2B和2C，在运营业务核心逻辑上有何不同？

现在基本上都有一个共识：C端产品思维和运营套路，放到B端行不通。这是为什么呢？

这个问题，有很多值得探讨和分析的方向，今天笔者从以下方面分析。

一、

首先是对2B和2C的理解：

B2B是Business-to-Business的缩写，指的是一个机构将产品或服务销售给另一个机构，供其自行使用或销售给其他企业使用。

B2C是Business-to-Customer的缩写，指的是直接面向消费者销售产品和服务，也就是通常说的商业零售。

B2C业务和B2B业务在营销理论体系上有着共同起源，但是由于各自的购买者和市场存在差异，因此有必要进行深入研究，分析各自业务异同，以达到针对不同业务使用不同互联网营销策略。

二、

接下来，我们看看产品运营需要知道的2B与2C异同

1、客户规模不同

B2C业务由于直接面向最终消费者，往往购买者很多，即便是一些定位小众的产品，如果将消费者按照性别、年龄段、购买能力等分类集中，理论上说也是动辄千万级的受众。因此，对任何B2C企业来说，与自身产品相关的整个市场体量难以精准统计和预测。

与B2C业务相比，B2B业务主要针对企业、组织、政府等机构型客户，客户面相对较窄。一旦产品参数、用途确定，其对应的市场体量基本就固定了，不以人的主观意志为转移。因此B2B业务比较容易对目标客户群进行精准定位，宏观上有利于把控市场规模、市场分布、行业趋势，微观上有利于专注产品价值、进行个性化营销。

2、交易单价不同

B2B业务合同一般是以公司形式签订，每一个公司都有对外合同的审批流程、付款流程，不是一个人说了算，大多是这个企业的内部制度流程决定。以最简单的一次性付款合同为例，单从付款这一动作来说，就涉及到采购申请、领导审批、财务付款三个环节。如果涉及到定金生产、批交批结合同，整个交易周期可能包括工厂制样、样品确认、大货出产、验货出厂、质保期限等，整个过程复杂而漫长。

与交易过程对应的特点就是B2B交易金额大。比如说B2C业务，购买300元的衬衫谈不上什么风险，最多就是300元损失。但B2B业务购买几十万，甚至上百万元的设备是存在很大风险的，一是设备本身的性能和品质是否达到合同标准，二是运输、装卸货等环节也可能损坏设备，更为严重的是可能碰到不诚信公司，钱货两空。

所以，B2B业务上，制定严格的流程制度是必须的，这样有利于控制风险。

3、决策方式不同

B2C场景下，消费者个人购买产品或服务，不一定会有很明确的购买计划。有可能是根据自己的消费经验、看见的广告、身边的亲朋意见、同事的一句话，突然心血来潮，高兴了就买，不高兴就不买，充满感性因素。组织购买产品与服务主要用于企业生产、消耗、或者贸易，通常是按照计划进行的。B2B采购会有比较明确的决策依据，通常会基于增强盈利能力，降低成本，提高生产率、降低风险等角度做出购买决定，是很理性的决策过程。

基于这一特点，我们在进行B2B业务营销时，要着眼于促进客户做出理性购买决策这一目标，通过独特的产品卖点、优质的客户评价、针对性的营销活动来突出产品的价值。相反，在进行B2C业务时，要着眼于从感官冲击、情感共鸣上促进客户消费。

4、关注角度不同

B2B业务往往客户数量有限，大部分客户我们都希望能够长期合作下去，因为B2B企业更换供应商风险较高，客户也不会轻易换供应商。由于双方都是行业专家，更多侧重于互惠互利，长期合作，一般情况下，B2B业务买卖双方的业务关系密切，是比较稳定的合作伙伴。

B2B营销的产品有标准化的，也有根据客户的需求定制的，通常来说，产品的价格由买卖双方通过协商与谈判来确定，一般遵循“原料成本+人工成本+生产损耗+工艺成本+适当利润”的原则。

