高质量地推是怎么做的？

2014年是移动医疗的井喷期，据不完全统计，下半年基本每3到5天，就有一起移动医疗的融资事件。野蛮的资本进入，让该行业成为了资本市场的新宠。

然，O2O行业同质化严重，网圈内赢家通吃的进化法则，让人堪忧。故，深耕重度垂直的细分市场，向巨人学习打造一支有自家血液的推广铁军，或将成为破局力量。因为，O2O行业永远不能忽视线下的O。本文融合了行业地推领军人物的精华和个人成长感悟，或您觉得多半有拿来之嫌，但不拿来，如何消化、固化、升华最后为我所用？

一、基于CRM管理的推广方法论

1.1、美团、大众点评的启示录

千团大战，为何活下来的是美团？张涛泪洒新美大，为何出局的是大众点评？难道是温文儒雅的上海人（张涛），打不过吃吐的北京人（王兴）么？非也！在这里不得不提阿里的67号员工，现美团COO干嘉伟，是他一手缔造的美团地推铁军，成就的今日的美团。

虽说以上仅是个网络的段子，但至少反映出一个问题，O2O行业离开了线下的O，就好比飞机没有轮子，无法落地也无法起飞。

1.2、数据模型建立

一直以来，我所做的推广工作，都是凭感觉去做的。医院门诊量有多大，医保占比有多少，数据的目标预计能达到多少绑卡？多少交易？不清晰。投入的人力成本、物力成本，预计能产生多少回报？不清楚。

仔细观察可以发现，平台的80%的数据是由20%的医院产生的，医院80%的数据是由20%的科室产生的。可以说是具有“倒幂”现象，符合倒幂法则。

如果用户数据的积累已经到了种子阶段，那么项目、用户的精细化管理，做得越细，数据积累得越多，越有价值。各类型的项目投入产出比，单个用户获取成本、物料投入不仅仅是一刀切，而应该有所判断，而判断的依据就是背后的数据。

首先，要做的是，对个别客户进行试点，调研单个用户的获取成本。当然应充分考虑客观因素，这是为了设计更好的兼职的激励考核制度。

然后，物料设计几个样本，让用户去选择，看数据的反映，比如前一周，只发第一种宣传单，第二周发第二种宣传单，观察用户转化效率。最后摸索出什么类型的医院适合怎么样的传单。

不断收集项目数据，建立数据模型，在足够广泛的情况下不断优化参数、优化模型，并快速复制到其他项目。

1.3、CRM管理模型

美团的CRM系统，立足于帮助美团解决线下资源控制的能力。CRM通过商家关系的建立和维系客户关系，同时借助于新技术、和方法改进来提升工作效率。

美团的CRM系统是业内公认的好，内容比较多，不作展开，拿来再创新，是目的。详情可搜索：解读线下决胜利器，美团CRM系统详解。

在推广方面的客户关系管理，在之前我们已有过这方面的探讨，比如：① 推广人员的形象，您是否满意？② 推广人员提供的推广方案是否符合你的期望值？ ③ 推广人员的推广效果，你的满意程度是多少？

当然不仅是调研问卷，而是整个CRM管理的逻辑结构设计，如何收集客户反馈，项目数据，市场数据，来进一步优化产品，资源最大化，提高服务质量，挖掘更多商业价值，才是其中意义所在。

二、地推铁军是怎么炼成的？

个人觉得，打造一支最富有战斗力的团队，需强化过五大产品线：寻找千里马、优秀的培训制度、团队文化的塑造、造星计划以及模式的可复制性。

2.1、挖掘千里马

2.1.1 地推人员的能力模型

美团COO干嘉伟分享过，找好的苗子的过程就是在“画美人图”，可以理解为用户画像，通过出身、学历、职业经历、个人性格特点等方面考虑。回顾以往接触到几十位的兼职，做过社团负责人、有过销售经历或者专业是教师方向的表现相对突出。归纳可以发现这些人身上的优秀品质：性格开朗、执行力、学习型、企图心，还有颜值高！

执行力：兼职人选里可以没有好的leader，但一定要有很好的执行者。楼层的用户人数反馈、关键问题的传达、宣传资料的布置等事项的执行，讲究的是快速有效。

学习型：一个新进的兼职，就是一张白纸。我觉得他应该具备良好的学习力和可塑性，这样的团队，才是可教化的团队，才能保证他与团队的气味相投，符合团队的理念。

企图心：不想当将军的士兵不是好士兵。不是虎狼之师，啃不下这一块移动医疗这一块蛋糕。不想做好，仅仅是为了混日子的，坚决不要。因为这种人整日消极，不仅自己业绩不好，而且影响了整个团队的积极性。

