小品牌想突围，缺的不是方法，而是问题…

之前有人给我留言，说能不能讲一下小品牌该如何突围？

其实，当我第一眼看到这条留言的时候，一下子想到了很多方法和案例，比如：

学习江小白，把产品的包装变成有内容价值的媒体；

学习卫龙辣条，把低端的做成高端的（或者反过来），营造反差感；

学习陈克明挂面，把不同产品（挂面，方便面）的优势属性结合起来；

学习Little Miss Matched，重新定义产品的功能——把袜子变成3只3只的卖，每只都不同，成为用户表达自我身份的象征…

嗯，稍微归纳一下又可以出一篇《小品牌突围的N种方法》了…

然而没过半分钟，我又在想：这些所谓的方法，虽然很生动，但都太具体了，而具体的往往又不具有普适性。比如江小白的包装，虽然它自己做得很好，但放在其他行业未必管用。

另外，它们本身也比较片面。江小白做到今天的规模，真的只是靠它的包装吗？

别的不说，好几年前我就在淘宝上看到过类似的做法，只不过不是白酒，而是巧克力。它也是很有个性的定制化包装，定位成礼品，但也没见它火起来啊…

所以，针对“小品牌如何突围”这个问题，我不打算把关注点放在具体的操作方法，而是回归到更本质的层面，即人的思维方式——如何才能「创造」出这些方法。

1.好问题比好方法更有价值

之前在凯文·凯利的《必然》里翻到了这样一句话：好问题比答案本身更有力量。

这句话看上去挺反直觉的，毕竟从小到大，我们一直都在追求答案——老师出题，我们回答。

包括之前向我留言的那位，其实也是希望能从我的文章中找到可能的答案。

不过，相信你早就发现了：那些所谓的题目和问题，随便在网上一搜，或者去问问某个学长，马上就能找到能拿高分的答案了，而且答案的种类可能还很丰富…

而这也暴露出一个问题：在这个信息爆炸的时代，现有的问题和答案并不是稀罕物，它们满地都是。相比之下，我们更缺的是问题，一个“好问题”。

什么是“好问题”呢？

凯文·凯利认为：

好问题挑战现存的答案；
好问题与能否得到正确答案无关；
好问题出现时，你一听见就特别想回答，但在问题提出之前不知道自己对此很关心；
好问题创造了新的思维领域；
好问题能生成许多其他的好问题；
…

的确，历史上任何一个重大的发明、发现与商业洞察，都起源于这种“好问题”。

牛顿：为什么苹果会从树上掉下来？
爱因斯坦：如果和光线一起旅行，你会看到什么？
问答网站：如果人们愿意免费分享自己的知识会怎样？
共享经济：要是一个人的财产可供其他人使用会怎样？

先要有好问题，才会有好答案。

所以，与其把太多精力花在现有的答案与方法，倒不如对问题本身进行思考。

当然，思考问题的角度有很多，本文不可能一次性讲完。所以，我们就仅针对“小品牌突围”这个主题来展开讨论。

2.让重要的问题变得不重要

很多企业都在忙着为已有的问题寻找解决方案，而这些问题通常也很重要，比如：

做快餐的，怎样才能让上菜的速度更快？
做手机的，怎样才能让操作系统更流畅？
做泡面的，怎样才能让泡面变得更营养？
做快递的，怎样才能让物流体系更高效？

然而纵观历史，你会发现一个有趣的现象：那些成功突围的小品牌，都有一个共同特征——它们都让本来重要的问题变得不重要了。

所谓的“重要问题”，就是指大部分人都在花大力气去解决的问题，通常也是行业领导者最擅长解决的问题。

而让本来重要的问题变得不重要，目的就是要改变商战的游戏规则，避免同质化竞争。

比如十年前的手机，当时这个行业的重要问题是什么呢？

作为昔日的老大，诺基亚认为最重要的问题是：如何提升手机的抗摔性能和通话质量？

而苹果并不这么认为，所以才有机会成功突围。

不过，正如上文所言：几乎所有成功案例都符合这一规律（让重要的问题变得不重要）。所以，与其继续填充案例来证明这一观点，倒不如对现有的问题进行思考。

比如方便面行业，目前这个行业的重要问题是什么呢？

答案是现成的，去超市逛一圈就知道，大部分企业都在苦心钻研如下问题：

如何让方便面更加营养？所以你会看到很多方便面里面都添加了卤蛋，好像加个蛋就变营养了…还有一些把自己重新定位成轻度代餐产品，包装做的很小，意思是稍微吃一点也没那么不营养。

如何让方便面口味更好？这个就更不用举例了吧…

那么，有没有可能让方便面的口味和营养变得不重要呢？（这就是一个好问题——它挑战了现有的答案，并开创了新的思维领域）

下面来走一遍思路：

首先，除了口味和营养，我们还可以从很多方面进行思考。

比如易用——如何让人们泡面时更加方便？易购——如何让人们更容易购买？便携——如何让方便面更容易携带？保温——如何提升包装的保温性能？环保——如何降低产品对环境的破坏？或者如何减小其味道对周围人的影响等等。

