Facebook是如何获得20亿用户的？答案是“科学”和“共情”

昨天下午，扎克伯格表示有超过650名学生已经注册使用了thefacebook.com，这个数字有望在今天早上突破900。“看到有这么多人使用这款产品，我非常高兴。”扎克伯格说道。——来源：《哈佛克里姆森报》2004年2月9日的发表的一篇题为“数百人注册使用Facebook网站”的文章

 

2004年，一位名叫马克.扎克伯格的哈佛大二学生推出了一个帮助同学发现和联系彼此的网站。从推出开始，这个网站的用户便开始持续增长。正如《哈佛克里姆森报》里说到的那样，这个网站用不到一周的时间就获得900个注册用户。之后，网站用户量便达到一个又一个新的里程碑，2008年用户数突破1亿；2010年用户数突破2亿，2012年突破10亿。5年之后的今天，Facebook的月活用户数已经突破20亿，而且依然在保持非常快的增长速度。在推出13年后依然能保持如此高的增速，这让Facebook负责增长的副总裁 Javier Olivan都感到难以置信。

（Javier Olivan本人图片）

“我本以为，最快的用户增长阶段会在我们发布了多语言版本、让不同国家的用户都使用上后才会出现，实际上，几年之后才出现实际的增长高峰期。” Olivan说道。

虽然Olivan没有想到Facebook能在全球范围能获得如此持久的成功，但他自己却是这个傲人成绩背后最主要的功臣之一。10年前，Facebook组建了一个专门负责用户扩张增长的团队，而Olivan就是这个团队的创始成员，在这个团队里一直干到今天。这个团队最开始有八个人，其中的另外三个人也和他一样一直干到今天，包括负责社会福利项目的副总裁Naomi Gleit、核心数据科学主管Danny Ferrante，以及负责增长营销、分析和国际化的副总裁Alex Schultz。他们的工作被科技行业的无数人仰慕和效仿，而且他们自己也非常愿意分享在用户增长方面的经验，向外界解释Facebook旗下的其它服务（包括WhatsApp、Instagram和Messenger）为什么也能实现奇迹般地增长速度。

这支团队重新定义了互联网公司实现快速增长的方式。“我们是第一批真正做到用数据驱动和产品驱动实现用户增长的团队之一，而传统观点认为增长主要是业务部门的事情。“”Gleit说道。Gleit 2005年从斯坦福大学毕业后就加入了Facebook，是公司资历第二老的员工，仅次于扎克伯格。

虽然这个团队最初的几个人以及后来陆续加入的其他人在用户增长方面做出了极为有价值的工作，但是他们并没有将自己的使命仅仅局限于用户增长上。例如，Facebook之所以会想到通过太阳能无人机的方式让世界更多地方能连上互联网，正是受到增长团队工作成果的启发，因为要想让Facebook的用户获得持续增长，首先要确保能接入互联网的人的数量在持续增长。

Facebook推出的“安全确认”功能也是增长团队的工作成果。这个功能让用户在自然灾害等突发情况下通过安全确认功能标记自己是安全的。Facebook最近推出的用于个人慈善捐款的GoFundMe-me工具同样出自增长团队之手。Faceook甚至将增长团队的工作成果应用到抑制假账户和不健康内容上。在公司决定将Messenger功能从Facebook剥离出去成为一个独立的应用时，公司还请增长团队协助去监督整个剥离独立过程。

（2010年，在月活用户突破5亿时，Facebook绘制了过去6年的增长曲线图）

如果说上面讲的这些各自不相关的项目有什么共同点的话，那就是：这些项目成功的原因都是公司将数据科学和移情理解很好地结合到了一起。正是因为这样，Facebook知道用户想从自己这里获得什么。这是增长团队从一开始就采用的一套方法，而且未来还将会被持续用在各种新项目上。

“有时我会将我们想象成一个反恐特警队或是忍者团队。我们不会仅仅负责用户增长方面的工作，也会负责一些新问题的解决，每当问题出现时，我们就会招聘比我们在相关领域更聪明的人，帮我们突破到一个新境界。”Gleit说道。

遭遇7000万用户天花板

在Facebook上线早期，用户量一直在保持增长，那时之所以能实现增长并不是因为它已经将增长变成了一门科学，或是开发了能驱动用户增长的特别技术。在2007年，Facebook依然在为SEO（搜索引擎优化）这种非常基本的工作所困扰。为此，Facebook从eBay那里挖来了Alex Schultz。“虽然这并不是一项非常难的工作，但当时Facebook整个公司里没有一个人懂在线营销，而我过去整个职业生涯都在从事在线营销方面的工作。”Schultz回忆道。

