透过直播答题大作战，看如何获客拉新？

直播答题最早由美国HQTrivia开始，2017年圣诞节，HQTrivia同时在线用户数量创下73万人同时在线的记录。2018年开年，这种直播答题的模式在资本的角逐中俨然成了风口。

从1月3日，王思聪在答题平台《冲顶大会》发10万奖金，到几乎同步跟进的大玩家包括映客直播的《芝士超人》、花椒直播的《百万作战》、和今日头条（西瓜视频）的《百万英雄》等。

为何网络平台竞相撒币？巨额奖金、疯狂地答题，资本玩家们的目的何在呢？

举个栗子，花椒《百万赢家》在1月6日，以送出132万元为代价获得了400多万网友的参与，获客成本平均0.33元。相较于现在很多APP的地推多达几十元的获客成本，《百万赢家》的0.33元成本可以说是白菜价了。

互联网下半场，流量变得越来越珍贵，围绕着“拉新，留存”的运营人更是常常在没人，没钱，没资源的困境中斗争着。而直播答题活动，则可以帮助直播平台低成本获客，提升用户活跃度。

因此低廉的获客成本，正是直播答题平台利益的角逐点。

那这场直播答题除了让人眼红的运营资本，还给运营人哪些新的启发呢？下面主要从拉新时活动广告投放和老用户活跃两方面讲讲：

一、广告投放精准 有目的性

1、广告是非常必要的推广触达手段，广告投放要足够精准

盲目追求大流量平台投放不如分一部分资金去投垂直化的中小平台，多频次、多周期、小量测试效果再稳准狠的投放。

决定大额投放广告之前一定要进行测试，不经过投放测试，永远不知道某个阶段哪一个平台的流量最优质、最适合自己的产品。大的方向上看，大平台流量大而散，更适合投放搜索类广告；垂直类平台也要综合考虑行业内各个竞品的投放情况，多家投放一个垂直平台的转化率也少有成效。

除了线上广告还有线下广告的投放，地铁公交站、小区校园公示栏、媒介滚动屏、商场写字楼的电梯及橱窗等，都可以是线下广告投放的选择。

2、要了解网络广告投放的四个关键点

搞清楚每个广告要投给什么样的人；

如何找到这些人；

怎样才能以一种“体面的方式”将广告展现在用户面前；

是否有足够的广告资源来匹配不同的用户需求。

说白了就是找准用户人群，对用户进行用户画像分析，广告的内容、形式与人群相匹配。这其中最具技术挑战性的就是如何找到这些人，也就是如何进行广告精准投放。我们通过一个案例为大家分析一下。

案例：移动品牌广告案例

广告投放目的：助力某知名品牌奶粉“母亲节”低成本获取优质客户

前期执行一些列的广告投放准备工作，如制定投放目标，广告形式等。具体概况如下所示：

广告投放目的：提升品牌美誉度，拉新、引流提高活动参与度

广告投放形式：13组全屏、插屏、banner

广告投放方式：第三方DMP+DSP 平台

投放地区：全国

投放及时间周期：2016年5月8日~5月14日，全天候全时段

目标人群：育儿、怀孕备孕、母婴用品三大人群，据精准人群策略，共500多万

广告投放的前期准备工作完成了,接下来最主要的问题就是如何寻找我们制定的目标人群。我们可以通过数据分析，借助使用第三方的数据平台来实现。

这个案例是这样寻找受众目标人群的

1. 使用第三方DMP，获得3165万目标人群ID，进行投放指导

2. 匹配公司（第三方）DSP历史投放数据，根据第三方DMP提供ID，  匹配公司（第三方）DMP母婴数据库，筛选出5032180个ID

3. 使用LBS定向全国3000多个妇幼机构，进行3公里范围内的LBS投放

4. 智能优化技术，根据实时数据反馈，进行不同的技术优化， 如提高竞价、定向技术、点击率平衡算法等。

我们借助大数据的力量，设定了投放目标，接下来在广告投放期间，制定投放时段、竞价技术等让广告更加精准。这个案例在广告投放执行中制定了以下方案：

投放执行过程

1、 5月8日～9日制定算法、采集数据，5月10日～11日优化投放媒体，5月12日～14日对点击过广告但未进一步操作人群进行二次投放；

2、使用竞价技术，加大对14：00-16：00及19：00-20：00两个时间段的竞价成功率；

3、启用重定向、CvR技术技术，对表现较好的育儿人群，加大投放力度；

4、对表现较好的北京、上海等一线城市以LBS定向技术加大投放；对一些二三线城市，如郑州、福州可竞价流量的稀缺进行提高竞价策略11%，确保曝光机会；

投放结果

最终，在广告投放结束后，广告投放的结果为：成本降低34%，曝光完成率100.64%，点击完成率108.43%，参与完成率210.35%。可以说投放结果达到了当初的预期目标。

这个案例告诉我们如何实现精准投放，此外我们还需要了解网络广告投放效果分析的一些数据指标，不同的广告投放类型所关注的数据指标也不尽相同。

比如品牌曝光广告主更关注广告曝光与点击；产品促销广告主更加在意客户留资与拨打电话；游戏和线上广告主更加喜欢取得大量的下载量和关注量；有效信息需求广告主多为汽车、保险、理财类。了解这些有助于我们选择精准的投放渠道。

二、善于调动用户积极性，发挥老用户的作用，争取用户自发分享

在拉新用户的同时，不要忘记了老用户对拉新的作用。老用户可以自发分享，也可以是受平台的奖励而分享，手段虽然不同，但结果都是把产品分享给身边人。

用户在使用 APP 过程中，遇到有趣的东西，会分享出来。在摩拜单车刚投入市场使用时，大家纷纷尝鲜。当时，经常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程，甚至有朋友发朋友圈比行程数、骑行时间。用户自发的分享行为，在短时间内为摩拜单车带来了大量的用户。

可以说，获客拉新有很多种手段，具体方式要根据实际情况而定。但借助数据分析平台，通过对特定人群的分析，我们就能够准确知晓用户的消费、预计拉新情况、甚至预测出未来用户的购买需求，这无疑为企业的精准营销带来了极大的帮助。

未来，企业需要充分将大数据技术运用到营销过程中，实现精准营销，与消费者彻底“玩”起来！

 

 

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