如何巧用数据提升获客与销售转化

结合业务场景，教你如何评估SEM转化效果，分析官网/落地页转化能力、如何洞察用户行为数据、如何提高用户运营的效率。一起来看看。

一、以用户为中心的行为数据采集

《2017年中国教育培训行业白皮书》中总结了教育培训行业的痛点：首先：流量贵。如果单纯通过SEM获客，单个新用户的获取成本甚至高达几千元，所以我们一直在寻找更低成本的流量，比如社群营销（点我回顾），比如老学员的口碑推荐等；其次：用户注意力极度分散，如何精准的筛选目标用户，有针对性的传递有效资讯呢？第三：用户流失率高；第四：全渠道营销缺乏系统性的投放规则。为了解决上述普遍存在的行业痛点，我们基于采集用户行为数据，从点击广告投放到试听购买、听课全过程，帮助企业构建全生命周期的用户数据中心。

采集用户与产品的每一个接触点即，用户行为数据，因此，为了更科学客观完整的采集到，首先，我们将协助企业梳理接触点，比如：搜索引擎，官网、微站、APP、小程序，在线咨询平台、CRM系统、教学题库系统等。接下来，分析每一个接触点需要采集哪些行为？比如：采集用户在搜索引擎上的接触点，该接触点包括两个行为：一个是用户搜索关键词后展现广告，这个数据在搜索平台企业无从获取；第二是用户点击广告，跳转到落地页/网站，此时的行为即可实现自动采集。再比如，用户在官网中浏览课程介绍，该浏览行为也可被采集；如果用户发起在线客服咨询，该行为及咨询的内容均可在客服系统中被采集记录。总之，一旦采集到完整的用户行为数据，用户是如何使用产品的将一目了然。

上图是诸葛io提供的360°用户实时档案，在这里你可以了解到用户是谁，实名的？匿名？手机号？来自哪个城市？对什么课程感兴趣？在哪天的什么时间发起过在线咨询？是否预约过试听课程？课后练习测评结果如何？将用户的每一个行为实时且精细的记录下来。比如：用户搜索过/咨询过/浏览过CBA考试，那么TA可能对CBA感兴趣。

二、增长实战案例

但是记录用户行为数据不是目的，只有将数据应用于业务场景中，解决实际问题才带来真正的价值，我们来举例说明。

1、数据应用：SEM转化效果分析

以前我们投放搜索关键词广告时，通过百度后台可查看到每一个关键词的展点销数据。比如：北京CTA，被展示了5万次，被点击了100次，花了多少钱，平均一次点击10元，一共花掉企业1000块钱。到此为止，如果将展点销的数据与用户点击后的行为数据进行打通，比如：同样一个关键词词，100次点击后，假设有20人发起了客服咨询，有5人成单。通过数据即可很客观的评估每个关键词的投放效果：是点击高但是没带来转化？还是点击虽然不高，但凡点击广告的用户都成单了？将每一个投放的关键词与最终的核心转化建立直接的实时的数据关系，及时调整SEM投放策略。

总结来说，实时数据，为SEM投放团队提供更加及时的数据洞察；细致关键词、创意级别的转化效果分析，帮助SEM团队开展投放策略优化，从而有效的降低SEM投放成本，提升转化效果；此外，消除对数据和IT团队的依赖，提升SEM工作效率。

2、数据应用：官网、落地页行为分析

从搜索平台点击广告用户进入落地页，这个落地页可以是课程介绍，讲师背景，落地页的作用就是承上启下引导用户完成转化，转化能力如何需要通过数据来衡量，比如通过上图中的网页点击可视化分析的方式实现，直观的看到用户点击过哪个按钮或者元素，通过数据帮助页面策划和设计部门更好的优化页面交互和文案。

3、数据应用：用户洞察及行为分析

对于产品和运营团队来说，更重要的是洞察用户及其行为。比如之前我们分享过腰果公考团队（点我了解详情）是如何利用用户行为数据指导产品迭代及业务增长的。在洞察分析挖掘中，经常会使用到各种数据模型，比如：分析行为的事件模型，分析转化的漏洞模型，分析用户行为路径的模型（见上图）。

很多统计模型只告诉你用户行为的分布情况，但仅有一个数字是不够的。比如，用户从“加入购物车”或者“点击购买到付款”时，最后的转化率为50%，即有50%的流失，如果我们希望将50%的转化提升到60%或者70%，那么，仅有指标是不够的，我们还需要透过指标洞察用户，洞察转化用户与未被转化用户的区别，尽可能找到用户流失的原因或者流失的可能原因，基于原因来设计提升策略。

4、数据应用：线索、学员的自动化运营触达

为了提升转化和满意度，我们需要不断地开展用户运营活动。举个例子：很多餐馆已支持微信点餐，只要客人扫描餐桌上的二维码即可完成自助点餐下单，免去了服务员记录、输入系统、后厨出餐的繁琐，另外很多餐馆的客户评价反馈、会员积分、优惠券发送也是通过微信完成的。

如此一系列自动触达用户的操作都是基于用户行为产生的：用户进入餐馆扫码点餐，用餐当天发送点评反馈，新品上线后还会告诉用户欢迎再来品尝，30天你都没再来那就再送你优惠券等，总之在适当的时机，以一个适当的理由来触达用户。有的是关怀，有的是为了获取反馈，有的是引导下次再来。

同样的，教育培训行业的用户触达也适用，用户有购买意向，在犹豫不定的时候，适当的推送优惠或者激励政策，让用户尽快完成购买决策。

针对教育培训行业，我们推出了整体的解决方案，围绕用户生命周期不同阶段的不同需求，通过数据提升用户与产品的每一个接触点的转化能力，比如：SEM转化分析，官网落地转化分析，线索转化分析、销售转化分析，课程系统分析等一整套方案。

围绕搜索优化、获客评估、客服咨询等教育培训行业的痛点，我们分别提供了较为可行且快速高效的解决方案，精细化的触达和运营将极大地提升客户满意度，为现有流量提供更大的转化驱动力，数据的打通与实时性，让运营推广工作更加灵活，及时洞察并解决问题，此外，通过数据共享，提升各部门的协同效率，让业务增长更科学、更理性。