从0到1.移动互联网广告投放基础知识

我是从去年年底开始负责广告投放，虽然接触时间不长，但是因为公司内广告投放也基本是从0开始，所以从素材上线、成本优化到数据监测等等，几乎都是自己一路摸爬滚打研究过来的，没有系统性的学习过，遇到不懂的问题就请教代理商或者是媒体方。所以，今天给大家分享一些自己总结下来的心得，也欢迎大家互相交流、拍砖指正。

一、投放前需要了解的基础名词和概念

投放常见的基础名词包括CPC、CPM、CPA、CPS、CTR，如果是刚入行的朋友，肯定都被绕晕了。下面我就用自己的话给大家描述一下这些概念。

1.CPC

CPC就是单次点击成本，是对广告的基础点击出价，也就是用户点击一次你的广告，你需要花的钱。
2.CPM

CPM的意思是千次曝光成本，也就是广告展现1000次的价格。如果需要计算的话，简单的公式就是CPM=（消耗/曝光）1000，消耗/曝光就是每次展现的价格，再1000就是千次展现的价格。
但如果要运用到实际优化当中，我建议需要了解的公司为CPM=CPCCTR1000。CTR是点击率，CPCCTR也就是单次展现的成本。比如出价1元，CTR是1%，那么1000之后，CPM就是10元；如果出价还是1元，但CTR是2%，那么*1000之后，CPM就是20元了。

由上可见，当CPC出价不变时，CTR越高，CPM越高，而CPM越高，广告平台系统会认为这条广告更有竞争力，所以也就会给予更多量的曝光，如果曝光更多，CTR还是很高，那就会形成良性循环。

3.CPA

CPA是和CPC、CPM不同的出价方式，可以理解为按效果收费。比如广告主需要的是激活数量，CPA出价为10，那么广告平台就会按照10元的成本来帮你达成目标，结算方式也可以按照监测的激活数量*CPA出价来结算。

但有说法，CPA的质量不高，假量掺的比较多，不知道大家有什么看法？

4.CPS

CPS可以理解为按成交收费。广告主为了规避广告投放不确定效果所需要的花费，按照实际成交量给平台支付的佣金。这种形式我还没有玩过，了解的朋友可以介绍一下。

5.CTR

在上面提到过，CTR就是点击率的意思。
还有一些其他用的比较少的名称，就不一一介绍了。

二、广告投放形式

1.信息流广告

移动端广告投放的形式，和移动端的用户使用场景是互相吻合的。手机或者pad，用户的浏览方式是从上至下，相比较PC端，移动端的用户视点更为集中，而与之对应的原生信息流广告也应运而生。

在此需要强调的就是广告的“原生”性。这里的原生，体现在文案和图片的原生上。试想一下，当你在浏览新闻的时候，出现了一条极像新闻的广告，你是不是会下意识的点进去。虽然有人会说这有点像骗点击，但如果连ctr都很低，更何谈广告的竞争力。
在此时，需要做的是把点击进入之后的承载页做好，只有和广告标题像似的承载页，才会让人打消被骗了的顾虑。同时，精致的页面也更加能吸引用户停留或进行下一步操作的欲望，毕竟爱美之心人皆有之。

我见过一款游戏类产品，投放的文案和图片都打的是“美女”的噱头，但点击进去之后是直接跳到app store，我不清楚他们成本如何，但就我而言，体验很差。

2.开屏广告

开屏广告的价格会比较贵，主要是用作品牌曝光。当广告主有一场大促或者新品发布时，都会考虑到开屏广告。开屏广告有按CPT（按时长计费）、CPD（按天计费）等计费方式，这些一般都是资金充足的大金主会考虑。比如天猫、京东。今天，我想介绍的是今日头条的开屏联播。

头条的开屏联播也是在头条后台AD后台投放，但是它又是独立与信息流之外的另一个产品。除了费用都是统一在头条的AD后台花费之外，开屏联播的素材、数据都是在单独出来的。开屏联播会有由几十个媒体组成的媒体池，广告主的广告则会被分配到这些媒体的开屏上。

它的好处在于，广告主只需要按照cpc或者cpm这种灵活的竞价方式就可以获得开屏的流量，而且出价也不高。一段时间内，我投开屏联播的激活成本比信息流低不少，而且量也很大，并且很稳定。但是它的缺点在于，如果你的广告被分配流量质量不好的媒体上，那么你这条广告会一直跑不起来，或者跑起来了成本也会很高。但总体看下来，头条开屏联播的性价比很高。

3.贴片广告

贴片广告多出现在视频类广告媒体上，比如优酷、爱奇艺等。贴片广告和开屏一样，容易出现的问题是误点击，如果是CPC出价的话，那么就有点亏了。
但是贴片广告的好处在于它有一个浏览的连贯性和一体性。贴片广告在用户面前的出现，往往会伴随着内容一起产生，当用户的浏览目的性不是那么强的时候，并且贴片广告的设计能让用户感兴趣的话，那么首先就能保证广告的ctr了。

还有就是DSP，简单可以理解为它就是一个广告流量分发平台，会把你的广告投放到不同类型的媒体上，但是我还没有投过DSP，所以也就不好多说了，有经验的朋友可以发表一下的看法。

