用尽各种营销手段，为什么产品还是无人问津?

学到各种巧妙的营销手段，为什么我的产品还是无人问津?

大数据、心理学、营销学、经验、新创意……学那么多，该信哪个?

手里捧着《鞋狗》、《定位》;

公众号里刷着“10个热销技巧，不看后悔!”;

嘴里念叨着菲利普科特勒;

连休息下来看个视频，都看的是马云在嘚啵嘚。

 

让产品受宠的技巧就算谈不到博览古今，也见识过千千万，可为什么自己的产品就是不温不火，看着流量报表和地平线平行前进，使尽花招也不能让他垂直起飞。走出一脸愠色的上司的办公室，迎接着同僚们纷纷投来的嘲讽挤兑，再看看下属们睁着大眼睛写满无辜的小眼神，真想把书烧掉，把公众号清干净，把脑子里记下的营销知识忘个一点不剩……第二天再买新书、加新公众号重学呗，你也知道这貌似就是解决问题的道路。

 

为什么学这么多营销手段，就是不能给自己的业绩带来飞跃性的改变?难道书中的案例都是编出来忽悠人的?好吧，知识是真的、案例是真的，只是你忽略了几个小问题：

新人上手容易出现的【适应性问题】

经验十足但也会犯的【兼容性问题】

以及我不得不告诉你一些【玄学问题】

一、适应性问题

1、行业适应性

“你了解这个行业吗?”，我问过不少人这个问题。面露怯色的求职者会告诉我：“我会努力学习、了解”;老谋深算的职场达人会笑着说句“还行”，然后揣摩我下一句话会问出什么;努力做出精神领袖姿态的领导们会高深的引用一句名言“懂得越多，才越发现自己的无知。”

其实当别人问起这句话的时候，我心底里不自觉的就会说上一句“我当然了解”，不过当说出口前，就会顾虑到，如果对方法再问出一个有关行业的刁钻问题，自己一旦回答的不够完美，岂不是当场打脸。每个行业都是一门独立的学问，同样是产品经理，同样是运营经理，但跨进不同的行业里，就相当于在尝试一个新的工种。企业结构变了，工作内容变了，连曾经好使的营销手段也生锈了。

 

拿我涉足的比较多的行业为例，游戏行业的推广模式，放在医美产业上简直就是灾难。之前比较熟悉的一家连锁整形医院的大区负责人，想在新媒体推广方面有一番建树。先在组织结构上大做文章，扩展出专职微信营销的工作团队，主攻微商形式的私信营销。在吸引初始用户群体时，使用了商超扫码送礼的模式。之后长期以朋友圈转发送礼为主导推广形式。

 

他对微信渠道的模式构建，可以说足够的简单直接，几种主打的推广形式，也都是在微信推广中常用且实用的形式。但这些看似实用的模式，他用了三年，却仍然大额亏损，尤其在是他所管辖的其他渠道全部爆发式增长的三年里，微信渠道入不敷出。

抛开其他因素不谈，他的团队通过微信增加新用户的操作方式与整形行业格格不入。

 

(1)产品可转移性上，完全不具备微商、游戏等行业的便捷优势，一次服务体验的过程比常规的电影院、KTV也要复杂的多。由于需要初期了解、当面诊断，再加上顾客的犹豫和考虑，使成交时间线大大拉长。而且微信上只能简单沟通，也无法取代整形行业面诊的功能，顾客在微信咨询时甚至有种被骗的感觉，“我跟你说这么长时间，你答应能给我解答困惑，结果绕了半天最后的答案就是来医院让医生看看吧，我加你微信有啥用!”