2.1.2 自建渠道，寻找千里马

地推里面，良好的第一印象是成功的一半。上文关于特质里也特地提到了高颜值。卖个萌，绑一张卡，撒个娇，绑一张卡，你行吗？所以经常有兼职反馈：被说是骗子。长得丑没有错，只有适不适合。如何找到高颜值的兼职，总结之：适当的渠道，加以适当的资金投入。招聘各自为营，招聘质量良莠不齐，甚至有些招不到人，浪费了进场的宝贵时间。

2.2、如何塑造的团队文化

团队的文化，是地推中最为重要的因素，团队注入了灵魂，不再是无头苍蝇，散兵游勇。只有英雄的土壤才会孕育英雄，所谓物以类聚、人以群分，什么样的文化，吸引什么样的人。在讨论我们需要什么样的团队文化之前，先来了解下地推的类型。

2.2.1 地推的三种类型

①.贪婪型地推

美团、饿了么为典型的代表，这种地推最为常见且被运用的最为广泛，但是在大多数人看起来是很low很浪费资金资源的，但是运用者在使用这一方式时往往只是用其“形”而失其“神”。实际的神是，建立之后的外卖商业模型，系统且直观的了解，单个用户获取成本、单个用户盈利、收支平衡点等等。在数据足够多，足够广泛的情况下不断优化参数、优化模型，然后快速复制到其他城市去。

②.需求型推广

越过线上各种渠道大山，将产品推到有强烈需求的人群中去，其中以游戏行业的地推最具有代表性。

③. 情感型推广

这种地推不仅仅向用户传达了某个产品，更向用户输出了某种情感。比如安利的直销模式，这些人不仅仅是为了购买产品，更有深层次的情感需求在这个团队里面。

主要看产品，方法没有好不好，只有适不适合。所谓的方法论、策略，最终还是要看人，由人去执行、落地。

2.2.2 团队文化：皮肤、血液、骨骼、愿景

关于团队文化建设，美团COO干嘉伟老师讲得很精辟，特进行概括。

第一层：团队的皮肤。刚才讲必须要有统一的语言或者符号，你的队名、队呼、队歌或者标识、服装、邮件签名等等，这都属于团队的皮肤。

反思：黄马甲是我们移动互联网志愿者的特有标识，有较高的辨识度，也在传播着品牌价值。团建当中，队员名字、激励口号也是相当不错，加以运用会产生神奇的化学变化。

第二层：团队的血液。就是你平时所做的团队建设的工作，刚才讲了团队建设几个表现形式。

个人觉得，鲶鱼效应是任何一个团队保持持久战斗力的秘诀。不同项目的兼职团队，同一团队的不同分队进行PK（公平、透明、要有新意）。激发每一个人争强好胜的心理，没有竞争就没有压力，没有压力，就会变成一潭死水。通过合理的规则设定，淘汰团队5%到10%的人，给第一的要有足够诱惑力的奖励，所谓重赏之下必有勇夫。要有足够的后备力量，这时自建招聘渠道就用上场了。<建议专题学习阿里的线下团队绩效考核制度>

地推不容易，出差更需毅力，项目经理和兼职待的时间比男（女）朋友、家人还要多。因而一点鼓励，多一点称赞，有意识地记录一些故事、制作照片墙等，让项目经理得到认同感、存在感、项目的参与感，也是团队文化基建的重要部分。

第三层：团队的骨骼构成是什么?也就是你团队的荣誉感、凝聚力、冠军心，你去创造各种不同的机会锻炼和升华，通过这个事情凝聚所谓的团队，通过事去炼人。

造星计划，通过规则设计让做得好的，得到应得的荣誉和奖励，给整个团队树立榜样和点发。不一定十项全能，可以是某一项表现突出，大家认可，那么他就是Star。

制造小成功，目标过于宏大，很多成员都会望而却步，失去信心。一只团队，如何能够保持高昂的斗志，那就要让他们时不时尝到小胜利的甜头，将目标拆分，小成功集结之为大成。腾讯游戏《摩登城市》一个垂死的项目，就是通过一个个小成功重燃团队的信心，最后大获成功的经典案例。

第四层：团队的使命、愿景。你可以把他更通俗化一点，细化的说，你的团队未来要打造成什么样?对于一个团队管理者来讲，可以跟大家一起阐述、描述，未来我们要形成什么样的铁军，什么样牛的团队。

