腾讯市值蒸发151亿美元，“王者荣耀”舆论危机的启示

 

7月3日、4日，人民网连续发布两篇评论文章，认为腾讯控股(00700.HK)旗下一款手游《王者荣耀》“娱乐大众”、“陷害人生”、“不断释放负能量”。

这在资本市场消息面上被视为利空。一些港股投资人揣测，中国官媒评论或许传递出监管机构对这家互联网公司不满，他们担忧监管机构会进一步采取措施干预。7月4日港股收盘，腾讯股价下跌4.13%，市值蒸发151亿美元。

随后，腾讯官方微信公众号回应，该游戏设计本身是完全符合国家规定。腾讯已经集中整个公司的力量在建设整个保护未成年人系统。腾讯董事局主席马化腾牵头，推动落实相关工作落地。7月5日港股开盘后，腾讯股价一度下跌超过3%，后逐渐止跌，收于271港元，比上个交易日微涨0.67%，暂时止跌。

7月2日，腾讯发布《王者荣耀》健康系统，4日正式上线。《王者荣耀》健康系统明确规定12岁以下（含12周岁）未成年人每天限玩1小时，12岁以上未成年人每天限玩2小时，每日凌晨5:00刷新累计时长以及登陆时间。

7月5日，腾讯公布了“《王者荣耀》健康系统”上线试运行的首日情况。数据显示，截止7月5日凌晨5:00，健康系统生效的最高峰时段出现在用户游戏时间最集中的晚间。在同一个小时内，共有34万个账号受到健康系统的保护，在登陆游戏达到限时时段后下线。

多位接受《财经》采访的游戏行业人士认为，游戏产品的监管其实一向严格，此事件对行业最大的影响可能是政府顺势推游戏分级。

《王者荣耀》制作人李旻在今年4月接受《财经》记者采访时称，《王者荣耀》的设计初衷是希望通过影响力，生产一些文化符号，让用户对传统文化和历史产生兴趣和感知。但腾讯作为游戏行业的龙头，应该在行业中做出表率，承担起对应的社会责任。

记者也从多方获悉，《王者荣耀》目前的情况是可控的，并不会遭到监管禁止。“从目前沟通情况来看，政府对腾讯是认可的。”一位腾讯中层人士告诉《财经》记者。但多位互联网从业人士认为，此事会让政府进一步重视对A、T的监管。据《财经》获悉，广电总局已在近期约谈阿里巴巴。

舆论风波对业务影响有限

关于这场《王者荣耀》所引发的风波，市场关注的重点在于，政府对于游戏产品的监管是否会收紧？如果监管收紧后，是否会对腾讯的游戏业务造成严重影响？

由于监管方向的不确性，A股市场上的网游概念股也集体低迷。7月4日，顺网科技（300113）跌6.93%，三七互娱（002555）跌5%，游族网络（002174）跌逾4%，昆仑万维（300418）、游久游戏（600652）、山东矿机（002526）等多只个股跌幅超过2%。

另一种资本市场观点认为，腾讯股价自2017年以来持续上涨，已累计上涨50%，进入阶段性的回调期实属正常，仍长期看好腾讯股价的走势。截至7月5日港股收盘，腾讯股价报收271.8港元，上涨0.67%。

《王者荣耀》是腾讯在2015年8月推出的一款MOBA（多人在线战术竞技游戏）手游：五路、三路或一路英雄在地图上施展技能、提升等级、互相厮杀，并以率先摧毁敌方基地的水晶塔为最终目标。根据2017年4月“UP 2017”腾讯互动娱乐年度发布会上公布的数据，《王者荣耀》累计注册用户超过2亿，成为全球用户数最多的MOBA手游。《王者荣耀》仅用了一年时间，日活跃用户达5000万。

人民网社评所关注的是，《王者荣耀》这款“全民手游”造成了“全民”沉迷游戏的不良风气，尤其是有不少未成年人沉迷其中，引发社会担忧。

一名手游公司CEO对《财经》记者表示，这次风波明显是针对《王者荣耀》这款游戏而来。《王者荣耀》的核心问题在于，其在苹果App Store的定义评级为17＋，但《王者荣耀》的使用群体有大量16岁以下的未成年人群。“最严重的情况是，政府可能会因此事而顺势推出游戏分级制度。”

另一名手游行业从业者对《财经》记者表示：“（游戏行业内）绝大多数的公开表态，都觉得《王者荣耀》很委屈，认为教育的失败不应该归到某一款产品。”

目前，外界对于《王者荣耀》的舆论攻击主要集中于，有大量未成年人沉迷其中。但根据TalkingData《王者荣耀热点报告》显示，上班族比重近7成，大学生约占1/4，而中小学生占比不足3%。外界对于“《王者荣耀》用户57%以上为小学生”的说法失实。