 

(2)产品的私密性问题，也让他传播模式的功效大打折扣。中国人对于整形行业的接受度在提升，但还没有开放到以之为荣的地步。商超的客流单人出行的本就不多，你是想告诉结伴出行的人们：“你的女朋友需要整整形”、“你的闺蜜特别丑，得整整”么?就算他心理也很赞同你的话，但你的交易能达成么?至于转发朋友圈的问题，你做个微整形，还会告诉所有人：“我的鼻子是玻尿酸打的哦”这样的事么?还好这不是男科妇科行业，不然广告人真的面临生命安全的隐患。

 

没有哪种方式技巧是所有行业都有效的。

2、规模适应性

“如何摊好一个煎饼”与“如何经验一家煎饼连锁店”自然是完全不同的问题。拿大公司的制度化管理去约束一个小型创业团队，自然会让为梦想而战的“战友们”热情殆尽。把小生意人见人定价的精明用在大型超市中，也一定是人去楼空的情况。

 

曾经一个朋友在一个二线城市做网上商城创业的尝试，几个月的经营，虽然用户量不算太大，不过因为价格够便宜，同城配货也足够快，也还算赚到了声誉。看着公司的发展曲线太“平稳”，他们有点坐不住了，准备了一场全线商品1元秒杀的活动。这个活动本意也不错，一是他们的产品种类虽然不算少，不过价格普遍都较低，即使全部1元秒杀，活动成本也不算高。二是公司经营了几个月，存在一定的库存量，通过活动清库存，起到揽客的效果，也总比扔在那里成为沉默成本要好。

 

作为一个年轻的小团队，向心力足，精力旺盛，活动一定下来，所有人员就马上动手开始执行。网络宣传、地面推广，几个老油条带着一群新人把常规的手段用了个遍，有商城良好的声誉做基础，再加上不小的推广费用，以及确实诱人的活动内容，在目标群体的圈子里还真引起了不小的轰动。

 

我相信他营销方面的功夫，做活动能吸引到人是没什么问题的，所以我更加担忧他网站的承载能力。“抗的住，为了这次活动，我把网站的承载量再度升级了，50万的承载量对于我们公司现阶段来说绝对没问题”，他满脸自信的笑着跟我说。确实，照常看来，商城上每天零零散散的浏览量，就算集中在同一个时间点，爆发个几十倍，也远达不到那同时50万在线的承载量。不过该发生的问题还是发生了，我也不知道该说他的活动宣传做的太好，还是他的网站声誉上佳，总之，在晚上八点，他满期待的准备关注网站点击量曲线的时候，曲线比预期想的更棒，扶摇直上……然后DOWN掉了，恩，网站DOWN掉了。没过两个月，他的网站经过两次改名后，最终解散了团队，虽说这次失败让声誉扫地只是一方面，内部的其他原因也很多，但毫无疑问，这次失败是导火索。

 

小企业不能盲目追求推广效果，也要看看自身的承载能力。一方面，在网络平台上，要警惕技术门坎的硬标准;另一方面，也要考虑接待能力的软标准，如果花大价钱做活动，顾客超过了企业能负荷的接待能力，剩余顾客带着不满而大量流失，那么推广活动的成本自然也是浪费的。量力而行，在成本和舆论都可以控制的范围内为所欲为，不要盲目追求一名惊人。像曾经的秦池酒，为了争夺CCTV的广告标王，在央视上一展头角，最终从人们的视野中消失。

 

对于大企业不能照搬小企业的手段自然更不需多说，多少大公司在该广泛铺货的时候用饥饿营销玩脱，多少大经理一时脑热借用了很热门的小手段，反而给企业声誉带来了损失，已经屡见不鲜了。

3、场景适应性

这是最简单的问题，也是最普遍的问题。

说简单，简单到中学生也都知道，说起历史张嘴就是，什么时间，什么地点，什么人，受到了什么因素(社会、政治、经济、技术等……怎么样，有没有发现很像我们常用常说的PEST分析)，做了什么事情。

 

说复杂，即使是大公司，在考虑问题的时候也会出现漏洞，难免百密一疏。麦当劳在伊斯兰国家的斋月里有违当地文化大推新品，耐克在中国播出詹姆斯打败中国龙的广告，虽然推广活动的本意都是为了效益，而不是恶意伤害，但稍有不慎，还是会带来比较严重的公关危机。

虽说这类问题，对于跨国公司来讲最容易出现，不过仔细想想，身边一些公司思考不周，做出负效果的推广也不在少数。我不止一次的在高考考场门前见过情绪激动的高考家长怒斥一些口无遮拦的补习班推广人员，也多次见过一些企业的网络推广打擦边球时没有处理好，最后落个涉嫌传播淫秽物音影的罪名。

 

这种问题的出现不是一个智者的决策能力就可以避免，一方面，需要做好市场调研，收集到尽量多的信息，另一方面还需要整个团队的集思广益，彼阙补漏。此外，有条件的情况下，做实验性的投放也是一个不错的办法。

二、兼容性问题

1、1+1=?多种手段混搭，能获得成倍的增长么?

