关于用户成长体系，一份你不能错过的运营笔记

最近工作需要研究用户成长体系，于是在读了网上数十篇相关的文章后，决定梳理一份自己的理解和笔记。同时，笔者发现目前好像还没有什么人研究过大众点评的用户成长体系。思考原因，可能是大众点评对会员和VIP的门槛过高，无法亲身体验；可能是大众点评的用户成长体系太复杂，难搞清楚。于是，作为大众点评高级会员的笔者，决定结合自身优势，在文章的后续，加上大众点评的用户成长体系案例分析，敬请期待。

What is 用户成长体系？

产品经理对于有关积分、成长值、等级等一整套的系统，有人叫用户成长体系，有人叫用户激励系统。笔者的理解是，他们都是一样的，不用纠结于字眼，关键还在于内涵的研究。

关于用户激励（或成长，下文统一用成长），其实说白了就是让用户“自愿”做产品想要他们做的事情，对产品的关键词是「促活」和「留存」。好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说，都是双赢的结果。而没有价值的用户成长体系对于用户来说就是一个累赘，往往适得其反。

这里简单介绍一下HOOKED模型，他的理论是来源于对游戏机制的研究。

HOOKED模型这张图中间有八个关键词，分别代表了八个不同的核心驱动力。

• 核心驱动力 1:  史诗意义&使命感：做比自己更重要的事情！
• 核心驱动力 2: 发展&成就：取得进步、获得成就
• 核心驱动力 3: 创造力的发挥&反馈：创造、即时反馈！
• 核心驱动力 4: 拥有感&占有感：集换式游戏、养成类游戏
• 核心驱动力 5: 社交影响&联系:炫耀、竞争、合作……
• 核心驱动力 6: 稀有&无耐性：得不到的永远在骚动！
• 核心驱动力 7: 未知&好奇：好奇心害死猫和老鼠！
• 核心驱动力 8: 失去&避免：恐惧、害怕失去、一切负面情绪

所以说，用户成长体系是一个产品游戏化的体现，动机（M）对应我们的出口，触发器（T）可对应我们的入口。 游戏化其实是Human-Focused Design，在设计的过程中最大化考虑情感、动机等人类心理因素。无论什么产品，再厉害的功能，如果用户压根不想用，那么就是失败的。勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带这些玩意，实际上是“成就象征”，它本身并没有任何意义，但是它代表得是人们历经千辛万苦、突破重重挑战后的成就感！所以说游戏是什么实质功能都没有的（所谓的“浪费时间”），但却拥有让人们投入大量时间和精力的魔力。

在HOOKED模型中包含了另外一个模型，即B.J Fogg的行为模型（BJ Fogg’s Behavior Model）：B= MAT——行为=动机*能力*诱因（或者叫触发器）。任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。

这一套理论的核心在于“A”（Ability）和“T”（Trigger），通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户，让用户顺利地做出期望行动（Desired Action）。最终使这一行为固化为「习惯」 ，也就是让用户不需要怎么思考就自然得使用你的产品或者服务（期望发生的行为）。

总结，用户成长体系是对产品的一整套「系统」 的「循环」 的「运营手段」 和「产品机制」 的结合。

用户成长体系的设计原则

并不是所有产品都适合，或者都需要设计用户成长体系的。面对需求非常强烈，你不需要激励用户，他们都会投欢送抱的产品，就不需要画蛇添足。譬如微信的即时通讯（聊天）功能，它的功能就十分简单，8亿用户依然没有犹豫地选择用它。

还有一种不适合做用户成长体系的产品，就是低频产品，譬如婚庆、丧礼、毕业典礼相关的服务和商品，一生只有一次或几年才有一次使用场景的东西，你非要鼓励用户去多用，就不太懂人情了吧。