任何愿景都是从一部分人先开始的，个人的愿景变为大家的愿景可以：随时随地制造胜利，阶段性地享受成功，畅谈愿景……

2.3、培训造就虎狼之师

2.3.1 灌输公司、团队的文化

这个需要不断地跟团队所有的成员，不同的场合灌输、讲，我们要有什么样的文化，遵循什么样的价值观。

2.3.2 打造属于地推团队的标准化

目前项目进场基本有了一个SOP（标准操作程序），但对于兼职团队管理方面没有具体的SOP，我们需要什么样的人，团队需要具备什么样技能、素养，应该开展相应的培训。

培训大纲应该要包含公司文化介绍、专业技能，行业的知识，竞对的知识，销售技能培训、管理培训等等一系列所谓技能方面的培训。

2.3.3 组建内部的讲师团队

如果有非常多的推广专员，那每个专员的专业技能、公司文化认知以及管理能力都参差不齐，这就需要一个小型的讲师团队，标准化加个性化结合，提升各团队的战斗力。招内部成员，因为最好的培训讲师，肯定来源一线，知道用户长什么样，用户碰到最多是什么问题，肯定他们最了解。优秀的讲师，也是未来管理干部的储备预备队。

2.3.4定期做培训预告和讲师的评选

讲师虽然是内部评选出来的，但每个讲师每做分享，一定要给物质或者精神层面的奖励。同样，作为学员也会给他所谓的评分。

作为讲师团队，会有一个评分、评选、PK淘汰机制。前期组建起来的培训团队，要定期做培训和预告，把仪式感做得非常足、非常强，就是前面所讲的包装，包装层面的东西，只有这样，所有人才会足够重视这个事，重视之后，才会觉得这是给大家带来帮助的东西。

2.3.5 定期做封闭的成长论坛

每个月或者季度，要有定期的管理人员复盘的形式。

作为管理预备队，为了加速他们的成长，也会也有定期、封闭的成长论坛，统一把全国所有的讲师，召集到一个地方，专业技能培训，文化方面的灌输，教管理方面的培训，教他们如何做一个管理者，如何快速做一个管理者。如果说管理预备队，在平时使用的时候，能给当地的管理者，担当起很大一部分工作的情况下，那么整个团队做起来，才会非常轻松。

2.4、制度增加团队可持续发展性

Uber的疯狂，不仅仅在于其别树一帜的营销手段，更高明之处在于设计游戏规则，通过经济的杠杆来撬动供需双方的关系，使资源得到合理配置。 《下一个倒下的会不会是华为？》中描述华为之所以能成为强大的狼，靠的就是华为始终如一的以客户为中心、危机意识、灰度管理制度等等。有了优秀的制度、文化，再造一个华为不成问题。

借假修真，这一词马云打通了地推铁军领袖干嘉伟的任督二脉，给我触动很深。假的是表面的数据，真的是达成数据这过程给整个团队带来的成长，人才和组织的提升。数据、指标固然重要，但没有优秀的人，何来数据？团队的可发展性就在这里，找来优秀的人，并完善培训制度，借假数据以修得真人，快速复制，攻城略地，占领制高点。

三、铁人的进阶之路

一年多的地推经历，深知地推并非易事，其间的精髓并非一朝一夕所能领会。地推仅是直销的子集，在2F（Face to Face）的博弈中，万变不离其宗的是人性的运营。地推，其实也可以看成销售，往往有销售经验的人更能胜任，因为很多时候别人拒绝的不是产品，而是你这个人。社会如此险恶，推广该如何内心强大？推广前需要准备什么？推广时需要注意什么？下面整合了推广小伙伴的想法，有些属于术层面的，有些属于道层面的，仅供参考，不具备普适性。

3.1 地推的前期准备

3.1.1 专业技能（FAB分析法）

FAB是在销售里面具有说服性演讲的销售结构法，Feature&Function（容貌,特征,特色&功能，作用）、Advantage（优势,有利条件,利益）和Benefit（利益,好处、有益于,有助于、受益）。