事实上，官媒的态度符合近期以来，政府对于内容市场的监管趋严动向。

近一个月以来，监管对娱乐八卦类自媒体采取了大规模封号行动，同时加强了互联网视听领域的清查工作，规范了微博等多家平台的视频服务。游戏作为内容市场的一项重要品类，同样会受到监管重视。文化部要求今年7月1日所有游戏必须有防沉迷系统，王者荣耀作为手游里用户最多的产品，于7月2日宣布上线防沉迷系统。

资本市场对于《王者荣耀》的真正担忧在于，监管动向是否会对于腾讯的游戏业务收入造成严重冲击。

2017年第一季度，腾讯网络游戏收入增长34%至人民币228.11亿元，占腾讯总营收的54%。而《王者荣耀》是当中的强劲引擎，第一季度营收达60亿元，占第一季度腾讯游戏收入26.3%，占腾讯总收入12.1%。

一名互联网行业的券商分析师对《财经》记者表示，《王者荣耀》出台的未成年人限制措施以及监管缩紧对其影响并不大。在整体玩家中，未成年人并不是游戏付费的主力，今年《王者荣耀》预测收益将达250亿－300亿左右。

上述手游公司CEO称，如果政府真的开始做游戏分级，最极端的情况是，腾讯游戏可能会少1/3的用户，收入可能会少40%。一年下来，少100多亿。“当然，这也是所有游戏公司都将面临的冲击。”

上述分析师表示，从长远来看，《王者荣耀》风波对腾讯公司市值及股价不会产生太大影响。《王者荣耀》目前还不是影响腾讯市值最核心的因素。在海外投资人眼中，《王者荣耀》始终只是一款游戏产品，文化产品是有生命周期的，其为公司贡献的，往往只是一段周期内的短期增量，而非根本性的长期贡献。

“腾讯目前应该克制一点，长期来看，这不一定对他们是坏事。”一位移动游戏公司创始人对《财经》表示，腾讯游戏已经成为一个平台，只要平台稳定，收入是永远不需要担心。

《王者荣耀》的价值观

随着《王者荣耀》逐渐变成一款全民级游戏，由其引发的争议不断，其中主要集中在，未成年人对于游戏的过分沉迷。据极光大数据《王者荣耀研究报告》显示，14岁以下的用户占比3.5%。

游戏上瘾及游戏所传递的价值观是游戏行业自诞生起就无法回避的问题。早在2006年，巨人网络出品的首款网络游戏《征途》，因其首创的收费系统，及其所传递的价值观而引起社会热议。

在《征途》的世界里，有钱才是王道。游戏需要用户不断充值金钱，或花费时间升级英雄才能在游戏中取得优势地位。随后十年间，绝大多数角色扮演类游戏都沿用了这套经济系统。这样的设计抓住了当下玩家的心态，同样也满足了游戏的商业化需求。

与《征途》不同的是，《王者荣耀》是一款基于公平对抗的电子竞技比赛。系统根据用户和队友的历史战绩匹配能力相当的对手，每开始一轮新的战役，所有人的能力、装备都要从零开始。因此，游戏的经济系统相对简单，几乎不需要用户有太多额外的金钱投入就能参与游戏。

一位腾讯游戏人士告诉《财经》记者，在《王者荣耀》开始火的时候内部就有预判，这款游戏会吸引到不同年龄层的用户进入，所以此时游戏必须推出措施，对价值观和游戏传递的文化作出引导。

因为发现游戏中低龄用户占比很大，团队立刻修改了很多包括人物形象、美术、语音上的设计。

“但作为一款没有太多剧情设计的竞技类游戏，《王者荣耀》与体育项目、竞技对抗没有本质的区别，因此很难通过游戏来对玩家进行价值观的传递教育，只能通过主动的健康引导。“上述人士表示。

《王者荣耀》制作人李旻在接受《财经》记者采访时称，《王者荣耀》的初衷在于，希望通过自己的影响力，使用一些用户比较喜闻乐见的方式，生产一些文化符号，让用户对传统文化和历史产生兴趣和感知。

《王者荣耀》中每个英雄角色都来源于中国历史人物与神话人物，制作团队自己在制作游戏的时候发现，很多中国的文化是自己独特的味道在里面，但需要要用一种当下人更容易产生兴趣的方式去表达，这也是为什么要把李白设计成一个刺客的原因。但为了防止玩家对游戏角色改编与真实历史产生混淆，李旻表示，每个英雄介绍旁边都配有一个页圈，玩家可以看到他在史记或者历史传记里的内容。

