复盘vivo全面屏手机“霸屏”营销：有钱的背后，如何来花？

10月8日，鹿晗公布与关晓彤的恋情“搞瘫”了微博服务器，此单条微博覆盖用户超过8亿人。在这个“公布恋情”的微博小尾巴上，赫然显示着“来自vivo X20全面屏手机”。这意味着vivo近期的最重头产品——全面屏手机 X20成功搭上“鹿晗恋情曝光”这班顺风车，展现在超过8亿用户面前。

这是vivo的运气，但是其实这种代言人频发的事件也极易从“运气”变成“晦气”，一如薛之谦于金立。

但是，vivo新品发布的“霸屏”营销，靠的决不是运气。

现在营销乱战，早就不是有钱就能“霸屏”的了。CCTV标王“霸屏”，已经是90后小朋友都已不能想象的另一个时代的故事。对于如何应对年轻、数字、消费升级的时代，其实营销战略早已趋同，大道理讲出来都一套一套的，就看战术执行和各家的理解水平。

而vivo，一直以来，都在用新品上市的具体营销战术执行，演绎了一个相对完善的整合营销战术“海陆空”媒介策略、公关策略，而在这个具体策略的背后，支持其费用预算投放、快速决策实施的，是对营销、受众、产品的深度理解。业内笑谈“vivo就是有钱”、“专注年轻人娱乐营销一百年”……在这些背后，在如今这个选择多样的年代，目标专注、策略持续、“有钱会花”，才是最大的挑战。

是的，vivo已经足够成功了，在2017年第二季度IDC统计的国产手机数据中，vivo手机以1600万销量名列第三，仅次于华为与OPPO，占据了14.4%的市场份额，而且还保持着产品的高溢价。

让我们来复盘vivo X20营销——这款vivo最为重视、也使出浑身解数、“放了大招”的产品，从广告“霸屏”、话题制造、依托大数据进行精准投放、再到长城之夜发布会、之后的产品性能与话题结合、线下销售话题活动……在战术执行上是如何一步一步做落地的——“有钱”的背后，如何来花？

作为vivo X系列的第一款全面屏手机来说，X20的确是吸睛无数，但同时它也需要承载更多压力，一方面是来自于产品、产能本身，另一方面是来自于如何打响产品影响力、促进销售。

如果总结vivo X20营销推广可以学习借鉴的部分，有如下几点：

传播战术：1、如何把控节奏，制造话题；2、全方位媒介推广+精准投放；

体系核心：快速抓住热点话题，背后是产品、品牌体系的全面配合；

长期战略：坚持一个核心不动摇，坚持“年轻+娱乐”不动摇，围绕受众需求。

传播战术：节奏 话题 整合 精准

1、时间节奏。vivo的传播时间节奏，与其话题制造紧密结合。

时间：2017年6月下旬；话题：科技感。vivo在世界移动大会上海站，率先亮相搭载了屏幕下超声波指纹识别的非量产机。虽然被三星高管嘲讽绝对无法量产，但并不影响刷了一波“科技感”的印象好感值。

时间：8月底、9月初；话题：全面屏。随着小米即将发布第二代全面屏产品，一时间“全面屏”成为科技圈乃至新闻领域热搜词，vivo果断对新品更名，将此前的新机X11化名为X20，并开始启动“全面屏”为关键词的线上、线下的媒介投放，建立vivo与“全面屏”之间的联系。

时间：9月上旬；话题：代言人。三位新代言人强势登场，热搜指数显著上升。发布会之前，vivo与探空气球项目首次合作，X20 手机伴随“鹿海号”、“仙雨号”、“爱晏号”三个探空气球攀升至2万米高空，用vivo X20拍出探空照片，启动三大明星代言人竞猜活动，并随后发出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC预热先导片，引发了明星粉丝和年轻用户的关注与热点话题讨论。

时间：9月21号；话题：vivo X20新机发布会。期间又含几个关键词：

a、发布会取景“长城”，大手笔、大气势、大投入，让媒体、粉丝留下深刻印象。居庸关长城之夜，是手机企业近年来最大手笔的发布会，也是vivo首次将新品发布从室内搬到室外，现场众多媒体、V粉和经销商当夜朋友圈和微博“刷屏”也说明了这一点。

b、产品卖点紧跟热点：“18:9全面屏”、“Face Wake人脸识别和面部解锁”、“王者荣耀深度合作”等，围绕行业科技热点与品牌副标识“Camera & Music”，持续做文章。

时间：发布会后；话题：关键词轮动、首日热卖。明星代言人方面，vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首销当日为X20助威，引发粉丝的狂热围观。vivo一直擅用明星代言人的互动性，例如9月22日，vivo X20开启预约，先放出鹿晗拍摄的预约宣传海报和视频，随后一个名为“鹿晗逆光鹿由器”的H5小游戏上线，随着X20预约量提升，会解锁不同的地区与鹿晗互动内容视频。最终效果，在全款预约的情况下，6天的预约量破150万，超过毛里求斯总人口。媒介投放方面，vivo继续开启线上线下的全方位投放，最大效率覆盖目标用户，启动传统媒体、自媒体的报道，并在9月30日首销告捷后，启动新一轮传播。而在产品功能层面，“逆光”成为vivo X20传播的重点词，与其他手机拍照功能形成差异化营销卖点。

 

“逆光”成为vivo X20传播的重点词，与其他手机拍照功能形成差异化营销卖点。

 

