2017年双11猫狗大战重头戏：火拼新零售！

电商行业一年一度最具规模和话题性的火拼大战，即将拉开帷幕。虽然离双11还有近20天，但浓浓的火药味，已弥漫在空气中。

今年双11的主题非常明确，新零售！在零售变革关口，线上线下融合成为整个零售行业的新机会。围绕这一轮全新的零售业变革浪潮，从战略到营销，从线上到线下，从概念到细节，阿里和京东拉开了浩浩荡荡的贴身肉搏战，自上而下掀起了一场场轰轰烈烈的抢占用户心智的大运动。

那么，今年“双11”到底与往年有何不同？阿里和京东分别会如何练兵“新零售”？争夺战背后，又凸显了电商巨头们怎样的趋势判断？

1、针对马云“新零售”，刘强东搞了个“无界零售

去年云栖大会上，马云首次提出了“新零售”这一概念。马云指出，未来的十年、二十年，“电子商务”这一说法将逐渐消失，全部被“新零售”所取代。

接下来，“新零售”开始成为三字箴言，逐渐被整个行业所接纳。根据阿里巴巴CEO张勇对“新零售”的解读，“新零售”意味着将围绕“人、货、场”三个核心对商业元素进行重构，即消费者、产品和购物场景都要实现完美的配合，尤其是“人”，更是“新零售”的核心。

互联网对于商业的价值绝对不仅仅是增加一个新的销售渠道，而是利用互联网、大数据的力量推动整个商业完整数字化的变革。这其中，包括销售渠道的变革，品牌塑造、营销方式的变革，渠道管理的变革，物流供应链管理的变革，生产制造智能化的变革等等。

“新零售”是阿里创造的概念，京东自然不能照搬，于是乎，在10月17日，京东召开的11·11全球好物节启动发布会上，提出了“无界零售”的概念。

无界的含义主要包含：消费者本身的无界性，现在消费者可以跨越时间，跨越空间做更多的选择；场景无界，不仅仅是简单的线上和线下场景，还有很多新型的零售场景；供应链无界，用户数据和销售数据其实可以反向驱动于供应链；营销无界，包括媒体端、品牌商、平台商和媒体的关系，从毫无关联甚至针锋相对走到只有合作才能共赢。

其实，无论是阿里的新零售，还是京东的无界零售，本质追求的都是一回事，由线上电商平台整合全渠道时代供应链、产品、服务体验、营销的无缝对接，运用技术手段为消费者谋福利。

2、战火从线上烧到线下，今年“双11”线下规模全线升级

“双11”打通线上线下，今年并不是第一次，早在2015年，天猫就已携手苏宁等商家，启动过“万店同庆”活动，将门店与网上商城充分融合进行全渠道促销。

在新零售背景下，今年“双11”线下规模全线升级，不仅参与的线下门店数量突破了百万量级，业态从仅有的品牌商家，扩展至整个商圈，乃至诸多布局在三四线城市的社区“夫妻店”。

根据天猫的介绍，全球超14万品牌投入1500万好货，海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验。

京东这边的数据是，全面覆盖全球200多个国家和地区，同时不仅仅在线上，京东在全国线下布局的超过160家门店、近200家母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家家电专卖店，沃尔玛在全国的400余家门店、合作品牌商家的近万家门店，以及数十万家便利店，都将参与京东全球好物节。

值得注意的是，在新零售战场上，互为竞争对手的天猫小店和京东便利店，将在双11期间正面交锋。

3、与往年打折促销不同，“黑科技”成为主推的新卖点

纵观今年两家公布的“双11”玩法，降价促销都没有被提到一个重要的位置，新零售、无人店、透支支付、智慧物流等新名词成为关键词。新技术是推动新零售向前的重要力量，也是提升用户体验、向用户“秀肌肉”的重要利器。

今年，北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈，会在天猫双11期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店。

双11期间，阿里阵营的超过10万家门店将实现“智慧门店”升级迭代，从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货各环节，数据和技术赋能“新零售”，实现对商业价值链的全局优化。7

京东方面，则宣布与腾讯共同面向线下品牌商推出了中国首个线上线下融合的无界零售解决方案，而且还一揽子推出了无人超市、无人便利店、全流程无人仓、无人配送货车等无人科技产品。

在北京京东总部，京东首个无人超市、无人便利店已正式亮相，展示了全场景、即拿即走、数字化运营的完整无人店方案。

4、媒体和流量围剿战，让今年“双11”更显来势汹汹

一直以来，“双11”期间的大部分流量，都会被阿里买下。再加上，极具引爆性的“双11晚会”，使得阿里在声量上，一直遥遥领先于竞争对手。

“双11”一直以来的狂欢“套路”，阿里今年还是坚持下来了，并进行了小升级，并打出了“祝你天猫双11快乐”的口号。

进行到第三年的天猫“双11”晚会，将从北京、深圳移师上海，“超级碗”金牌制作人大卫·希尔继续执导，“硅谷＋好莱坞”模式再起航，浙江、北京、深圳三家卫视同时直播。

在媒体和流量这块，京东最大的亮点是，结盟腾讯、搜狗、今日头条、网易等流量大户一起玩双11，通过“头部媒体+京东”的方式进行导流。

据悉，今年京东“双11”从11月1日—11月12日为期12天，其间将大面积通过短视频、直播、社区、内容导购等形式增强用户体验和参与感。尽管在体量上，京东距离阿里天猫还有差距，但是气势上并不弱。

5、新零售变革加速跑：如何找到未来的增量？

包括阿里和京东在内的电商巨头，今年“双11”均瞄准了新零售、智慧零售和无界零售等等新玩法，归根结底，就是全线激活线下场景，寻求增量资源。

人口红利消褪，电商发展遇到流量瓶颈，早已在行业中达成共识。正是在这种共识下，各家电商才形成了一致的判断，必须打通线上线下场景。对线下零售业态的赋能和升级改造，已然成为电商平台寻找流量增量的突破口。

尤其是阿里，把新零售项目全力投入到“双11”活动中，为新零售造势的意味非常明显。有分析人士指出，好比当年淘宝“造星”计划时推出的淘品牌，去年发力内容电商时推出的网红达人，对于铺垫许久的新零售概念，同样需要有典型的成果展现给外界。