2018年我们要怎么写文案？

又过了一年，又写了一年有没有感觉今年比去年更熟稔了呢？

薪资更好了吗？到了2018年了，各个行业都在演进我们今年的文案该如何学习呢？

一起看看

2018的刚开始，我们就面临了许多可能的挑战，来自三个领域：

科技技术的挑战：坐你旁边的设计都在紧张了，你还以为自己可以幸免吗？

社群厌倦的挑战：有些套路真的很多年了，每一个热潮都越来越短暂，你能想出新东西吗？

素材多元的挑战：影音化越来越严重，连写故事都要做成影片当跑马灯了，你还以为文字只是文字吗？

看到这三个挑战，其实主要精神就一个，也是我们常劝大家的：

你可以一直写文案，但不能只会写文案。

文案做为创意之初，固然重要，但并不是在消费者眼中最重要的。大多数时候我们就是一种衬托，读过赏过笑过，然后目光留在那面设计美图上，听过阅过闻过，然后心思留在刚刚那幕影里。

文案就如大雨中开过情侣身后的车影，是整个场景的氛围却不是主角。

我们就有如风暴中的中心卷，人们最后只会注意到雨强风烈，而不知曾有中心平静的存在。

这点感慨新的一年将会加剧，几乎没有回头路的地步。

如果说去年一年，是大家感受到文案的重要，变成人人都需要会写文案，那今年的一年，就会变成大家发觉只有文案是不够的，文案这点刺激已经无法满足消费者了。

所以我们今年学文案，该往这三个面向走：

1.    给文案延展空间。

2.    给读者参与空间。

3.    给品牌聚焦空间。

这些观念在我们去年一整年的文章里，都有稍微提到一些概念，而今年将这部份更具象地表达，也列出可学习的技能，帮助大家在2018年学文案上更有施力点。

我们一个个来解释。

01 给文案延展空间

文案早已经是营销单位所写的内容了，而成为是许多社群上，人人都可能创造出一句经典的文案了，那些社群段子、笑话、热点，都可以经过一些巧思，而成为绝妙的文案切入点。

因为文案是有影响力的文字，是文化下的产物，文学表达社会，文案展示商业，运用在商业上，我们的文案不可能脱离社会存在。

在行销4.0中说到的架构里，有两个区块对文案来说是很重要的：认知（Aware）与诉求（Appeal）

（当然最后的倡导也是很重要的，不过这部份已经是整个营销单位的问题了）

关于认知：我们要知道文案是很重要的认知输入，给予消费者对于品牌有明确的认知，但又不致于把方向定死，这之中的界线要拉得很清楚。

关于诉求：要让消费者明确知道你的诉求，但又要与其他品牌不同，并且是能够让消费者记得并产生行动的。

这两种文案占了很重要的位置，也能说是一种定位的精神，因此文案不仅仅是将字写出来而已，而需要考量到以下三点：

1.思考到后续发展的可能：所以了解设计、图像表达、影像制作技术是必要的，你要知道自己的文案可以被怎么运用。

2.尝试着以图来思考文，以影来思考词：练习着不是先有文案才有设计，很多时候你只是最后那几句。

3.考量到你写的文案，在整个策略中的影响与变化：有没有可能因为这几句而影响了走向，是好的还是差的？

你的文案要有形状，但必须有弹性，不能死板板的，缺少解释空间的文案，将无法成为策略的武器，只会成为自说自话的落寞而已。

今年，学习新的技术吧，学会做点设计图，学会做点影片吧，即使不是为了公司，也为了自己更好地表达你想要的结果。

为你自己，延展文案的可能。

02 给读者参与空间

现在文案不只是一种宣传布达了，去年一整年中，我们已经看到了许多文案，是一种情感的挖土机，挖出你心中潜藏的感情，一堆文案就是要让你看了就哭，不然起码也要冷笑一声。

今年会更进一步，文案除了讲出人群的心理话之外，还要能够让人共同参与，我们要让文案有行动力。今年这个行动力，就是要让他们有参与感。

所以你不是写一句文案说你们家的品牌是什么样，是写一段话，跟消费者聊天，说说你们的故事，讲讲彼此可以有的交集。

参与空间的意义，就是你需要打造一个环境，引导消费者走进，然后在你给的素材条件下，说出他们的心声。

互动式文案可以透过许多技术做到，让消费者选择他们想要的词、让他们自己填入想要的内容、为他们生成独特专属的建议等。

你只要想，你写的文案，能够在不同消费者之间，都有不同却类似的感受吗？像是星座解释一样，或是读书方法一样。

参与是我们这时代做营销必备的元素，每一个品牌都在努力想要参与进消费者的生活中，相对地，我们也要让消费者能参与我们的品牌精神里。

你不再是列出什么四大品牌精神，而是让消费者写下他们认为你们是怎样的品牌，而他们对于你们品牌的精神会是什么。

我们写的只是最终结果而已，而掌握权，一直在读者手上。

03 给品牌聚焦空间

结合了以上两点，我们回归到品牌上，在2018年中，我们的品牌概念似乎很崩裂、消费者忠诚度不定，随时可能会被颠覆或超越，又看起来牢不可破。

文案要替品牌聚焦，但不是一个点上，而是打造出一整个空间场域。

不再是一个技术或产业领域，而在这个话题里，你的品牌就是唯一。

前几年我们都讲说要差异化，细分化，但是消费者注意力有限，你的产品可以有差异化，但是你的品牌要占领一整个话题空间。

谈到育儿就想到你们品牌，是用独特的OO技术奶瓶；

谈到教育就想到你们品牌，只有你们有XX老师；

谈到女装就想到你们品牌，有YY设计师在你们家，衣服都是ZZ风格。

如果常在营销领域的人来说，这其实不是什么新观念，但是在这一年来特别重要，我称为：圈地宠坏计划。之后会再写专文介绍步骤。

简单说，我们要打造自己的空间场域，圈起一块话题，然后把人留在里面尽情地、独特地宠坏他。让他离不开你们这空间。

所以你要有聚焦空间，以下五点是你今年要思考的：

1.你的文案，能够让消费者辨别出是你们家品牌的吗？

2.你写的内容，是能让消费者第一个想到你的内容吗？

3.你谈论的话题，能让同业看到就觉得这的确是你的强项吗？

4.你写的产品解决方案，是消费者的首选吗？

5.你说的愿景跟目标，有消费者相信并愿意追随的吗？

这是用文案可以塑造的空间，还有更多是用设计、影像、活动等可以塑造的，这部份就是整个营销、公关单位要一起思考的了。

今年，我们不应该再是追逐热潮的人，而该是圈地为王、播种耕耘的实做者，不再是寻找风口，而是扎实地盖栋小屋，开扇窗，让风徐徐吹进，成就属于自己的路。

结语

去年我们说文案即人生，今年我们希望人生有自己的精彩。

新的一年，三个面向之外，也提供一段话给你们：

进步不是一种比较，而是一种心态。学习不是你今天比昨天厉害，而是你知道明天要往哪里去。

祝福你们，一年比一年，都更知道自己的明天在哪里。成为别人的明天。

 

本文作者@文案的美  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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