成了从内容生产、传播到分发的全流程，开创了一个新的方向。

图3：得到没有绕圈子，直接实现了产品的收费功能 （来源：华菁证券）

喜马拉雅FM、蜻蜓FM：从娱乐流量中洗出学习需求

“得到”在知识付费上的成功给了音频行业的玩家巨大启发，喜马拉雅FM和蜻蜓FM借助知识付费重新焕发生机，其核心逻辑是现有产品存量的流量优势。

不过，值得讨论的是，这两家起家于休闲的音频节目，典型的用户画像，是听相声、听小说、听情感节目的，从这里面淘出来主动学习的需求，好比从下里巴人的需求中挖出阳春白雪，在用户调性的处理上，以及推荐符合主流用户调性的产品，两家还需要好好下一番功夫。

图4：喜马拉雅付费音频内容（来源：华菁证券）

分答、值乎等：探索UGC的付费知识问答

在“得到”探索PGC的同时，也有人开始探索UGC的付费知识问答项目，其中声势最大的当属脱胎于果壳网旗下“在行”的“分答”。该类产品的基本模式为“付费语音问答+偷听分成”。罗振宇、佟大为、汪峰等文化圈及娱乐圈名人进驻给“分答”带来了超高人气和不错的现金流。

几乎同时，知乎也推出了“值乎”这样类似的付费问答产品，然而影响力却不及“分答”。究其原因，“分答”并没有把自己完全限定在知识问答上，观点性、娱乐性、甚至内幕式的问答满足了用户的好奇心与窥探欲，自然获取了更多关注。

基于知识的付费问答迄今也遭遇到了瓶颈。我们认为，付费问答基本是UGC形式，逻辑是用户有长尾的知识需求，相应的也需要用长尾的、更有针对性的产品来覆盖；但它也是一种技能交易，技能交易的核心是有钱人出钱买没钱人的技能，但知识付费的提问者与回答者中，付费方往往是没钱的，那就必须凑一堆没钱的人来买有钱人的回答。也就是说，在UGC的长尾供需匹配模型下，需要极强的运营能力，才能为头部答案匹配到足够多的付费方，而且围观的内容也仅仅是60秒的语音甚至只言片语，其难度可想而知。

知乎Live：升级版付费问答

知乎在值乎1.0刮刮乐版本、2.0悬赏问答版本、3.0付费语音问答版本的磨合中，终于在知乎Live的上线后找到了更适合自己的“一对多”、“语音+文字+图片”的购票式群组问答模式。

相比单纯的语音或文字付费问答，更加丰富具体的产品更有观赏性。更重要的是，知乎Live引入类似直播的形式，加入了现场的紧张感和强互动交流，大大提升了用户和内容创造者的体验。

“得到”和知乎Live，分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。“得到”和知乎Live，分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。短期看，虽然潜在用户群相同，但二者各有立足点，尚看不到明确的竞争。长期看，把握海量用户群的产品比较有可能利用多种形式进行渗透。

图5：知乎Live运营数据（来源：华菁证券）

小结：如果类比电影行业的发展，知识付费就好像2002年的电影，全年才9亿的票房，乍一看PGC的领先者“得到”就像张艺谋，一部《英雄》就占了全年30%的票房。在此刺激下各类玩家演化成了几个派系：手握创作能力的头部内容，摩拳擦掌期望成为接下来的姜文、徐克、徐峥；手握流量的小平台，开始对接各种内容资源，尝试如何成为发行公司；做UGC的平台则有几分神似做网大，看起来没有PGC发育那么快。

然而，略有遗憾的是，无论在PGC还是UGC，市场上出现的玩家更多是同质化跟随竞争：付费问答火了，之后就是各细分行业的付费问答，只有少数人把产品推进到更先进的模式。

图6：当前知识付费行业的格局（来源：华菁证券）

三、市场空间：有望支撑起1500亿

我们接下来大胆假设预测一下知识付费的市场。按照付费人数×ARPU值的常规思路，并把付费人数拆解为总人群与付费率两个指标，依次从人群基数、付费率和ARPU值三方面研究。

知识付费人群基数

行业发展初期，知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。主要特征：

1、年龄：越年轻的人群付费习惯越好。

2、收入：经济能力强的人群更容易付费。但以此做划分并不显著，原因在于低收入人群也可能付费，高收入人群未必有付费习惯。

3、学历：学历越高，往往继续学习的需求更高，同时付费习惯也更好。

4、职业：白领（包括公务员，事业单位）对事业进步的渴望更高，付费意愿更高。

上述四种口径中，学历和职业更具备显著性，静态来看，根据CNNIC数据，本科及以上的互联网用户8400万人，大专学历互联网用户6600万人，约1.5亿人的基数。公务员有3500万，白领/一般职员是14000万人，约1.75亿人的基数。

图7：从学历和职业角度分析知识付费人群基数 （来源：华菁证券）

付费渗透率

我们仔细研究C端的付费，有很多形式，主要为以下3种，其背后的机制有所不同：

1. 单机游戏（按时长付费）、图书/电子书、单曲售卖、CD-key、网文千字三分（10元包月）等；

2. 视频会员、QQ会员/QQ音乐绿钻等；

3. 游戏道具、直播打赏。

知识付费的模型内核离第一种模型更近：它很直白，当它解决了用户的问题，就不需要绕那么多转化的路线，平台不是因为用户流量大而怎样（传统流量大就可以转化广告收入），而是直接拿好的内容逮着用户就能收钱了。

图9：视频行业目前和2020年在高学历人群中的付费率情况估算（来源：华菁证券）

这意味着知识付费会有一个比较高的付费比例，理论上是无限趋于100%，远超第二类和第三类。保守起见，我们以第二类中视频的付费为参考依据来估算行业潜力。我们推测，2020年知识付费的用户数在9000万量级。这个用户群占2亿高学历人群的比例为45%，占互联网总用户的比例为12%

图9：视频行业目前和2020年在高学历人群中的付费率情况估算（来源：华菁证券）

ARPU

知识付费商业模式的破局依赖于从单条的知识，进化到对有提供知识服务人群的认同，从而为知识+认同感+系统服务付费。

罗辑思维的“得到”目前付费用户79万，而付费专栏销量144万，意味着ARPU至少有360元。当然，因为罗辑思维高度介入内容生产，它所做出来的数据目前是远超全行业的水准，但代表了未来的方向。我们就以得到目前360元的ARPU值，来对行业未来空间做预测。

结论：2亿人群、45%付费率、360元ARPU值，意味行业在2020年有达到320亿收入规模的潜力。假设知识提供方分成比例为50%，则平台方有160亿毛利，分别假设64亿获客成本（20%）、30亿运营成本（9%）和17亿税收，则平台盈利49亿。以30倍估值计算，市场规模有望支撑近1500亿市值。

能为用户提供知识服务的个体，和内容行业其他各种形式的创作者一样，应该是分散的，能提供这样服务的平台则应该是相对集中的，竞争格局分为两种情况：

1. 如果巨头（如腾讯）再次像其他行业一样抢走一半份额，则意味着还有750亿市值空间。按照老大50%，老二20%，老三10%来计算，有望成为知识付费平台型公司的估值分别是300亿和150亿；

2. 如果巨头不发力，假设前三分别35%：20%：15%一共拿下70%空间，意味着前三分别有525亿、300亿和225亿市值空间。”

最后，有两个风险提示：一是模式可持续性风险；二是竞争升级风险。

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