B2B行业内容营销，如何生产B2B优质内容？

本文是内容营销系列的内容生产篇，在接下来的几周，还将陆续推出内容传播、让内容产生销售机会、内容测量及优化。

 

76%的B2B营销人认为，内容的质量要比数量重要。但是，好内容犹如带刺的玫瑰，谁都知道好，但想摘的人却总是被刺的痛楚不断。

笔者作为内容营销的实践者也常常感同身受，根据北美调研数据显示，导致2016年B2B内容营销停滞的原因，认为没有足够的内容生产时间占52%，认为是内容生产的挑战占49%，认为是内容策略问题的占49%，笔者觉得第一条与第二条本质是一样的问题，就是如何套路的生产优质内容，这也是本文的希望尝试解答的问题。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

我们认为，内容生产，要从三个维度着手：产品（要素品牌化内容搭建），用户（受众需求挖掘），写作（内容生产）三个维度同步着手。完成以下三个问题：

1. 如何让产品变成用户的解决方案？
2. 用户的需求为何，如何对症下药？
3. 写作者如何生产优质内容？

一、要素品牌化内容搭建

B2B，是对企业做营销，本质对关键决策者的营销，核心是影响企业背负的消费者。怎样的内容，能让B2B企业在影响企业决策者的同时，走向终端消费者呢？

INTEL INSIDE：要素品牌成功故事

1991年， INTEL 当年的市场负责人卡特发起了“INTEL INSIDE”（内置英特尔）合作营销计划，通过电脑生产厂商，与消费者进行沟通。

英特尔从处理器销售中，抽出一定比例用做广告基金，返还给电脑生产商，以分担电脑生产商的广告的费用（加入英特尔标志的额外产生的费用）。

增加英特尔标志，一方面，最大限度地利用电脑生产商所花的广告费用，另一方面，告诉消费者，这台电脑采用了最前沿的技术。

该计划于1991年7月实施，一直延续到2006年，成为INTEL史上最成功的一次营销战役，让身在B2B领域的INTEL，成为全球10大最著名品牌之一，与可口可乐、迪斯尼和麦当劳齐名。

以上便是著名的“要素品牌战略”：如果一家公司能够展示最终产品中某一成分或要素的卓越性能，那么消费者在购买该产品时，就很有可能要求其中包含这一成分或要素。

要素品牌化市场营销的实施，对于许多大型要素型B2B企业而言，能够改变产品无人知晓、容易被替代的窘境，从幕后走向台前。那么B2B企业，从内容营销的角度，该如何配合呢？

1、推式内容与拉式内容

B2B企业的内容营销，要从两个方面入手：推式内容，促进生产链条下一阶段购买；拉式内容， 要求最终产品中包含要素，面向终端消费者。

（1）推式内容：促进下一阶段购买

要素生产商，将营销精力集中在推销其产品上，让供应链的下一环节购买这些产品。

内容类型：以专业视角，将产品性能说清楚。如产品说明、专利说明等。

（2）拉式内容：最终产品包含要素，面向终端消费者

要素品牌生产商，越过最终产品生产商，直接向终端消费者营销其产品。在零售层面，创造消费者对该要素的需求，产生需求压力，迫使中间环节试用该要素。

内容类型：从解决问题的实际角度出发，为潜在消费者提供切实解决方案的方法，这套方法可能包含了培训、产品、服务。当然，解决方案里可能也包含了竞争对手的产品，而不仅仅是自己的产品。

 2、 要素品牌化的内容判定

要素的品牌内容营销潜力，很大程度上取决于它为最终产品带来的具体的性能优势，这一点只能最终用户来判定。

具体可以做如下判断：

• 第一步，界定问题或机会：顾客的动机是什么？
• 第二步，寻找产品类别或子类别：顾客对产品类别或子类别的印象是什么？
• 第三步，选择品牌：该类别的关联品牌有哪些？
• 第四步，选择品牌：哪些能满足其最低需求？
• 第五步，选择要素品牌：该要素品牌的特殊属性和功能是什么？