相信每个经理人看过、学过的营销手段都不在少数。在实操的时候，也都想拿出自己的十八般兵器挨个试上一遍。这些技巧可以无限叠加生效吗?答案当然是否定的，就像你得了感冒的时候，绝对不会把康泰克、白加黑、999感冒灵、板蓝根、快克、感康一次性全部服用个遍。就和你的亲身经历一样，越来越多的证据标明，使用了太多的营销技巧，反而难以取得想要的效果。而且，在某些情景下，这些技巧还会相互抵消，带来更糟糕的结果，甚至还不如什么技巧也不用。

 

罗伯特·梅特卡夫在做节约能源推广的时候曾经用过两种营销式的手段，其一是1对1推销式的宣传，主打的营销概念是“你的能源消耗比邻居高”，就像我们常规做营销时说的，“不要让孩子输在起跑线”、“100万的顾客已经通过我们的产品获得了改变”，运用了相似的心里因素;其二是激励的形式，主打的营销概念是“节约了价值100美元的能源时，会获得50美元的奖金”，就像我们在营销时常用的“集齐50个赞可以免单”、“集齐10个印花免费送一个精美礼品”一样。这两种方式在单独使用的时候都起到了应有的效果，效果差不都，宣传效果提高了6%左右。

 

观察了一段时间后，他决定把两种方式共同使用：“你的能源消耗比邻居高，如果把能源节约下来可以获得奖金”。对于很多营销人来说，巴不得把自己的优势写满屏幕和宣传单页。即便我们读过《简单的力量》，写两条优势也不会超过我们的书写范畴吧。戏剧性的一幕果断出现，这两种方式结合在一起，最终宣传效果却和什么推广方式也不用是一样的。

 

不同的营销手段、推广策略面对的心理动机是不同的。人的心理运作相当微妙，把各种营销手段混杂在一起，相互抵消，是常见的情况。关于心理动机的运作对于营销手段的具体影响，我们将在另一篇文章中详细介绍。同时，当你营销手段运用的越多的时候，顾客的理解、感受的难度也越高，而且，会让你的营销意图变得越发明显，明显到触及顾客的心理警戒线。

 

当然，随着需求的复杂化，小众逐渐成为大众，不进行营销手段的组合是不太可能的。为了避免策略的抵消作用，可以做几点工作：

(1)主次清晰，不论是广告宣传的标语，还是企业的战略方向，抑或是产品的核心卖点，核心内容一定要清晰、明确。

(2)简化内容，减少数量。给沸腾的水加温水，会使水温降低，给已经有充足说服力的文案加那些不必要的小优势，给已经有足够价值的战略方向加小插曲，给已经有明确目标群体的产品加多余的附加功能，都会使视线混淆，理解困难，影响最终效果的达成。

 

2、X+Y=Z，复杂的决策环境下，你控制好变量了么?

不怕货比货，就怕套路多。这年头，所谓的“匠心”一词，也只是宣传时拿出来用的一种手段。不得不说，在现在的市场环境下，不管是营销手段，还是企业策略，对于中小心公司来说，借鉴，是个好的决策。一线城市的营销套路玩腻了，拿到二三线城市，一转身就可以让人们眼前一亮。大企业在前期成长阶段的经营模式虽然已经被自己抛弃，不过对于其他中小型企业已然具有客观的价值。

 

借鉴30%叫借鉴，借鉴80%叫模仿，借鉴100%，那就纯粹是傻。变化，是营销的根本属性之一。没有哪个技巧是在所有情况下固定生效的，也没有哪个方式可以迎合所有的群体。营销学实验里，得出的一些看似是定论的答案，是通过固定变量法得出的结论。你的生活里，你的公司里，有多少你能控制的变量条件，让你能够完完全全照搬实验结论或经典案例?况且，经典之所谓是经典，就是因为难以再被复制。即使是大公司，也难以使用与过去相同的营销方案来达到同样好的营销效果。