三、素材的设计

素材的设计主要包括文案和图片两方面。素材的好坏会直接体现在ctr上，但也并不是说ctr高的素材，成本就一定理想，但还是和我上面提到的一样，如果ctr都很低，那么这条广告就算现在成本还ok，但也长久看来，也难以为继。

1.文案

对于不同目的的广告，投放策略也会有所差异，所以在投放之前，一定要清楚你的目的是什么。比如这次是要做品牌，那么你的文案一定要凸显你的品牌元素信息，至少也需要包含你的品牌名称。因为做品牌，就是在创造一种无形价值，对用户进行潜移默化的影响，而你需要做的，就是让用户记住你。
而效果型文案，则更看重的是结果。比如你做的是激活，那你的目标就是让用户对你的产品有兴趣，并且愿意去下载激活。前几天和朋友聊天，说到了游戏，他脱口而出一句：开局一条狗、一把枪，装备全靠捡。如果经常看今日头条的朋友，应该对这句文案并不陌生，这是一款游戏产品的广告文案。简单分析，在现在手游百花齐放的环境下，冒出了很多新秀，但也面临着游戏内容同质化的问题，并且不少游戏就是靠充值，完全不是靠技术来玩的。而这句文案体现的意思就是，你来玩吧，我不用你充值，装备好坏都是靠运气。对于之前玩过页游和手游的用户来说，这是一个吸引点，并且操作成本也不高，要不就下个试试？

同时，如果广告是投不同城市的，我建议文案可以加上当地名称选用当地方言，可以进行AB test。我之前通过在文案上的修改，ctr提升了1% 。比如你要投上海，就可以在文案里加上“上海”两个字，并且可以尝试用上海话写一条文案；你要投广州，你可以尝试用广州话写一条文案，这种接地气的文案，可以进一步的吸引当地用户。但是，也有部分广告平台不允许用方言写。
除了广告标题，其他可以展现文案的位置也一定要好好利用。比如在今日头条，下方会有个撰写副标题的地方，有家电商APP的副标题就是：你有7位好友已经下载。当我第一次看到的时候，我还停留了几秒钟多看了会儿，而这也是文案原生性的体现。

2.图片

除了文案之外，用户再能直观看到的，就是图片了。现在主要的图片形式包括大图、单小图、三小图。而位置的选择也需要根据素材来进行决定。

在这里，我想提到的一点是，广告图片并不是要按照审美标准去做。有人可能会疑惑，难道做丑一点吗？效果类广告的目的就是要进行转化，而不是参加图片比赛，只要效果好的，就代表用户接受，我们就应该坚持下去。所以，我这里再次提到的观点就是“原生”性。

很多广告图片特别华丽炫酷，但用户也不傻，一看就知道是广告，在现在使用时长寸秒寸金的APP上，瞄一眼，你的广告可能就被刷过去了。但是，如果你的广告能够在信息流中更加原生一点，那用户也许就会把你的广告当做一条信息多浏览几秒，点击进去的概率也就变大了。

但是，这里要提到一个矛盾点。互联网广告，追求的是品效结合，如果你的图片太接地气，对品牌传播又不是一件好事，首先老板可能会不同意，但同时你也作为公司一员，对这一切也需要抱着负责任的态度去考虑，而不是以完成KPI为唯一目的。

四、数据监测

对于大多数广告主而言，都会选择第三方数据监测平台，只需要对接一次，就可以在几乎所有广告平台顺畅通行。

第三方监测的原理就是利用第三方数据监测链接，加在广告投放平台，用户从进行点击开始就被记录数据，一直到用户下载或者激活，然后利用数据回调进行比对。

而第三方监测虽然说是客观的，但是部分平台也存在较大偏差，高的会达到40%左右的差异。目前遇到过的情况，就是有条广告，会在某第三方监测平台每天产生大量的点击，但是媒体方和监测方都无法找到问题在哪。流量的消耗，也是一笔费用。

五、品效结合

互联网广告，相对于线下传统广告来说，最大的诱惑就在于品效结合。投放线下广告，基本都是为了进行品牌曝光，并且几乎没有转化，而线上广告，不仅可以加深用户对你的品牌印象，并且也缩短了用户转化的路径。

对于知名度还没有高的品牌来说，广告投放是一个持久的过程，广告主们切不要操之过急，认为投放一段时间就带来质的飞跃。它在为你获得新客的同时，也在潜移默化的影响用户的心智。同时，我特别不建议的就是广告主看见效果不好的时候，就把所有广告都暂停。

一方面，这会影响你的账户质量，虽然账户质量没有一个明确的指标，但是它却是确实存在的，一旦你停止投放之后再次开启，会发现账户有段时间很难跑起来。

另一方面，长时间刷到你的广告，突然有天就看不见了，外界会猜测你的企业是不是不行了，如果你处在融资阶段，对于有意向的资本方来说，这也不是一个好的信号。

以上就是我投放下来的部分心得。在刚开始做投放的时候，也是一脸懵逼，所以遇到的不懂的问题，我就会一直追着代理朋友问，问的多了，做的多了，想的多了，也就形成了自己对于投放的思维体系。久而久之，我觉得广告投放是一件非常有趣的事，希望大家也能从中收获自己的经验和快乐。