此后，团队专门推出了视频节目《王者历史》，并邀请马东担任主持人，针对《王者荣耀》当中涉及的历史背景、历史人物故事进行讲解；此外，由于游戏中涉及到了李白等诗人形象，团队还准备邀请游戏人物的配音演员，推出“王者为你读诗”的栏目，用音频的形式传播中国古代诗词文化。

为了进一步保护未成年人，防止其游戏上瘾，2017年2月，腾讯已经推出“腾讯游戏成长守护平台”。平台主要服务功能包括：实名认证并绑定未成年人游戏账号、子女登录游戏及消费实时提醒、消费额度设置、游戏登录时段设置以及一键禁止游戏等。《王者荣耀》成为第一批接入该系统的游戏。

7月2日，《王者荣耀》团队已经推出目前中国游戏行业有史以来最样的防沉迷系统，其中包括12周岁以下（含12周岁）未成年人每天限玩1小时，大于12周岁的未成年人每天限玩2小时；强化实名认证；并计划上线晚上9时以后禁止登陆等功能。

“我们的社会责任和压力比一般的产品发很多。”李旻对《财经》记者表示，其实游戏和其他娱乐方式一样，也能够成为正常生活的一部分，而不是会被社会诟病的洪水猛兽，精神鸦片。娱乐确实需要被管理，但也许疏导而不是限制会是更好的方法。

上述游戏行业从业者称，对于腾讯而言，其需要重新回到发觉更多游戏类型、服务更多游戏用户的路径上，不能过于依赖组队竞技类游戏这类容易造成用户沉迷的游戏上。

危机启示

“过去，我们总在思考什么是对的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。”

这句话的背景是腾讯刚经历3Q大战，2010年11月11日晚，马化腾通过内部邮件发给全体员工的信。而在七年后的今天，《王者荣耀》所引发的舆论危机证明，腾讯仍需要认真思考这一问题。

作为中国最大的互联网公司之一，腾讯的发展轨迹曾深刻地受到舆论影响。过去，几乎每次舆论危机都会促使腾讯重新认识自己的战略，完成一次阶段性地提升。

2001年2月，QQ注册收费风波是腾讯历史上所遭遇的第一次舆论危机，这后来促使它寻找到QQ秀、会员贵族体系等盈利模式；2006年5月，一场关于腾讯业务边界的讨论，诱发了“全民公敌”的舆论危机，促使腾讯的业务定位从“在线生活”逐步向社交、内容等领域聚焦；更广为人知的是2010年，“3Q大战”所引发的舆论危机，让腾讯摒弃了此前的“帝国思维”，从封闭向开放，从垄断者走向连接一切，并一直发展到今天这家倡导“内容+链接”的中国互联网巨头。

《王者荣耀》风波无疑是腾讯正在面临的又一次舆论危机。它最终会给腾讯带来怎样的意义？是成为腾讯发展历程中的分水岭，还是成为一家大公司成长为一家伟大公司的里程碑？

其中关键在于，腾讯能否承担起，和它用户体量相匹配的社会责任。

此前，腾讯是一家依靠产品创新驱动的公司，但在用户和服务急剧扩张、对社会形成巨大影响力后，它还需要成长为一家能够传递正向社会价值观的公司，才能获得社会“认同”。

此次关于《王者荣耀》舆论风波的讨论，实质上是两个问题。

第一个问题是，人们对待游戏的态度。大部分观点认为，沉迷于虚拟世界对社会发展有害；另一种观点认为，现实世界和虚拟世界的界限正在模糊，应该从虚拟世界中学习游戏化的思维、机制并运用到现实当中。

目前来看，官方态度是前者观点的支持者。而腾讯做为一家影响数亿用户的互联网公司，能否在两种观点中找到平衡点来推动社会进步，这或是官方所希望腾讯能够主动承担起的责任——不仅仅是提供娱乐和生活服务，还应该提供健康生活方式的引导；不仅仅是“连接+内容”，还应该提供“连接+内容+价值观”。

第二个问题是公司应该如何认识“成瘾类产品”。大多数互联网公司都追求用户黏性高、用户使用时间长的产品，它会给公司带来更大的收益。在这方面，腾讯无疑是中国公司中做得最好的。

腾讯在享受“成瘾类产品”所带来的商业效益时，应该采取怎样的态度来承担用户过度上瘾的责任？是倡导用户建立健康习惯、提高生活品质（包括娱乐和幸福感的提升），还是仅仅提供娱乐、换取商业利益？做为多款“成瘾类产品”的开发者，腾讯的答案将决定它的未来。

从腾讯的发展历史来看，几乎每次舆论问题都会让腾讯在战略上有所调整。“3Q大战”让腾讯从垄断封闭走向开放、连接一切；《王者荣耀》风波或许会让腾讯走向“连接+内容+价值观”的新阶段，驱使腾讯承担起与之体量相匹配的社会责任。