2、整合推广+媒介精准投放。

如何选择媒介与公关辅助，在全覆盖基础上，实现更大效果与性价比？看看vivo X20的整合媒介、活动选择。

联合营销。在发布会之前，vivo携手京东、中国联通、中国电信、百度等64家知名企业在微博启动了“照亮全面屏时代”互动营销，这些数百万上千万级别粉丝的企业大V联手带来了巨大用户曝光量，截至9月21日发布会前#vivo全面屏手机X20#微博话题量超过2.5亿，用户讨论超过141万。

户外广告。在线下，vivo X20抢占了北京、上海、杭州、重庆、长沙、济南、沈阳、太原、南京等全国各大城市地标建筑或一线大屏，甚至提前点亮了居庸关长城上的灯光舞美效果。

线上开屏广告。vivo x20发布同时，vivo X20“逆光也清晰”迅速占领了QQ、UC、网易、微博、b站等众多客户端开屏广告，并在微博搜索、QQ空间、今日头条等重要广告位置投放。基本覆盖了手机的用户人群。

线下销售渠道。vivo在北京、西安及XX等全国八大城市官方体验中心打造成的vivo驿站，助力vivo X20全面屏手机发售。”vivo驿站”内的逆光摄影体验区和鹿晗邮筒等装置，吸引了众多V粉和鹿饭前来体验。比如，在逆光摄影体验区，有不少姑娘们排队体验X20的2*1200万像素的逆光自拍，还可以把自己的美照现场制成专属明信片，通过“鹿晗邮筒”邮寄给自己或好友。

体系核心：快速执行、大开大阖，背后是体系的全面配合

作为手机品牌，红海鏖战背后，产品肯定是重中之重，正如vivo高级副总裁倪旭东对媒体表述的，仅靠营销，企业只会死得更快。“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1，营销是后面填多少个0的问题。营销肯定有价值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也无济于事。”

看产品这个“1”完成度有多高，要看复购率：在头条与赛诺合作统计的《2016年度手机报告》中，vivo获得了29%的用户换机留存率，仅次于华为，位于国产手机第二名。换句话说，有29%的vivo用户在更换手机时，选择继续购买vivo手机，这足以说明问题。

而营销这个“O”如何放大效果，其实是看整个品牌将营销放在了怎样的机制与体系上。虽然《成功营销》记者无法拿到vivo内部的营销体制与激励机制，但是一个事情足以说明问题：

在最开始X20的前身还是X11之时，vivo给媒体放出的口风是屏下指纹识别，前期几个月的造势都是屏下指纹识别。就在9月13号iphone X发布后短短一周，vivo X20竟然果断不提指纹，改用面部识别。为了和之前安卓的面部识别区别开，尽量靠近苹果face ID，他们将概念塑造为为face wake，同时宣传景深前置摄像头。有网友评论称：“此举让路人粉纷纷高潮了。可怕的是vivo在这个过程中决断之快，量产350万部的机子肯定早就定型，却能立刻提取‘3d景深人脸识别’，万分佩服。”

因为，此举需要整个产品项目体系所有部门的配合、快速执行。发布会临近，将一个新的产品概念调整成营销热点概念，需要供应链、产品设计、营销、渠道用极大的快速执行来面对压力。

跨部门统一、快速执行，这正是vivo之前的基础与体制强项。例如，通过强有力的广告执行体系，vivo可以在国内超过10万家销售门店“一夜之间”更换统一物料，统一新传播口径，统一新产品卖点；可以做到在全国各大城市地标建筑或一线大屏全部点亮广告；可以在线上众多平台统一做开屏和精准投放广告；可以与综艺节目和明星做好提前产品广告植入。如《壹观察》的宿艺所评论，熟悉整合营销的业内人士都清楚，投钱看似容易，但要实现庞大的线上+线下资源统一调配，并得到相应的收益和回报，非常之难。从电子消费品行业来看，能达到vivo这种“大开大阖”的企业屈指可数。

长期战略：持续性贯穿大小项目

手机品牌鏖战这么多年，vivo是为数不多的把准“年轻+娱乐”不动摇并且获得巨大回报的。是时运太好，也是他们将“持续”这个事情贯穿品牌每一个项目始终。

例如在X系列，从vivo X7系列的“照亮你的美”，到vivo X9系列的“2000万柔光双摄”，再到vivo X20 “逆光也清晰”，突出的都是vivo极致又不同的拍照体验，持续始终，的确也围绕品牌副标识“Camera & Music”，持续做文章。相比而言，有些国产手机企业一部产品一个理念，一年多场发布会彼此间缺乏联系和延续性。

在策略执行上，vivo X20前期宣传，孙红雷参加《极限挑战》录制时，被拍到手持一款全面屏手机，是vivo即将发布的X20。其赞助的《火星情报局》中，周冬雨在节目中拿出一部额头和下巴都非常窄的神秘手机，并告诉大家这就是vivo X20。与此同时，vivo X20的宣传语也在节目中一并揭晓——逆光也清晰，照亮你的美，各个项目执行也配合到位。

另外，与其他手机企业的预售制不同，vivo新品手机也坚持现货推广。在发布会之前，vivo  X20手机已经完成了渠道350万台的规模铺货，发布会即是上市会，用户可以在第一时间在线下+线下购买，甚至深入到五线以下的渠道。

vivo的这种营销与渠道操盘的高度统一也收到了回报，vivo X20 9月30日首销当天，官方公开数据显示，X20是当日天猫以及苏宁易购的手机单品销量冠军，此外X20还创下京东手机全款预售的最高纪录。X系列作为vivo旗舰产品，据vivo高级副总裁倪旭东透露，从2012年至今，vivo X系列手机在中国大陆市场销量已经接近一亿部。