所以，高频的需求、强度没那么大的需求，更适合使用用户成长体系。

而设计一个用户成长体系也需要注意很多地方，做不好，同样容易让用户反感，甚至把自己的产品逼到悬崖。整理归纳为以下4个“需要”和5个“可被”：

1. 体系应需要体现平台核心业务特色：其中的元素和机制应该尽量体现独特性，而不是套哪都能用的东西。
2. 体系投入产出需要平衡：预防投入过大的成本，只获取微薄的收益，或没有经过精细计算的成长机制，是不把企业逼向死亡的重要一环。
3. 经验体系需要分离：一个公司内不同的业务体系之间的成长体系和货币体系要分离开来，不同业务体系拥有不同的成长体系，可以更加灵活不受限制，运营起来更加方便。
4. 用户需要分类：不同用户使用不同方式激励，可把用户分为新用户、普通用户、活跃用户、核心用户等。
5. 体系可被拓展：假如等级较少，用户容易满级，这个体系就是去原有的价值和作用了。用适当的方式，实现体系的可持续发展，是一个决定体系优劣的重要因素。
6. 门槛可被进入：入门门槛太高，难度太大，容易失去激励用户的意义，开始的第一步尤其要注意不要让用户望而生畏。
7. 激励可被感知：不能骚扰用户，但是也不能一点都不通知用户，适时地强调用户成长体系的存在感，体现不同的差异化和可展现性，用户才有动力去玩。
8. 等级可被期待：用机制和玩法保持稀缺感，同时可考虑增加降级或下限机制：如连续12个月不发言将销号、未完成任务降级等。
9. “刷假”可被预防：包括每日任务只能做多少次，特定行为只计算第一次有效，重复同样内容不计数等，也是有效保证体系稀缺感的做法。

简述设计用户成长体系的步骤

一个完整的用户成长体系的模块包括「入口」 、「成长形式」 、「计算方法」 和「出口」 。下面快速说说整体的设计过程是怎样的，然后在下文中再单独讲述其中的细节。

1. 定义产品的业务指标；
2. 按照产品业务特点，把用户分类/建模；
3. 规划用户最佳路径，确定我们期望用户做什么行为，从什么类型的用户变成什么类型的用户，过程中用户的理想操作和路径是怎样的；
4. 根据运营目标定义每一个行为的权重，选择适合的成长形式；
5. 根据上一步计算行为获得的成长值（或其他形式），计算每日获得成长值的上限；
6. 设定每个等级的升级时长和整体的升级计算方法，指数函数、幂函数或斐波拉契数列等，划分每个等级所需要的成长值；
7. 制定成长体系每个入口的出口，使用户行为形成闭环，包括设计等级或其他所需要的勋章和称号等，规划展示位置。

如何选择入口（目标确立）

定义：这里说的入口是指可以获得成长值/积分/虚拟货币等的方式。一个APP里的用户行为有很多，我们又可以按什么方法来选择可以作为入口的用户行为呢？

1、目的划分

这是最基本最简单的划分和选择方法，对应运营的四个基础目标，不作详细解释。

• 拉新
• 留存
• 活跃
• 流失用户挽回

2、用户分级（建模）

为不同的用户设计不同的入口和出口，有针对性地设计才能更有效果。且用户行为应该是能形成「闭环」 的，用户成长体系应根据不用用户的使用习惯和目的，围绕他们的行为提供更多激励点，促进它们形成闭环。

我们常用的划分维度：

• 行为特征：用户进行的某种行为，如活跃度、使用时间、时长、某种特定的操作之类的
• 身份特征：基于用户本身自带的属性，如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等等
• 渠道属性：基于用户来源来判定的属性，常见的渠道有；百度、地推、移动广告等等
• 敏感度属性：基于用户心理的一种属性判断，如价格敏感型，服务敏感型等等

以一个在线多人K歌软件为例，加强大家的理解。

1）大牛用户：唱歌为主，寻求自我实现

2）抱团用户：组建家族，希望获得小团体里的认可

3）朋友团用户：线下用户的朋友群打破地域限制，共同娱乐

4）自娱自乐型用户：唱歌练歌为主，顺便拓宽陌生人人脉

3、按照行为划分：

• 主动行为：指用户主动对产品进行的行为，如分享个人主页、发帖等，以提高用户活跃为主，量的维度
• 被动行为：指用户做出主动行为后，其他人对其的认可行为，如点赞、转发等，以保证用户活跃的质量，而非滥竽充数，质的维度

