我花了2万块，为什么1个转化都没有？

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

营销大师John Wanamaker提出的这句至理名言，堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

直到技术高度发展的今天，我们仍然会面临同样的困境：辛辛苦苦做的信息流广告，有时候1个转化也没有，问题究竟是出在哪个地方？

CTR、ROI这样的数据只能告诉我们结果怎么样，却没有告诉我们为什么会这样。

而现在，你和答案近在咫尺，只差读完这篇文章。

下面这则公式告诉我们，影响广告转化效果的因素其实有3个。

转化效果 = 流量 x  转化效率  x   价格

今天，我们主要解决流量不理想的问题。

流量不理想，什么是关键？

我们并不陌生，信息流环境下用户有这两个特点：

1. 用户只是在打发时间，兴趣明确，但是诉求不明确

1. 用户一般拥有多个感兴趣的标签，标签之间不冲突

打个比方，信息流就像一把不同口味的巧克力糖，没有人能提前知道下一颗是不是他感兴趣的。所以用户其实在等，等自己感兴趣的那颗出现。

假设我们投出去的信息流广告也是一颗糖，如果流量不理想，我们需要从定向的层面反思这三个问题：

1.定向的精度：他平时喜欢吃这种口味的糖吗？

2.定向的强度：和其它口味的糖相比，他更喜欢吃这种口味的糖吗？

3.定向的有效性：他相信我的糖就是他喜欢的这种口味吗？

具体而言，应该怎么做呢？

一、匹配兴趣标签，提高定向精度

我们用“精度”来描述广告与推广对象的相关程度。

在信息流环境下，用户没有很明确的诉求，因此我们不再通过匹配他们的需求来提高定向精度，取而代之的是让广告去匹配兴趣标签。我们时常会思考——定向哪个标签，广告的用户体验最好？

比如说，一位汽车广告主想投放广告，这里有可选的3个兴趣标签：汽车、军事、理财。

这位广告主肯定会选“汽车”。因为对汽车感兴趣的用户更愿意接受关于汽车的广告，回避心理会更弱。相应地，他们对汽车广告的体验会比其余群体更好。

二、做用户的最爱，提高定向强度

我们用“强度”来描述某个标签在用户所有兴趣中占的权重，有强度的定向，是要找到那批“相比其它兴趣，我更喜欢这一个”的用户。

当下，广告行业的竞争日益白热化。瞄准同一类用户的广告主可能来自各行各业：汽车广告主、体育广告主、金融广告主、保险广告主、游戏广告主……

假设这些广告同时展现给同一个用户，用户究竟会点开哪一个？

这和不同兴趣在用户心里的优先级有关；比如说事业小成的中年男性，难免都会关注汽车、体育、金融、保险……但是可能有的更关注汽车，会优先点击汽车的广告；有的更关注体育，会优先点击体育的广告。

根据百度指数来看，在汽车和体育之间，关注这二者的总人数大致相等，但是30-39岁的人（80后）更关注汽车，40-49岁的人（70后）更关注体育。结合艾瑞咨询等其它行业研究报告的结果，我们推测这是因为目前80后正处于组建完家庭，需要购买汽车的高峰期；而70后大多已经在几年前购买过汽车，虽然也会关注这类信息，但是相比之下，更关注能增进健康、放松身心的体育活动。

那假设你是一个汽车行业的广告主，在其它条件（包括预算）相同的情况下，你更愿意将信息流广告投给80后还是70后？

当然是80后。因为对80后而言，汽车是一个高优先级的兴趣，70后则相反。

这提醒着我们，用户会对不同领域的广告感兴趣，所以我们需要提高定向的“强度”，与其它行业的广告争夺注意力。

三、标题引发兴趣，提高定向有效性

在满足精度和强度后，我们用定向的“有效性”来描述一则广告本身对用户的吸引力。有时候流量上不去，就是因为定向有效性低。

如何提高定向有效性？我们先来看看下面这2条标题，你更愿意点开哪一条。

1.“大专2年直升硕士，免联考，正规大学”

2.“工作遇到瓶颈怎么办，不妨读一读MBA政策解析预约”

在其它条件相同的情况下，第一条的CTR是2.18%。第二条的CTR是3.09%。

为什么定向给同一批用户，结果却不相同？

这是因为，信息流环境下，用户不是被需求驱动，而是被兴趣驱动；因此在同样的定向条件下，决定信息流广告点击率的不是满足需求的能力，而是标题对用户兴趣的吸引力。

第一条广告明确地介绍了自己的服务，试图证明自己可以满足用户的需求，但愿意点击的用户不多。

第二条广告没有对服务做任何介绍，只是巧妙地提出一个用户会感兴趣的问题——“工作遇到瓶颈怎么办”，并且暗示用户看MBA政策解析可能会有用。它反而获得了更多的点击。

第二条广告其实是凭借优质的标题增加了定向的有效性，让“被命中”的用户变得更多。所以，别忘了在定向的精度和强度得到保证时，我们还需要生产能引发兴趣的标题，以此促使用户点击广告。

四、竞争之中，定向仍是蓝海

刚刚我们了解到，信息流广告主在“定向强度”、 “定向精度”、“定向有效性”三个分战场上都进行着紧张的交锋。

但让人欣慰的是，即使存在激烈竞争，信息流广告的定向相比搜索广告而言仍然处于蓝海。

这是因为定向兴趣标签比定向用户需求拥有更加广阔的市场，二者的差距高达上万的数量级。

举个例子。如果直接定向需求，关键词“少儿口才培训”，代表搜索量的日百度指数小于300。

但如果定向人群特征，关心少儿口才培训的女性用户，在百度信息流的日均展现量大于588万。

同一件事物，对它产生需求的只是少数人；而对它产生兴趣的，至少是百万的量级。

同一件事物，产生需求的人满足一次后就不再需要；而对它产生兴趣的，一天得不到满足就怅然若失。

可以说，基于兴趣标签的信息流广告，如果能从精度、强度、有效性三个维度来做好定向，它的展现量就没有上限。

道理你都懂，仍然过不好这一天？

现在我们知道了问题的答案。

如何提升流量？定向的三个方面是关键。

1.匹配兴趣标签，提高定向精度
2.做用户的最爱，提高定向强度
3.标题引发兴趣，提高定向有效性

但这只是理论上的指导，实际操作起来遇到困难又该怎么办呢？

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