二、用户需求挖掘

上文，从产品角度分析内容。接下来，从用户角度出发，考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来。

 1 、受众关系漏斗，确定玩法

受众关系，可分为三个层次：

（1）第一层：泛关系

泛关系，是和品牌没有接触、没有认知的那些人，需要打开他们的信息屏障，让他们寻找和接受我们的信息。可总结两个字“勾搭”。

（2）第二层：弱关系

弱关系层次，是对品牌有认知、有接触、有一定了解，但还没有形成一种很强的粘性的时候，需要创造话题，用同样的话题、同样的兴趣来打通这个品牌的语境，可提炼两个字“玩耍”。

内容不限于图文，社群内容维系弱关系，可以作为内容的一种。

（3）第三层：强关系

就是让消费者感觉到拥有你的品牌，给他一个名正言顺的身份。

 2、用户购买旅程，确定提供内容的类型

一般来说，B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段：Awareness（认知阶段），Consideration（考虑阶段），Preference（偏好阶段）。

（1）第一阶段：认知阶段

内容营销的策略，应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。

内容类型：

• 电子书
• 博客文章
• 研究数据
• 有趣的视频
• 活动信息
• 信息图表

（2）第二阶段：考虑阶段

内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。

内容类型：

• 购买指南
• RFP模板
• ROI计算器
• 分析报告
• 第三方报告
• 品牌内容

（3）第三阶段：偏好阶段

可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。

内容类型：

• 定价
• 演示
• 第三方评论
• 客户案例研究
• 试用

三、内容生产

1、生产怎样的内容？

内容生产之前，需要让自己保持在一个更高标准的质量水平。重新定义“高质量内容”，可以通过一下三个问题来完成：

1. 内容的效果会随着时间提高吗？
2. 有人会为它买单吗？
3. 有人关心你是否更新吗？

2、 内容生产策略？

（1）杠铃策略

其基本思想是，通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式，尽可能多地挖掘其中的价值。

杠铃策略，可以通过3R原则实现：

• Reorganize：内容再组织，将转换形式提供，如优秀内容编纂成电子书，将白皮书提炼成表格，将电子书做成备忘单
• Rewrite：内容再加工，匹配产品更新。更改日期，添加新的支撑数字和新趋势，增加新的想法。
• Retire：内容更新，将用户不再关心、不合时宜、不再精确的内容，及时更新、替换。

（2）讲故事的公式：S.I.R

• S（situation）：客户遇到什么问题
• I（impact）：不解决，业务会受到什么影响
• R（resolution)：问题该怎么解决

①从问题开始，赢得关键的7秒钟

如从产品开始，推荐产品A、B、C，介绍产品功能，由于受众的耐性只有7秒钟，可能，7秒钟之后，用户就离开了。

相反，如果从问题开始，讲会遇到怎样的问题？再讲这样的问题在极致情况下可能会带来什么样的影响？业务会受到什么样的挑战？这个挑战能否被量化？如果我们对他进行量化的话，买家就会有更感性的认识。最后再让用户知道，如果要解决这样的问题，我们正好有解决方案符合你的要求。

道理很简单，却很难去复制。原因在于，对客户不了解，不懂客户今天遇到什么样的问题，不懂客户今天这样的问题会有什么样的影响，不能把这个用非常好的文案把它总结出来。

②关注用户痛点，能否被量化

同时，需要关注：痛点能不能讲到客户痛关键的地方，能不能量化。这直接决定了客户会听下去，还是会离开，会听你的产品的解决方案，会听得很兴奋，希望去了解，还是淡淡地走开，这个依赖于痛点讲的到不到位。

在社交上移动上，更多的内容应该专注在前两段，要引流到你的下一个平台，不要一次把所有的故事全部讲完。

整个客户在采购过程当中6个月到一年时间，需要有一些耐心去培养，让他慢慢产生对信息和内容的依赖。可能经常查看致趣百川内容的朋友已经复习到了，这其实也就是SCRM营销自动化的精髓，市场营销不仅要捕鱼，也要养鱼。