由于“关系”在B2B业务中的关键因素，因此在新客户开发上，B2B销售重点在于关键客户管理和影响购买决策的相关人员。要针对客户设计销售开发周期，所有营销活动要有利于与客户建立关系和促进交流沟通。为强调“关系”的重要性，我们举例说明：B2C业务大多数客户对价格有较高的敏感度，如果能够有很好的策划促销政策，配合新颖的活动推广，比如限时秒杀、助力砍价等形式确实能短期内促进销售；但B2B业务客户对这些促销政策极不敏感，对于客户来讲，对关系有着更高的敏感度，这里的“关系”主要就是体现为信任程度，没有关系，没有信任，价格免谈。

5、购买流程不同

B2C业务使用、决策、买单是一个人，在销售过程中涉及这项业务的一般是一个人，与他打好关系基本上就确定了这单生意，B2B采购行为是一个过程，购买量较大，不是一个人决定，再小的B2B，即便是夫妻两人的店，决策进什么东西、卖什么东西，夫妻俩还需要商量。购买决策受众多人员影响，有时候甚至是企业多个部门多个组织，比如企业要采购ERP系统，可能采购部门、技术部门、财务部门、制造部门、销售部门，都可能有一定的话语权。从这个角度来说，B2B营销面对的既是组织，又是个人。虽然企业的核心仍然是个人，但是由于企业是有基于自己运营规则、利益的体系，因此个人在企业里的决策往往会考虑得更多。

6、成交周期不同

B2C业务大多是最终消费品，能做到一手交钱一手交货，非常灵活。而B2B业务营销的滞后性非常明显，不管是推广还是销售，当期的努力不会立即见效，要滞后一段时间。一个推广活动，如参加展会，可能要在展会结束后的几个月才能慢慢产生效果，营销人员拜访客户，从初次拜访到最后成交，可能要经过几个月甚至几年的时间。

这是B2B业务的性质决定的，B2B的采购计划一般都是有序开展的，如果是设备升级更新等一次性采购行为，一般是很早就完成采购计划了，不可能短时间内就有新的需求。如果是生产性采购行为，一般也都已经形成了稳定的供应链渠道，除非万不得已不会中途更换。

B2B业务开发在第一次销售行为发生，也就是第一次与客户接触时就已经开始了。有鉴于此，新开发B2B客户，一定要持续跟进，换句话说，客户跟进和维护是至关重要的，尽管可能不会立即产生立竿见影的效果，但有计划的跟进和维护会使你所有推广、拜访的努力付诸东流，这一点在后文还会提及。

7、品牌理念不同

在B2C业务中，当人们谈起消费品时，常会关注的是什么牌子，而当谈到机器设备时，常常会问的是哪家公司的产品。在B2B业务中，采购商关注供应商实力远远超过对产品品牌的关注。在工业品采购时，人们很自然的会看看这个行业都有哪些企业生产该产品，龙头企业是谁，信得过企业有哪些，货比三家，慎重购买，因为公司的实力和信誉是企业购买安全性的根本保障。所以B2B采购商对公司品牌比产品品牌更感兴趣，因此公司如果想真正全面启动市场，必须在用户心目中建立企业地位。

在B2B市场，产品品牌只会帮助你成为客户可以考虑的一个因素，但是不一定会保证客户选择你。B2B买家在为他们的公司选择产品或服务的时候，使用更多的是理性思维。他们是基于增强盈利能力、降低成本、提高生产率、降低风险的方面的考虑。这并不是说，塑造产品品牌对于B2B业务不重要，品牌的知名度和美誉度对任何业务来说都是有需要的，可以给客户留下良好的第一印象。

以上这些异同，可以看出2B和2C在业务核心逻辑上就有明显的差别。因此，也在一定程度上影响到C端和B端产品运营的方法，所以再好的运营策略生搬硬套肯定不合适，需要多推敲。

 

本文作者@罗建国   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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