 

脑白金的广告语人们都知道，但有多少人记得，从开始至今，脑白金替换了多少种形象来展现他们的广告?可口可乐的品牌的确深入人心，有谁能数得过来，可口可乐为了宣传品牌，每年要做多少出推广活动?有谁听说过，一个百年前的老字号，生存至今，还沿用着100年前的营销方式?手艺可以千年流传，诚信能够一脉相承，但营销做不到，落后就会被抛弃，改变才能有生机。

 

迎接变化是机会，变量虽多，也并非没有控制的余地：

(1)把稳航向，紧盯出发点。不管做什么营销活动，做什么产品，都要把控好方向，不要在不断的调整中错失了最开始的出发点。为了解决公共厕所难找的问题，你做了一款产品，以其寻找附近的厕所为核心功能，能够吸引出租司机、推销人员的实际问题，吸引一定的用户量。在你寻找赢利点时，如果出租一些网络广告点位，联动一些附近的商户，让他们主动提供洗手间，从而获取人流量，那么，你的航向还算准确。如果你看到商家入住的生意机会，借助已有的平台想脱离寻找洗手间的定位，改为O2O商家入驻平台，那么美团为首的几个APP会让你知道自己来错了地方。在洗手间界，你可能是绝无仅有的龙头，但如果换个领域，就可能变成了战五渣。

(2)收紧钱袋，控制好成本。有没有发觉，营销经费经常会不够用。当你想要做一场活动，按照预定的规模来准备时，领导总会在过程中给你加些新想法，下属也常常遇到点新问题，哪都是花钱的地方。想要营销搞得好，花钱肯定少不了。钱要花，也要省。①搞清主次，次要的内容该省就省。②领导的要求，不要全当成圣旨，有时候他们脑袋一热提个想法，如果你全部去鼎力执行，那么你也离被他抛弃不远了。③设定上限，超过必砍。无限制的增加预算是亏损的前奏曲。

(3)边走边看，控制好过程。这个问题不用多说，没有哪个营销人、运营人、产品人，会放心当甩手掌柜，扔着自己的“孩子”不管。但也不得不说，做好过程控制，才是得到好结果的关键。

三、玄学性问题

1、不可说的秘密——成功者成功的秘密，不可说

 

(1)跟随在成功的潮流里

学的到把式，摸不透门道。借用大公司的营销手段，学习一炮而红的营销潮流，结果总是跟随在潮流里，成为了别人营销成功的助力。困了累了喝什么?怕上火喝什么?收礼就收什么?这些经典的广告语，被不少的竞争者都模仿过。模仿的效果，你知道吗?每次你听到电视里传出的广告声，累了困了，你能想到东鹏特饮么?东鹏特饮的广告每播一次，大部分看到的人就会想起一次红牛!而在同一座城市里的头名竞争，则更加激烈。前几年目睹过上海两家民营医院恶斗，同一个月里，一家先动手打了一千万的户外广告，另一家也不甘寂寞，紧跟着打了八百万的户外广告。看投入来说，结果好像是半斤八两，但实际呢，一千万的那家吃了肉，八百万的只能喝到点汤。在你的定位里，你可以做竞争者，但在顾客的选择里，最好的，同时也是最终的选择，只有一个。跟在泥石流中的沙土，会让泥石流更磅礴;随在龙卷风中的杂质，会让龙卷风更澎湃。跟在潮流里，你成为了始作俑者传播的助力。

 

(2)沉浸在学习的热潮中

学习营销案例，大多是学习成功的营销案例。我们先要稍微谈及一点成功学。

 

书中的经典永远只是故事里的美谈，就像人们说的，历史是由胜利者书写的。故事会告诉你，某个年轻人，使用了新的营销手段，最终成为了XX行业的商业大亨。但故事很少会记载，某个公司，使用了同样的营销手段，最终破产倒闭。人们喜欢看到希望，看到“他们觉得他们使用后就能产生效果”的伎俩，从而从中寻找一种获得成功的感觉，这也是为什么名人传记那么受欢迎。

 

