如何利用社群让用户产出有效的产品建议？
单做个背景介绍：我司的主要业务是做大学生实习与校招。公司最近开发了一套针对应届生求职的指导课程，如教用户简历撰写、面试技巧等等。
这是公司首次尝试这一板块，故希望在粉丝中筛选出一小部分用户作为内测组，给课程产品提供参考建议，促进课程优化迭代。
接到这个任务后，我的沿着以下思路，组建了一个60人的社群，并成功让他们在一周内产出了合计1.5万字的产品优化建议：
一、这个社群的目的是什么？
很多人追求社群的活跃。但活跃本身不是目的，一个社群不管多活跃，也要为更高的运营指标负责：比如促进转化，监测舆情，为用户提供企业服务，收集用户建议，促进产品升级等等。
这个社群的目标显然是最后一种。
二、什么样的用户才能有助于达到这个目的？
说白了，就是为这个社群预先勾画出一个理想的用户画像，并以此为蓝本，找到目标用户群体。
经过思考，我理想中的社群用户应具备如下特性：
- 有找工作或找实习的需求
- 高粘性，对我司有认同
- 有一定上进心，乐于学习、交流和分享
- 听过其他某些在线课程更佳
勾勒出理想用户画像后，接下来要做的，就是想办法找到这群人。
三、如何找到理想用户&挖掘用户诉求？
我的策略并无稀奇：写一篇推文，再往各个群里推送一下。
但关键在于：这一篇推文，应该具备怎样的调性，才能吸引到我的目标用户？
根据之前预想的用户画像，在这篇推文中我着重强调了以下两点：
1）稀缺感——有一定门槛，对成员要求较高，且名额有限。
这是为了保证最后进入社群的用户素质较高。
2）价值感——社群本身具备较高价值，能让成员学到很多东西。
这样的设定保证双方各取所需，用户作为学生能学到一些学校平常不会教的，实用的技能和思维方式，而我们也能在用户觉得满足后收获我们想要的。
这背后其实还隐藏了两个问题：
- 以怎样的方式设置这道门槛？
- 用户理想中的价值感，到底是什么?
针对第一个问题，我在推文底部设置了一个问卷链接——当用户被推文和推文中承诺的各种价值吸引，想要进入这个社群时，前提不是付费或其他，而是通过问卷的筛选。
这个问卷就像一张考卷，除了要求填写基本信息外，还要求用户回答一些问题。如描述一个你体验过的好产品，并说明好在哪里；你曾经听过怎样的在线课程；请举例说明你是一个有上进心、做事有毅力的人等等。
最后一个问题是：你为什么想加入这个社群？让我惊喜的是，这个看似“画大饼”的问题却在后期社群运营中产生了重要作用。
如前文所述，第二个问题是:用户追求的社群价值感到底是什么？这个问题我是无法肯定的，只好把可能的价值在推文中全部写出来，先丢出去测一测。这些社群福利包括但不限于：老司机亲自指导撰写一份商业报告，志愿者证书，免费试听高价值的课程，我司寄出的小礼品，与优秀的伙伴共同成长等等。有实有虚，有物质也有精神。
意外的是，通过最后那个问题“你为什么想加入这个社群？”，我发现最高频的理由居然是：想在这里遇见优秀的同伴，与大家一同学习成长。一些实打实的奖励，反而鲜有人提及。
通过这样一个问题，我大致判断出了用户的诉求到底是什么，也就明确了接下来社群运营的方向。
四、如何迎合用户诉求？
在筛选了60人之后，我就着手准备开营仪式。在我看来，这是一个社群运营的重中之重：开营仪式很大程度上奠定了这个社群的氛围和调性，也是用户对这个社群的第一印象。
如前所述，用户的诉求是与各位优秀的人一同成长。那么我的目的就是想办法让用户知道：这个社群里真的有很多优秀的同道人。
第一类“优秀的人”是我自己。这个社群本质上是一个学习型社群，群主自己理应掌握一定的知识和技能，具备一定认知，才能构建权威性。万幸，我的储备放在这个群里还是足够的。