讲故事，即在什么样的困境下，遇到了什么样的痛点，最后如何解决这样一个问题，故事可以编的非常有悬念，让用户有兴趣主动来找你，“你能告诉我，到底该怎么办吗”？

（3）PAS（问题-分析-解决）文案公式

这个公式的具体步骤如下：

• P：提出问题，让读者感知问题，渴望得出解决方案。
• A：指出问题根本，进行分析
• S：给出解决方案，并分成一二三列举。

如，“联邦快递”做的一个广告：包裹多久到达？（问题）—公司职员陷入困境（分析煽动）—我早该叫“联邦快递公司”来的！为什么搞得大家团团转？（解决）

（4）内容创作闭环

内容创造闭环：发现用户问题——将问题交给研究员——寻找权威白皮书——将内容落地——撰写、加工——解决用户痛点。

发现问题，通过这些问题，匹配问题背后全球的研究机构最新的研究或内容，用理论去解释问题，然后把内容转制成一种实践中可以去落地执行的方法，再把方法去撰写、加工然后发布。

这样的内容能够触达用户的需求，然后文章又吸引新的用户，让内容生产成为闭环，本身是来源于用户的需求，最终归于用户的需求，解决需求。

（5）内容生产原则：个性化

One Spot《内容营销个性化势在必行》报告中指出，如果品牌不提供个性化的内容，42%的消费者就不会对品牌的产品和服务感兴趣；88%的消费者表示个性化内容改善了对品牌的印象。

那么，该如何做到个性化呢？

要做到个性化，就要像产品经理一样做内容，弄清楚，什么特征具有最高影响力，并构建这种特征。用数据了解这种特征的影响，然后规划管理，进行优先级处理，明确内容重点，将精力放在高影响力的内容方面，逐步强化，内容的个性化就随之而出。

 3、 内容生产流程

从内容的产生而言，需要经历以下过程：

• 选题：内容创造者，提供一个选题。
• 分配：编辑审核选题是否通过，以及谁负责完成。
• 草稿：写作者提供草稿。
• 编辑：编辑进行反馈，初步编辑。
• 审核通过：匹配用户类型、用户旅程，确定文章是否通过。
• 设计排版：设计师优化，优化排版。
• 发布前终审：听取一线工作人员或者专家的建议，确定文章的价值。并做SEO方面的优化。
• 发布：文章最终呈现在用户面前。

以下，重点分析选题、创作两个方面

（1）选题

你的选题，直接关系到文章的质量。内容人营销认为自己做的比较好的文章，并非在修辞和文法上有了新的突破，关键在于文章的选题，符合用户的预期，正中红心，想不火都难。

选题要与前文的产品（要素品牌化内容搭建），用户（受众需求挖掘）相呼应。

① 选题要从整个营销计划出发

内容营销，不是为服务而服务，内容营销最终还是整个企业或某个领域的细分市场的营销计划。

内容选题往往与各业务单元（BU）的营销主题、营销项目、营销动作、标题、传播关键信息点、时间、内容营销手段、外部营销手段密切相关。

在每个业务领域里面，营销主题是什么？会出什么营销项目，期待关键的营销动作是什么？如果你来做这个事，你的标题是什么？

为了达到营销主题，希望传递哪些面向客户的营销价值和利益，希望在什么样的时间段来做这个事，可能会用到哪些内容和外部营销手段，综合考虑以上问题，便能有合适的选题推出。

② 内容选题纬度

• 固定热点：七夕节、苹果手机发布、教师节等固定热点，可以提前准备，做好排期。
• 突发热点：对于突发热点，追或不追要仔细衡量，追与品牌形象结合密切的，也要坚守底线，远离黄赌毒！
• 栏目化选题：栏目化的选题，可以长期策划，如季度或半年，有持续性，给大家一个规律感。鉴于社交媒体上不会牢记什么，如果要强调栏目的独特性，就要丛形式上下功夫，比如说语音、视频、信息图专栏。
• 活动选题：与企业大活动相匹配，利用好时间优势和资源优势，集中火力产出相关度较高的系列内容。
• 产品推广：发现公司内部的已有资料，做好排期，联系作者，修改即可成稿。