可惜的是，没有谁会把自己的成功归结为运气，即使他们提过这么一句，但那也是客气的自谦。人们希望成功有捷径，所以从成功者的经历中寻找规律，希望摸得到成功的脉门。我们也希望营销有捷径，所以从成功的营销案例中寻找规律，希望能让我们的营销达到效果。但李嘉诚不会说他的成功源于娶了个有钱的老婆，马云也不会认为阿里巴巴的前进是机缘巧合，当然，他们的才能确实出类拔萃。同样拥有才华的人很多，但最终能得到完美结果的人却很少。成功者成功的某些要素，他们不会告诉你，甚至某些要素，他们自己都不知道。

 

运气是引领结果的灯塔，虽然我们不断在总结经验，不断在纠正不可控的因素，但无论我们做多少，也无法将营销的成功率变为100%。

 

性格是驾驭才华的意志。当一个人遇到问题时，才华为他提供了多种解决问题的方法，性格才决定了他最终会使用哪种解决方法，从而带来了不同的结果。

 

我们的营销团队也具备性格，我们也把它称为团队的人格模版。这不是很多公司热捧的“狼性文化”那种虚词，是每个团队在遇到问题需要处理时，必然会存在的一种潜在逻辑，面对问题的群体性态度和常规的工作模式。可能是依赖某一个人，可能是凭借集体智慧;可能是进攻型的，也可能是保守型的;可能是积极的，也可能是消极的。但就像群体心理学里所说的，当个人融入集体时，他的性格会被集体的性格所取代，最终集体会呈现出较为统一的一种行为模式，选择并操控着营销手段，走向最终的结果。说简单点：面对同一个诉求，你的团队有能力创造出1000种不同的产品;面对同一个方向，你的团队也有能力创造出1000种不同的营销方案，但团队的性格决定了通常能呈现的预案只有符合团队常规模式的几类。

2、说不透的秘密——消费者消费的秘密，说不透

 

问一个有点类似于开篇的那个问题：“你了解消费者么?”了解用户，发现需求，是每个产品经理，也是每个营销人的基本功。从商业发展最初不去了解消费者，到简单的推测消费者，然后有了市场调研，再发展到通过数据推断，继而延伸到如今的大数据计算。对消费者的了解一步步的加深，一次次的改变了商业的模式。然后，不论我们现在通过技术手段对消费者了解的多深，我们仍然无法做到真正了解消费者，我们所了解的，仍然只是我们数据推断出来的“消费者”模型而已。

 

(1)“绝对营销”不存在。对于每个营销人来说，绝对营销可能就是最高的追求目标。简单点说绝对营销就是：在你的产品基础上，通过研究数据、分析推断，找到一个你认为最合适的目标对象，你拥有百分之百的把握，把你的产品销售给他。这可以说是营销界的梦想，但也仅存在于假设中。没有人可以做到，因为没有人可以百分百的了解一个消费者。

 

(2)数据分析仍在前进中。我们对消费者的了解仍然在不断推进。现在的研究方向与心理学发展史有点相似，毕竟都是研究人类想法的学科。现在的大数据分析，同理于心理学发展中期，华生提出的S-R(刺激—反应)理论。心理学研究S-R反应，核心是研究哪些刺激会带来哪些反应，与之相似，大数据所研究的是哪些前期行为会引起哪些后置购买选择。同样，S-R反应的缺陷，注重外在行为，忽视了生理与心理的中间变量，大数据上也同样拥有，只从行为来判断，但没有哪些因素会必然引起某种行为。我们大数据能掌握的数据，对于每个消费者个体来说，只能解释他行为的冰山一角。在海面下，他的行为基础、心理过程，对于我们来说还有很庞大的未知因素。关于消费者心理学的缺陷和如何有效利用现有的心理学成果，我还会在其他文章中和大家专门讨论。

三个阶段的问题，有点像武侠到仙侠再到神话的小说跨越度，对于初级的适应性问题，多思考多注意，就可以有效解决。对于兼容性问题，抓准工作重心，把控前进方向，化繁为简，是有效的对待方式。而对于“玄学性问题”，对于没有明确解决方式的困惑，跟着感觉走吧，营销永远是在信息不对等的未知中创造价值。未知给了我们挑战，也给了我们机遇。