面对“冰冷”的B端产品，文案该怎么写？

不管C端还是B端，文案创作总是相似的，不同的是企业现状，产品特征，消费群体特征，总之，适合的，才是最好的。

一个优秀的文案，既能撒娇卖萌，也能高精尖专。前者往往适合To C消费者领域，如善于撩拨用户情绪的咪蒙，话题不离人类的七情六欲，轻轻松松就能10w+；而B端新媒体，往往像个专业又严肃的大学教授，别说10w+，超过1w+就是优秀的B端企业大号，一方面B端通常有特定行业受众，针对性更强，另一方面B端受众更注重的是产品的专业度、适用性、价值感。

左（善于撩拨用户情绪的咪蒙）；右（摆事实谈大局的腾讯云）

通常，B端运营需要配合销售撰写的文案有如下几种形式：官网、产品手册、解决方案、客户合作方案、营销方案，新闻，新媒体等，要让客户清楚地知道，企业能够提供什么样的产品与服务来解决业务发展过程中的一系列问题。

所以，在创作文案之前，就必须清楚地了解企业现状与业务发展战略：

1. 5W2H法则弄懂公司业务构成

想要写出符合企业特质的文案，首先第一步就是了解公司所处的阶段，未来战略，市场地位，主营业务，客户构成，地域分布，竞争优劣势及价格。懂业务是前提，懂技术能加分，懂客户是核心，这三点是写出打动客户文案的基础。

2. 巧用创作心法，提高文案转化率

2.1 FAB法则，围绕客户利益来阐述产品价值

FAB利益销售法则，被广泛应用于销售场合，向客户分析产品的利益与好处，是一种有效且极具说服力的方法。同样，对于B端文案创作而言，更是一把思维利剑。

• F——feature 属性
• A——advantage 作用
• B——benefit 价值/益处

（1）属性

什么叫安骑士？这是一款什么样的产品，一款主机安全软件，帮助企业建立安全运维管理平台，具有集中管理、安全监控、安全处置、降低占用4个主要功能。

（2）作用/优势

交代清楚产品属性之后，那么它具有什么样的突出优势呢？使用联合对比分析，你无我有，你有我优，你优我廉，使用数据说话，让用户在有限选择的条件下，利用联合对比评估心理做决策。

（3）价值

结合产品的使用场景，围绕客户利益，具体说明优势点所带来的价值，如统一安全管理：不同操作系统，不同云平台，不同环境与地域，运维都能统一管理，勿需多平台切换，有效降低管理成本与安全风险。

2.2 4U法则，提高营销活动的成功率

4U法则，出自文案大师罗伯特·布莱的畅销书——《文案创作完全手册》，这个法则衍生了无数10w+的标题，同时，也被广泛应用于营销活动的宣传文案中。

（1）Urgent（紧迫性）

时间流逝的画面感+抢购秒杀的文案组合，营造一种迫在眉睫的急迫感，给客户一个立即采取行动的理由。

例如，腾讯云云服务器秒杀活动，本场次最后60min时间秒杀，再不抓紧就没机会了。

（2）Unique（独特）

独特，就在于以前没见过，以后可能也不会有，或者是一个事物以全新的方式呈现。

例如，阿里云MTS首次降价，以前从来没降过，这次降价可节约30%费用，当然要抓紧机会购买了。

（3）Ultra-specific（明确具体）

用户喜欢明确收益所带来的收获感，相较于含糊其词夸大的收益，人们更喜欢明确而具体的小确幸。

例如，阿里云CDN再降价，具体降多少呢？流量单价下降，最低只需0.15元/GB，只是给了底价，具体不同产品降到什么价位呢？预购流量包，再享折上折，每个流量包降价百分比，原市场价，折扣价，数据清晰可见。

（4）Useful（实际益处）

承诺给客户明确的利益，是惯用且有效的方式之一。

例如，阿里云针对棋牌游戏客户推出的游戏盾，用户只需填写企业基本资料以及被攻击的情况反馈，就能获取3000元高防IP通用券，300G免费防护等五大实际而具体的收益。

2.3 傍大款，提升产品信赖感

傍大款，通常有两种形式：一种是本身就是大款，如BAT，或大款投资性质企业，另一种是服务对象是大款，因为在B端企业采购行为中，考量供应商实力的一条重要途径就是，看他是否有合作过著名的项目，是否经得起实践的考验。例如：“阿里云——奥运会全球指定云服务商”本身阿里就已经是大款了，加之作为奥运会全球指定云服务商，产品的专业性与信赖感又大大提升了。

通常，在公司官网或产品手册的最后，B端企业都习惯将具有代表性客户的使用体验放出来，一是利用客户的口碑为产品赢得信任，另一方面，巧用“KOL”形成自传播效应。例如某互联网SaaS人力资源软件，就将客户罗辑思维以及自带IP效应的罗振宇的使用体验放在官网，达到为产品背书效果。

2.4 高于产品的价值赋予

一个优秀的企业与产品，不仅仅只是着眼于商业利益，而是更多的将产品能力运用到城市发展。例如，阿里云将ET大脑，着力于解决城市发展中的各种各样的问题，像人人都会遇到的城市拥堵问题，通过技术来提升平均道路通行速度，将这种产品价值与生命力普惠给每个人。

这种高于产品的格局与价值，大力提升了人们对于企业及产品的好感度与信任感。

一段优秀的文案不仅仅只是几句广告语这麽简单，它不仅能传递产品信息与价值，激发消费者的欲望与购买行为，更是塑造企业品牌的重要元素。不管C端还是B端，文案创作总是相似的，不同的是企业现状，产品特征，消费群体特征，总之，适合的，才是最好的。

 

本文作者@柳絮飞舞  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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