在Schultz加入后不久，Facebook就面临了一个巨大挑战：当时Facebook的用户数看起来似乎已经触顶了。在那之前，公司里的每个人都认为‘我们未来将能获得数十亿的用户，我们可以让世界上的每一个人都使用我们的产品。’，然而用户数却在7000万这里停滞不前了。于是每个人都开始恐慌我们能否做到1亿活跃用户。

也就是在那时，扎克伯格让公司高管Chamath Palihapitaya负责组建一个团队，专门负责用户规模的扩张和增长。这是一项需要整体协同推进的工作，不仅涉及营销，还涉及技术、设计和其它一些部门。Palihapitiya于2011年从Facebook离职，转行做风险投资，现在是勇士队的老板。但是他在Facebook期间打造的增长引擎一直在持续运转。

（Alex Schultz的图片）

在Schultz负责的增长团队为将Facebook用户数做到1亿制定战略时，他们发现国际市场是一个非常好的突破机会。不过要开拓国际市场，就需要让自己的产品支持更多语言。Facebook并没有像MySpace那样在推出英语版本之后再推出其他被广泛使用的语言，如法语、意大利语、德语和西班牙语。相反，Facebook推出了网友志愿翻译功能，让Facebook的用户去帮忙翻译。在这一举措的推动下，一些说晦涩难懂的语言的用户也能轻松使用Facebook的服务。Facebook确保了没有人会因为语言问题而无法使用自己的产品。事实证明，翻译志愿者在这方面的翻译质量甚至比付费专家还要高。

“志愿者的翻译质量非常高，甚至比一些专业翻译的翻译质量还高，因为他们非常了解这款产品。因为如果不了解Facebook产品，产品中的一些概念是非常难翻译的，例如为某人打标签，在某上的涂鸦墙上留言，你会怎么翻译这些东西呢？” Olivan说道。Facebook的用户知道这些都是什么意思，因此很好地将Facebook的服务翻译成超过100种语言。

在早期，Facebook的注册流程是这样的：点击离开主页，然后需要在接连5个屏幕页面上填写信息，后来公司将这些需要填写信息的界面直接嵌入到了主页上。这样用户就不会遗漏，也能更快完成注册。注册完成之后，只有当新用户能在这里找到他们的朋友，他们才会感受到Facebook的价值。因此Facebook在首页上还放了一个链接，直接链接到一个由Black Ross（Firefox的联合创始人）开发的通讯录导入工具，当时Ross是Facebook的增长团队成员之一。

所有这些举措，如果让他们各自单独发挥作用的话，都不会产生太大效果。而组合在一起之后却能产生巨大的威力。正是因为这些举措，Facebook再度引来了增长。2008年8月，Facebook用户数突破1亿大关。

（Facebook增长团队办公环境一角，图片里的气球装饰物为“GROWTH”）

到了2009年初，Facebook所做的那些简单直接的改进措施中的很多都已经发挥了作用，所以增长团队开始将自己的关注重点转移到数据。他们开始追踪那些有助于他们找到、吸引注册和活跃新用户的新技术，并让他们可以在一些细微层面判断它们的效果。

“其实很多都是一些非常明显的东西，比如我们尝试发了多少封电子邮件？我们发送了吗？发送成功了吗？邮件被打开了吗？点击邮件内的链接了吗？是否点击链接进入我们的网站？转化成功了吗？“” Schultz解释道。通过和数据专家Danny Ferrante合作，增长团队开发了一套“增长核算”系统，这套系统可以将他们的工作进行分解（新注册用户、变得不活跃的流失用户），帮助他们了解所做出的改变都带来了什么影响。

通过在这些工作上做的努力，很多Facebook员工都可以了解他们所开发的产品是否与全球范围内某个特定的人群产生共鸣。“在硅谷有这样一种迷思：数据可以让你优化指标或用户。但是作为Facebook的分析主管，我认为这种迷思存在着根本性的缺陷，因为数据的核心价值在于它能够让你产生同理心。”

移动平台的增长战略

在增长团队展示强大威力的同时，移动计算机时代正悄然来临，这一时代的转变对增长团队的工作产生了深刻的影响。“我们发现，很多使用我们产品的用户和我们自己是非常不同的，我们用着连着4G网络的高端Android或iPhone手机。但其他很多用户用的却是非常低端的移动设备，设备的网络信号也非常差。我们的产品无法在那些设备上很好地运行。”Olivan说道。

（2亿用户在使用Facebook Lite版本，这个版本是专门为那些用着网络信号不好的低端机用户开发的）

2011年，这支增长团队促成Facebook收购了一家以色列的创业公司Snaptu，这家公司开发了一款可以在基本的功能机上运行的简单版Facebook，让用户既不需要高端智能手机也不需要快速的网络就能使用Facebook。这款简单版Facebook最终演变成了Facebook Lite，它已经成为Facebook增长战略的一个关键组成部分。今年2月份，扎克伯格表示，已经有两亿用户在使用Facebook Lite，这些用户遍布越南、尼日利亚和孟加拉国等发展中国家。