规整选择好的入口和权重

确定了需要哪些入口后，我们通常还会给它们分类，为不同的入口确定不同的使用频率。目的是为了制造多样的玩法和机制，保证用户成长体系不会太容易被玩腻，同时引导不同的用户能尽量围绕适合他们的核心行为来玩。

1、新手任务

针对新用户使用，门槛低， 具有教育和引导意义。常见的入口有注册、完善个人信息、首次完成某个用户行为。

2、日常任务

主要作用于提高DAU，鼓励用户打开你的APP，是让他使用产品的第一步。常见的形式有签到、某些主线任务的第一次完成。日常任务和主线任务可能会有重复，它关注的点在于当天第一次完成，奖励方式会有些不同。

3、主线任务

就是为了让用户做出你最想他做的行为的那些任务咯，每个产品的核心功能和价值点都不一样，因产品而异。而主线任务应该是奖励最多，可执行限制最少，权重最大的任务。常见的主线任务有直播（直播平台）、上传作品（K歌软件）、阅读（读书工具）、运动（健身平台），等等。

4、非固定收益

顾名思义，不是固定周期出现的任务收益，多数是一些带给用户惊喜和额外鼓励的东西。其中包括获取粉丝额外奖励、运营活动奖励、其他用户的打赏，还有游戏中常见的捡宝箱。

常见的成长形式

成长形式，是指通过入口获得奖励或用户成长的呈现方式和规则。不同的产品，适用的成长形式不一样，花样也多。平时日常中常见的，笔者整理了一下，就已经有13种了。下面简单罗列一下各自的特点，都很好理解，不配图了，免得增加长文负担。

1. 关系量/粉丝量：体现用户的影响力和话语权/地位
2. 身份认证：相对理性和严肃的产品所需要的认证，包括实名认证、企业认证、资产水平
3. 特征认证：多为官方审核提供的，包括V认证、达人认证等
4. 勋章/头衔： 可通过一些特定用户行为、站内运营活动、外部广告推广等自主获得的称号
5. VIP会员：可试用的，具有有效期，有多种时长套餐，本质是一种增值服务（IVAS），目的是鼓励用户付费
6. 魅力值/经验值：各种业务相关的有针对性的分值
7. 成长值：综合性的分值，不具消耗性，可定期回收
8. 积分：可被消费
9. 虚拟货币：可被消费
10. 虚拟道具：类似于一种特权的作用，也作为送礼用，具有交换二次售卖的属性
11. 排行榜：上榜可设置奖励
12. 等级：由积分等数值划分，可具有有效期
13. 系列任务：把多个简单任务打包成一个大任务，可获得勋章、称号、纪念卡等

用户成长的计算依据

设置一套合理的计算方式是为了使等级之间划分出差距和界限。好的计算依据可以让一套成长等级拥有良好的差异性和稀缺性。因为笔者非科班出身，避免班门弄斧，所以引用了Jinkey原文中的这一部分，欢迎大家看原文《深度推荐｜史上最完整用户成长体系设计分析，附6大案例》。

1、幂函数

幂函数一般用于等级较多的平台，如马蜂窝和Pokemon Go。

有较大的互动空间、成长值获取的口径非常宽泛、容易成长的平台，适宜配置较多的等级。所以网游一般等级都非常多，因为里面打怪、日常任务、活动、副本、升级加成、装备锻造、生活技能、生育系统、竞技等超多玩法都可以获得成长值。成长体系主要为了DAU 而非 GMV，可以考虑设置更多的等级和配置更大的互动空间。