第二类优秀的人，就是社群成员自己。如果说我作为一个“优秀”的职场人在他们看来略显遥远的话，那么优秀的同龄人会给他们更大的刺激和动力。
怎么样展示出这两类人的优秀呢？我在开营仪式上主要做了这三件事：
- 对群成员的答卷（即他们提交的问卷答案）进行综合点评，指出他们的不足。
- 群内发布优秀群成员作业
- 发布成长话题，引导大家一同思考
通过这三件事，我成功地在开营式上就让大家看到了这个社群的价值。在一周时间内，就收到了大量很有价值的课程产品建议。
除此之外，用户们也在积极思考和参与，经常动辄在群里发出划两屏甚至三屏才看完的个人思考。
五、社群运营的注意点
接下来，我想分享一下我认为社群运营中最重要的三点。
1）把规则讲清，并固定化
这是社群运营的基本动作。将基本规则固定化有利于降低用户的认知成本，形成所谓“仪式感”。它包括但不限于
- A.时间固定（每周五晚上八点）
- B.栏目相对固定（每周五都对社群成员上周作业做点评/宣布优秀作业/发布新的成长话题）
- C.形式固定（如在群内发表感想时要遵循固定的发布格式）
2）通过奖惩规则明确社群氛围，并通过及时反馈强化氛围
在一个社群中，什么样的行为值得鼓励，什么样的行为会被惩罚，是一件需要绝对明确的事。只有这样，社群才能按照你想要的方向发展，你才会有一种“操盘手”的感觉。如在开营仪式上我就告知大家：在这里，【思考】和【实践】是值得鼓励的行为方式。
只明确行为边界还不够，要想得到比较好的效果，也要给大家一个“行为结果”或“行为出口”。即，如果我按照你的规则走，会发生什么。如“积极思考与发言的同学将成为本社群的优秀成员，将会得到我亲手为你寄出的….”
在明确规则之后，接下来需要通过及时反馈强化规则，才能在管理者与成员之间制造一个良性循环。
如当一个成员在群内表达了自己的观点，要适时且及时予以回应，做出简短点评。或者参与到成员的讨论中去。
3）做超越期待的事，营造惊喜感
前几天看到这样一个观点：只有1%的事件才会被传播，才会达到口碑营销的效果。而前提是它们必须做到“超越期待”。如果只让用户感到“满意”，这是不够的。
这个观点用在社群运营上也同样成立：只有你先给用户制造惊喜，用户才能拿真心对你。
比如，用户没有想到他们的答卷会被我认真看过且认真点评，他们也没有想到自己的答卷在开营仪式上被展示。
比如，开营后第一周我给大家布置了任务，他们将作业发到我的邮箱后，没想到我会逐一看过，并给每个人都回复了邮件，对他们的作业进行简短点评。
比如，把当初承诺给用户的不打折扣地给到他们，让他们觉得现实比想象中的还要好那么一些。
这些都是我当初没有明确说出来的，也不是必须要完成的。在承诺与现实之间存在很多灰度，尽可能把这部分做到最好，用户才会感到惊喜，也才有可能做出超越我的期待的事：比如12点多还在赶作业。
群管理员与用户就像是队友，双方的各种相互交流，都是一个互相反馈，不断打配合，不断循环的过程。我怎样把球传给我的队友，很大程度上决定了他们会怎么把球传给我。
六、总结
总结回顾一下我的心得，我发现这个社群从构思到设计到最终落地，就像是在做一个“学术研究”，是一个假设-检验-反馈-优化的过程。大体思路如下图。
当然了，这样的思路之所以能够成功，是建立在两个前提之上：
- 用户本身已经对我们建立起相当的认同感
- 这是一个学习型社群，用户的内驱力天然较强。
不管怎样，希望能够给各位一些启发。
本文作者@Ayoub 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！
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