③ 选题参考

1. 观察竞争品牌的做法。在相同的时间节点，他们在做什么，作为内容调整的参考。
2. 关注之前的内容分析。上周、上月、上季度有哪些内容指数，以此参考，调整下阶段的选题风格。
3. 关注用户的需求。用户的需求是会变的，在保证内容风格一致的基础上，也要有所变化，可以在趣味性上做文章。
4. 要有自己不可碰触的底线。选题时，也要考虑到维护品牌形象，避免负能量，不能降低自己的格调。

（2）内容创作

创作，就要在标题和内容上下功夫。“标题负责打开，内容负责分享，这是黄金法则。”就是说标题是决定它的打开率，然后文章的质量真正决定了它会不会分享。

① 标题党是必须的，但要与内容有关！

微信推送的文章80%的阅读量是来自朋友圈转发。在信息爆炸的情况下，不得不用标题党，或将标题起得更有爆点，吸引更多的人点进去。因为只有他点进去了，他才知道你的内容好，知道你内容好之后再转发，这是一个闭环的东西。但是标题党一定要跟正文内容相关，没有关系，只会自毁形象！

② 内容要为分享做好准备

内容中的一些好的句子，可以重点标出来，当读者转发时，可以直接粘上去，加上自己的评论，就可以转发了。

能够引发读者分享的内容，大都是有情绪的，要么够新够奇，让他有分享的欲望，要么足够的有逼格，转出去就是自己的社交货币，能够打造自己的个人形象。

③ 为每个论点提供论据。

一篇优质的内容，要有可信性，在提出观点后，可以辅以相应的品牌案例和数据予以支持。

 4、 创作：如何通过刻意练习，实现自己1万小时修炼？

内容生产的难点在于，持续生产的能力，不是一天10万＋，而是天天要做。这对内容生产提出了更高的要求。那么对于一个内容生产者，该如何通过刻意练习，实现自己1万小时修炼？

（1）长时工作记忆的培养

• 赋予意义，精细编码：平常阅读时，将自己领域的单词、术语，在存储信息时，采取元认知的加工策略。对于内容生产者而言，保证每天一本书的泛读量是标配。
• 提取结构：设计模式。
• 加快速度、增加连结：通过大量重复的刻意练习，增加长时记忆与工作记忆之间的各种通路。大量联系，可以参考1500字／天的保底量。

（2）四个写作原则

• 原则一：将一个有力的想法简单呈现出来，效果大大胜过将一个薄弱的想法有力地呈现出来。
• 原则二：完成第15稿，你终于能休息一下。对自己说：“好，挺不错！”然后，撕掉它，再写一遍，你只会越写越好。
• 原则三：写过多少字的文章，能流畅写出一篇多少字的文章，到今天仍然是衡量写作者创作能力的唯一标准。
• 原则四：持续创作，时光会帮你消灭99%的对手。

自媒体大V和菜头曾指出，持续创作，时光会帮你消灭99%的对手。

他说：

“一万个人动了想写的念头，真正动笔的不会超过3000人。在动笔的3000人里，能写第二篇的不会超过1500人，能写到第三篇的不会超过750人。所以，哪怕文笔再糟糕，如果你写得足够久，最终也能进入极小的一群写作者中去。时光的伟力会把大多数人冲刷殆尽，留下非常有限的幸存者。”

和菜头本身就是绝佳案例：1997年开始泡网，先后转战过战网、中青在线、金庸客栈、泡网江湖、天涯论坛、凯迪社区等BBS，在blogcn、新浪博客、泡网博客、独立博客也曾笔耕不辍，再之后是推特、微博和微信公众号等平台。

好的诗人用偷的，坏的诗人用借的，内容创造落实到笔端，要从产品（要素品牌化内容搭建），用户（受众需求挖掘），写作（内容生产）三个维度同步着手，要靠文字驾驭能力，营销自动化的作用也开始逐步凸现。