例子：Pokemon Go 的成长体系，对其总经验值进行回归后得到下图的公式

2、指数函数

斐波拉奇数列指数函数一般用于等级较少的平台，如京东会员、天猫会员等电商平台和垂直类的平台如网易云音乐。电商平台和某些平台除了购买、评论、点赞、登录之外，没有太多的互动空间，相应获得成长值的途径就少（也不排除产品经理太懒了..233333….）。所以如果你的平台互动少，成长体系主要为了 GMV 而非 DAU，可以考虑设置较少等级。

例子：QQ 会员的成长体系，对其总经验值进行回归后得到下图的公式。

3、其他分段函数

分段线性函数的成长比较缓和，升级难度较低。一般可用于等级对于平台不是太重要的情况。下图是LOL的等级分布情况，英雄联盟的召唤师等级其实并没什么用，主要还是看玩家的操作水平，因为LOL 有非常好的队伍匹配系统，很少说你一个1级的召唤师给你匹配一个最强王者的对手。

4、计算方式

依据用户历史数据，加权平均得到用户每天可以得到的经验上限 A，设定的等级数量 B，该体系可持续时长 C。按照指数函数或者幂函数（自定义系数项）计算每个等级的比例，将可持续时长C 按比例分配到每个等级，算出来看看数值会不会太离谱，比如升级需要10000天。腾讯发展到现在也才差不多19年，你一个等级需要花费用户27年谁玩……

确定每个等级所需要的天数 Dn 大概合理之后，用 A * Dn 得到第 n 个等级所需要的升级经验，如果希望得到每个等级需要的总经验，可以将前 n-1 个等级的经验求和。

以 QQ 会员为例，由于不知道 QQ 不同付费方式的用户比例，这里举例就暂且用最高和最低取平均值计算：

测算证明，你用的是什么函数计算，算出的所需天数、总经验、每个等级经验都基本符合所用的函数。

等级划分注意事项

任何成长形式的分、值，都会设定自己的等级，等级无处不在。于是等级的划分和设定尤其重要，用户成长体系中的多个原则其实也都是围绕等级来的。因此，这里着重把等级划分的注意事项再次列出来，提高大家的重视。

1. 等级之间的概念最好是有关联系的，容易理解的；
2. 等级的概念应该是易懂的；
3. 等级的设计应该有较好的扩容性，当用户大量爆发时，等级可以很好地增加更多等级和玩法。当最高等级的用户数接近第二高等级的用户数时就要推出新等级，因为这意味着最高等级的用户开始丧失尊贵感；
4. 此外，设计等级要同时从用户和运营角度考虑，实现等级的合理分布。不能让很多用户很快就能达到下一个等级，否则该等级的运营空间就会很小；
5. 等级划分应该具有标杆性和稀缺性。越高的等级，应该越难获得，表示该等级的尊贵性；
6. 设计降级制度，保证每个等级的质量，提高稀缺性；
7. 等级之间的出口应该具有较强的差异性。

重新整理出口的5种分类

定义：这里说的出口是指通过获得的成长值/积分/虚拟货币等，用户可以兑换给自己的实物奖励或服务。在探索多种不同产品中的出口时，同样发现了和成长形式一样的问题，即多样性和不可同一性。所以，在列出了所见到过的所有出口后，笔者试图为他们归出类别，也方便以后在设计出口的时候可以按照这几个方向去思考。

1、功能特权

• 礼物兑现
• 去广告
• 产品相关的实用功能扩展
• 获取生日礼包
• 单次操作获得更多经验值（加速）
• 达到活动参与门槛

2、资源优先

• 官方热门推荐
• 添加标签，官方标签分类推荐
• 优先推荐参与官方活动
• 提高活动中奖率
• 优先客服处理
• 按情况优先上麦

3、限制放宽

• 照片批量上传数量和空间容量
• 商城可买商品的品类增加
• 功能操作次数限制放宽（如头像更改次数）

4、视觉差异显示

• 头像、昵称
• 皮肤
• 主页装饰元素
• 出现形式：上麦效果，入场效果

5、兑换抵现

• （限时/抢先）兑换礼物
• 参与抽奖
• 商城消费抵现
• 免运费，提供退货保障

移动应用产品推广服务：APP推广服务  青瓜传媒广告投放

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