① Feature&Function（属性），在销售法则中特指产品本身的属性

移动互联网医院产品界面友好设计，简洁大方官方，功能实用轻便，不用下载。

② Advantage（卖点），在销售法则中特指产品本身的卖点

可以理解为，产品有什么功能？解决了什么问题，可随时随地挂号，交费、查询报告，查询医生排班、了解健康资讯

③ Benefit（需求、痛点），在销售法则中指顾客受益点。

场景化的需求展示，直击用户痛点。A 不用在窗口排队挂号、交费；b 不用在此等检验检查报告出来；c 出门前就可以给小孩挂号；d 预约挂号，优先就诊。

当然，不能只了解优点，只了解自己。还应该做好以下两方面：

1. 对自己产品进行排差，了解暂时性的技术缺陷，做好应对方法；
2. 认真分析出自己产品和对手产品的所有优缺点，列出自己三个有点，竞争对手三个缺点。

3.1.2 内心强大法则

可借鉴李力刚老师关于《谈判博弈》讲课里的精华，成交的一切都是为了爱。我们是为了帮助用户节省时间，提供方便，我们是为了帮助医院优化业务流程，缓和医患关系，作为给予的一方，我们有什么理由觉得自己渺小呢？拒绝我，是你的损失，始终相信，拒绝善意帮助的人，会得到社会的教育的，迟早都是要来学习使用的我们平台的，不急不躁。因为大的定，小的动，小的围绕大的转。。。。。

当然，如果他有强烈的企图心，团队有好的激励制度，他就会用尽一切方法，不择“手段”去达成目标，以上的强大法则都不算什么~

3.1.3 个人形象准备

1. 不穿奇装异服，女生穿着建议不要过于暴露
2. 男生要勤刮胡子，头发不能整得像个杀马特、洗剪吹
3. 口齿伶俐，口气清新，给人留下干净、友好的第一印象

当然，如果颜值足够高，以上3条当我没说~

3.2 铁人进击三部曲

第一步：锁定目标

场景化的推广是最高效的，通俗点就是对症下药、缺啥补啥。这个过程不需要你像福尔摩斯那样，通过年龄、穿着、打扮、动作，把目标的这几天吃喝拉撒，性取向都判断出来。但是，作为推广人员初级的用户画像判断能力还需具备。

目标：性别、年龄、肚子、打扮，所处环境，这些方面可初步判断其的需求和内心活动。以上是针对一对一情况，而对于一对多，则需要先借助借助宣传资料、衣服、护士协助等方式，获取信任；再借助有利地形：候诊区、分诊台、挂号窗口前等地，展开攻势。

第二步：不要怂，就是上

这里的上，可拆分为三个标准动作（SOP）：

① 安全距离（50公分，伸手的长度）。论证其科学性，何谓安全，解释之为用户生气，打不到我们，我们讲解不给用户造成压力，而且看得比较清楚，称之为推广的舒适度。

这个过程需要利用：FAB讲解法则，去打动他们

点评：简单粗暴，直接有效

② 可以扫码的距离（前进一步，让用户扫码）用户同意关注后的操作步骤。

话术：不用说很多，扯一些话就好了，微笑等候也可以

③ 在身旁，加强引导。注意：这一步需要用户同意后再站在或坐在旁边，常常有推广人员突然坐在旁边，给人一种非常不好的感觉。

第三步，不屈不挠，真心礼貌感谢

经常有推广人员，用户说了关注了，注册了就不继续追问了。建议多问一句：您关注的是医院的微信公众号吗？您会用手机微信查看报告了吗？你今天有通过微信挂号吗？

最后，礼貌地说声谢谢！打扰了。。。

四、做一个懂医院的人

4.1医院的属性

医院是对群众或特定人群进行防病治病的场所，备有一定数量的病床单位，相应的医务人员和必要的设备。是通过医务人员的团队协作，运用医学和护理理论和技术，医学教育网搜集以实现对服务对象进行科学和正确预防、诊疗、护理为主要目的卫生事业机构。—-《护理管理学》

医院是治病防病、保障人民健康的社会主义卫生事业单位，必须贯彻国家的卫生工作方针政策，遵守政府法令，为社会主义现代化建设服务。（卫生部）

4.2推广的敏感词语

1. 对医护人员和用户要说“咱们医院”而不是“你们医院”和“他们医院”
2. 对兼职人员最好称呼为“志愿者”和“我们的同事”，这样让他们有更多归属感。
3. 当医护人员问我们志愿者工资信息时，不要透露，那样会降低医护人员义务推广积极性。
4. 建议不要招聘医护人员做志愿者，那样会造成一系列不必要的麻烦。
5. 推广时，对用户不要说：下次来医院、可以查你的住院信息（对于门诊用户）以及讨论病情之类的带有不吉利的谈话