要想成功开拓新兴市场，Facebook面临的挑战不单单是技术方面的挑战。对于Facebook而言，让更多新用户使用自己的产品所面临的挑战和过去相比是完全不一样的。因为在曾经的PC时代，Facebook获得的用户都是PC端用户。今天，Facebook获得的新用户大都是手机端用户，很多用户可能是刚刚接触互联网。这就改变了所有事情，从设计决策到注册步骤，再到登陆流程以及其它的方方面面。面对这个问题，Facebook的那些老员工们从未停止过思考。

（Luke Woods图片）

Luke Woods是Facebook的设计主管，他于2011年加入Facebook。“我们有电子邮箱账号，我们知道一个账号是什么。我们对于Wi-Fi是什么有一个概念模型，你可以在一个地方联上网，在另外一个地方不行。诸如此类。我们发现，我们真的需要对很多这类基本的核心假设进行检查反思。” Woods说道。

如果你正在看这篇文章，很有可能是你是很久之前在PC端注册Facebook的，可能你已经忘了当时的注册体验细节，也不会知道2017年新注册的用户的体验又会是怎样的。不过Facebook一直在优化注册流程。在表述上，用更直接的“创建一个新的Facebook账号”替代原来的“注册Facebook”。同时新增了一个“忘记密码？”按钮，供用户在输错密码的情况下使用。

（最左边是2011年的Facebook登陆界面。中间的是现在的登陆界面，语言更简单，视觉效果也更吸引人。右边的是账号切换界面，在多人共享一部手机的情况下使用）

Facebook必须要摒弃的另外一个有关手机的假设是：它们始终是私人设备。在Facebook用户增长最快的一些市场，几个人共用一部手机的现象是很常见的，这和一个美国家庭里多人共用一台PC电脑是一样的。所以Facebook专门针对这部分人群推出了账号切换功能，这样一来，多人在同一个手机上登陆Facebook时就不用再去手动登陆和退出了。

除了看到从PC时代到移动时代的转变，增长团队有没有看到其它正在发生的重大变化呢？可能吧。Facebook现在在虚拟现实上下了很大赌注。但就目前来说，从PC时代到移动时代的转变尚处在进行时，而非完成时。“很多人认为移动时代已经是过去时了，开始期待下一次变革会是什么。这有点太过超前了。很多人是在手机上第一次接触互联网。”Woods说道。

发现需求、满足需求：从“注册”到“安全确认”，再到其它种种

Facebook的“安全确认”功能是增长团队工作成果的一个偶然结晶，之前并没有在Facebook的产品规划范围内。2011年，Facebook往日本派出了一支团队，研究这个国家的消费需求。日本用户使用的都是独特的本地手机品牌，算是一个比较特别的用例场景。“一周后，福岛海啸大灾难就发生了，因此我们必须撤离我们的工程师。我们将他们撤离到了日本南部，让他们待在福冈的一个酒店里。” Olivan说道。

（现在的“安全确认”功能不仅能让你标记自己是安全的，还能让你提供一些周围环境信息）

从危险环境中安全转移的经历让Facebook的员工意识到，在类似的危险情况下，Facebook是可以成为一个提醒家人和朋友的有用工具的。于是他们就开发出了“安全确认”功能。

（Naomi Gleit图片）

“扎克伯格希望我们将这些数据驱动、产品驱动的方法不单单用来解决增长的问题，还能去解决其它问题。” Gleit说道。Gleit是Facebook负责社会福利工作的副总裁，她负责的项目包括：安全确认功能、慈善募捐功能，以及一些其它需要Facebook采取措施应对的严肃问题。

Facebook增长团队的影响力还体现在，Gleit负责的社会福利项目是有数据指标要求的，而不是单单的高喊口号去提升Facebook的品牌形象。“从一个更高层面上说，我们希望能推动现实世界去采取行动，因为现实世界的行动才能对真实世界产生影响。” Gleit说道。例如，慈善募捐项目，他们衡量的指标是募集了多少钱。

工作上的务实与坚持，不达目的决不罢休，正是这样一支增长团队在Facebook的发展过程中发挥了至关重要的作用。“作为一支团队来说，我并不认为我们的杀手锏在于我们有多么聪明，我们真正的杀手锏在于强悍的执行力。” Schultz说道。

在Olivan看来，Facebook的增长团队之所以能取得如此傲人的成绩，还有另外一个杀手锏：为用户提供真正有价值的产品。无数人都非常关心Facebook能提供什么服务。世界上没有一支增长团队能让没有价值的产品实现增长。Facebook推出的每一项服务几乎都能获得用户普遍的支持和喜欢，正是因为这样才得以快速积累20亿用户。了解用户需求，提供能满足用户需求的有价值的产品，如果你也能做到这样，下一个20亿用户的产品或许就出自你手。