2017年苹果Search Ads广告平台与投放数据年度复盘
2017，苹果Search Ads没来中国，倒是给了我们足够的学习与总结时间。
被热切期待的Search Ads终归还是没有在2017年上线中国，然而国内的CP早已按捺不住，而出海的App正悄么声的享受着Search Ads的优质流量与高ROI回报。
到目前为止，Search Ads在美国已经走过红利期，在投放中我也一直在关注Search Ads的数据情况，在此做一个年度回顾，但愿能给后来者一些参考。
回顾Search Ads广告发展历程
2016年10月Search Ads上线美国区App Store；2017年4月新增英国、澳大利亚、新西兰三个国家；5月后台功能升级，新增复制功能；10月17号新增加拿大、墨西哥、瑞士三个国家；10月后台新增操作历史功能；12月5号后台新增Basic投放模式，可按CPI模式投放。
2018年下半年，据苹果官方表示，Search Ads将同时在100个左右的国家开放。届时也将迎来Search Ads真正的大戏。
做iOS推广为什么一定要做Search Ads投放？
国内ASO，目前比较有效的方式差不多就剩下积分墙了，然而随着iOS版本的升级，榜单刷量效果也逐渐式微，国内CP都期待Search Ads尽快落地中国。
目前从海外投放情况来看，做Search Ads的必要原因主要有三点：
1、品牌词保护。苹果官方并没有设立品牌保护机制，任何人都可以竞争品牌词，如果不做品牌词保护，很多流量会被竞争对手夺走。
2、流量掠夺。用户来源里65%通过App Store搜索而来，苹果竞价广告Search Ads的出现，一个关键词整体搜索流量的10%-20%被竞价广告夺去了，除自然排名第一的应用受影响相对小一点，排名靠后的都将受到严重影响。
3、干预手段风险持续走高。积分墙、肉刷、机刷等干预手段频繁失效，App应用频繁被锁榜、清量、下架，对于违规推广苹果处罚从不手软。
Search Ads广告平台优势有哪些？
1、用户体量大，目前美国iOS市场应用安装量排名第3位，有更多流量待释放，从上线至今，关键词搜索展示至少增加了5倍，Search Ads广告流量正在大幅提升。
2、用户意图清晰，应用市场环境下搜索意图明确。在App Store上都是原生用户，用户搜索意图明确，相比其他媒体渠道具有绝对优势。
3、苹果竞价广告转化高、投放效率优势凸显。对比Google Adwords的平均CTR1.3-3%，苹果竞价广告平均CR转化率高达40%-60%，效果明显。
1）苹果竞价广告的用户留存仅次于自然用户，高于其他任何广告平台的用户；
2）苹果搜索结果中，第一名自然排位的App大约可以获得47%的点击，它上面的广告位大约获得35%的点击；
3）苹果竞价广告实际获得流量的能力总体高于排在自然排名3名以后的App 。
Search Ads广告效果评估
历时15个月的发展，Search Ads已成为海外优质广告平台，在经历了早期的红利期和磨合期，目前进入平稳发展阶段。此时来衡量平台的效果也较能客观反应问题。
来自苹果Search Ads官方的数据指出：App Store 65%用户来源于搜索入口，Search Ads广告平均安装率高达50%，相比其他移动广告平台成本低40%，ARPU值相比其他移动广告平台高30%。
另一则来自Appsflyer的数据显示，北美区游戏类推广平台实力排行榜，Search Ads排名第三。（实力排名：综合安装量、留存率和每用户平均互动次数三因素综合计算）。
排名第三，意味着仅次于FaceBook、GooglePlay这些经营数10年的巨头广告平台，这也说明Search Ads依托AppStore的高质量自然流量，发展迅猛是必然。
北美区非游戏类推广平台实力排行榜，Search Ads排名第二。ASM的流量到底能占到App Store总体流量多少？这个比例大小跟App的类型有关，比如：教育类、摄像类的比例高一些；也跟App质量和总榜排名有关，排名越靠前，流量占比越高，也越容易获得流量。在实际投放看来，排名进入总榜1000名的App，可以拿到日均3000甚至以上的下载量。
评价一个广告平台的效果，除考核综合实力和带量能力之外，更重要的是ROI。ROI决定了平台的质量。ROI主要体现在用户购买上，据Appsflyer的数据显示，Search Ads在 iOS的 ROI 表现排名中位居第一。与排名中其他广告平台相比，Search Ads的ARPU值高出30%，安装成本低40%。这对于有内购或付费产品而言，是最有吸引力的。
美国区Search Ads投放数据：游戏产品投放量排第一，占比27%
数据显示，截止12月，美国区App总数210多万个，已经投放竞价广告的App有18000多个。一共25个分类，其中排第一的游戏类App有近5000个，占比27%，比4月份23%有较大提升。排第二的教育类占比11%，排第三的工具类占比6%。