当然，以上所说的都属于产品的有形价值，而品牌除了有形价值，更有无形价值。（PS，这也是最容易被忽视的）

比如星巴克，虽然它并不是最醇正的咖啡，价格也不便宜，但很多人就是爱喝。不为什么，就是为了连他自己都说不清道不明的“文化与内涵”。

这就是无形价值——它能体现用户的身份，价值观和社会地位等。

而方便面呢？这个产业都已经发展100多年了，绝大部分企业却仍然停留在“只关注有形价值”的阶段。

所以我们完全可以提出新的问题与假设：能不能做一款方便面，不主打口味、营养和健康等，而是能体现用户的身份、形象、地位或状态？

就像之前我写过的：专为苦逼加班狗和创业狗定制——我吃方便面，不是因为不懂生活，而是为了奋斗——名字就叫“加班面”；LOGO就用狗的形象；包装上印着加班的场景；配上几句鸡汤文案（或许也可以叫“鸡汤面”）；调料包的设计避免弄脏手；保温效果好一点；面熟得快一点等等…

总之，转变产品的主要卖点，让本来重要的问题（如何提升口味和营养）变得不重要。

当然，这个想法仅仅是示例。它不一定可行，甚至还会引出的新问题，但在最开始这并不重要（好问题与能否得到答案无关），重要的是你已经开始从全新的角度去思考自己的业务，并减小了同质化竞争的可能。

3.让不重要的问题变得重要

让本来不重要的问题变重要，其实与上文所述的目的一样——改变商战的游戏规则，只不过它是一个逆向思考的方式。

就拿早期的苹果电脑来说，它让哪些本来不重要的问题变重要了呢？

答案很明显——优秀的交互体验与外观设计。（连内部电线的布局都要精心设计）

当然，在事后进行分析总是轻松的，但事前谁能想到？在那个时期谈电子产品的交互体验和外观设计，就好像在今天谈有关部门的办事效率和服务态度一样——根本没人关心。

不过，也正是因为没人关心，所以它才是机会。

比如现在的快递，大家更关心的是安全送达和物流效率，似乎没人关心它们的包装问题。

那有没有可能让“快递的包装”变成一个重要问题呢？

相信你一定有这样的体验：每次去门店取快递，都会让自己迷失在茫茫的快递堆里，要想找到自己的快递，简直就像在进行第二次“淘宝”…

所以，如果某家快递公司有一个统一、显眼、辨识度高的包装（就像厨邦酱油的绿格子，或者阿迪达斯的三道杠，甚至像共享单车一样的颜色差异），人们就能很快从海量的包裹中找到它。

这样不仅实现了差异化，更提升了顾客满意度，还自带广告效果…

再比如旅游景区卖特产的，大部分人都认为产品的质量不重要。

之所以会这样认为，是因为旅游景区的消费，都属于“一次性博弈”——反正你也只买一次，就算你买了不满意，也总会有新的人来买…

那有没有可能让“特产质量”变成一个重要问题呢？

也不是没可能。

要想让质量变重要，首先就得把“一次性博弈”变成“重复博弈”——消费者有重复购买的可能。

现在大家都在谈“电商引流”，而景区不正是一个绝佳的流量之源吗？

所以，有些品牌，与其在互联网上费尽心思抢流量，可能还真不如把线下景区当成为线上电商引流的入口——只要产品让人印象深刻，消费者就算旅行结束，仍然可以在线上继续购买你的产品。（通过包装上的“销售线索”，比如品牌名称和网址等）

说到这，我突然想起一家很有意思的成人用品连锁店，它也运用了类似的思路。

大家都知道，成人用品店一般都开在比较隐蔽的场所，入口小小的，尽量低调。

而这家连锁店，偏偏反其道而行之——不仅门店的装修鲜艳夺目，更是经常把店铺选址在街角，也就是最显眼的地方。

为这个品牌设计LOGO和店招的设计师曾跟我说：“真不知道这家店的老板是怎么想的，谁好意思在这么显眼的地方买这种东西啊。”

不过，我倒认为这是一种可以借鉴的思路——门店不仅仅是门店，它也是一个配送中心；而之所以选在街角，主要利用反差感吸引人们的注意，并为其线上商店进行引流。（线下不好意思买，线上就什么都敢做了，发货速度和售后服务也有了保证）

4.去解决没人解决过的问题

刚才我们说的两种思考方式，其实都是在促使人们不断提出新问题，并得出新想法与新假设。

这些问题没人解决过，这些想法也没人验证过，都只能靠自己去探索。

我知道这肯定会让很多人抓狂，因为大家本能上都不想改变，或者只想要现成的答案…

不过，不管你承不承认，做生意本身就是做实验。它是一个探索和学习的过程，即使是所谓的“老方法”，也没人能保证它明天依然奏效。

所以，最重要的并不是在行动前就找到一个绝对可行的方法，而是要设计出一套科学的实验——以可控的试错成本去验证自己的假设，并根据反馈结果不断改良。

不过，这部分实在没什么好说的，因为它涉及的更多是执行层面的问题。

而所谓的执行，都是具体问题具体分析，没有一招制胜的诀窍…

这也是为什么那些已经成功的人都很少去讲自己是如何成功的，他们也只能讲一些众所周知的通用型知识。

不是不愿分享，实在是这些信息太无聊、太专有化——只对他自己有价值，对别人没什么价值…

比如之前看到一位做蛋糕的牛人，他的生意做的很好，但别人问他有什么秘诀时，连他自己也说不清楚，因为这涉及太多具体细节了：

所以，关于如何实现突围，没人能告诉你具体的方法，因为需要你解决的，都是别人没解决过的问题。

至于本文，也仅仅是帮助你思考。

所以还是那句话：最重要的事，都是你不知道的事。