竞争最激烈的关键词从上半年的照片编辑类转为下半年游戏类
2017年竞争最激烈的Top10关键词也有相当大的变化。我们的5月份数据显示，总体竞争最激烈关键词中有8个是照片编辑类，说明照片编辑类是冲入Search Ads赛道最早的。
到了下半年，统计全年竞争最激烈的关键词有6个与游戏相关，照片编辑类剩下3个，说明新增的投放App中，游戏占多数。
下半年Search Ads投放数量翻番，游戏贡献最大
截止5月，美国区参与竞价的App数不到8000个，到12月底，参与竞价的App增加至14000多个。下半年Search Ads投放量翻番，主要是游戏产品的增幅较大。
游戏竞争加剧，直接导致CPA走高。即便如此，Search Ads的高ROI回报也不断吸引着游戏产品的加速涌入。
ROI直接反应在购买上，从付费Top10分类数据中可以看出，付费类教育产品投放数量排第一，其次是游戏，第三是工具，这也充分说明注重ROI的产品对Search Ads这一渠道的高度认可。
说到教育，不防结合前文中提到的总体Top10分类数据来看，教育的总量仅为游戏的三分之一，这说明教育分类这条赛道上，竞争不算很充分，还有相当大的空间与优势。
看看games的竞争到底有多激烈？
ASM数据服务平台显示，近7天获得games广告展示的App数量达到618，games在AppStore中的搜索热度也是最高的。除了游戏类产品，很多应用类也都参与对games的竞价。
近30天获得games广告展示占比最高的游戏产品分别为：Pokemon GO、Word Connect、Cooking Fever、Arrow.io、Fishdom。（获得某关键词展示量最多的产品通常在分类榜和总榜的排名都比较高，App质量也较好，但同时这个排名也会根据时间有变化）
下图是近30天的数据，为什么Pokémon GO会在此期间获得最多展示？据苹果称，平安夜开始的那一周，App Store的营收达到了8.9亿美元，创下一个新的记录。这段时间通常是苹果营收最好的一周，用户会收到苹果手机、平板这些圣诞礼物。
单新年这一天，App Store收入就达到3亿美元。而表现最好的一款游戏就是《Pokémon GO》，在12月21日重回多个榜单的冠军宝座。该游戏也因为增加了新的AR玩法，获得了额外的推荐。
虽然游戏竞争加剧，CPA走高，但也阻挡不住游戏产品加大对Search Ads的投放，主要因为苹果新版iOS11给游戏的独立入口板块，对内购与付费产品的大力推动，加上App Store的高质量用户，都决定了Search Ads的流量与ROI极为优质。
未来iOS11全面升级，Search Ads在全球市场全面开放，无论是游戏产品还是应用，Search Ads都值得重点关注。
关于Search Ads投放的问题
1、通过量级来管理Search Ads渠道
日下载低于200，可以视为补量渠道，因为平台质量比较好，所以补的量自然都是最好的流量。如果日下载超过200，则建议作为正式推广渠道。
部分客户的Search Ads流量能占到总体流量的50%以上，通常客户对用户质量已经比较有把握了，我们重点管控CPA，比如制定一个CPA的范围（0.8美元），然后这个成本之下，尽可能多吃流量，甚至不做最高花费限制。
2、搞定拓词、筛词环节，确保最大化获取优质流量
Search Ads投放，80%的下载量与高收益回报来自20%的高精准词，想要获得更多优质流量，首先得从词开始。
ASM不同于ASO，在Search Ads体系中，你甚至都不知道竞品是谁，很多不同类的产品也会来劫流量。所以在投放前了解竞品投放数据很有必要，比如看看你的品牌词正在被哪些App竞价投放，查看竞品的历史竞价词去了解他的关键词投放策略，或了解词的量级等等，作为自身拓词参考。
下图是Pokémon GO的历史竞价词，按关键词搜索热度来排序，games这个词近期有618个App在竞价，（除了游戏外，还有娱乐、健康、教育、社交、图书、财务等等类型的App都在参与竞价）。而free games这个词，相对比较精准了，参与竞价的App就少很多，只有48个。所以Pokémon GO在这个词上获得了比较高的展示量（8.15%）。Pokémon GO的品牌词自然是获得展示量最多的词，但依然有32个App在抢量，同时也意味着pokemon go这个词大约74%的展示量被竞品抢走了。通过这个你可以了解哪些App在竞争你的投放词。
另外，如果Pokémon GO是你的竞品，你可以通过这个了解他的竞价词，以及哪些 App在参与竞价，将他的竞价词全部导出，再结合自身的需求，很快你的关键词策略也就出来了。
此外还有一个技巧，利用推荐竞价词来避免初次投放的拓词烦恼。下图工具中实际推荐了1290个左右的词，图中截取了一部分，默认按搜索热度排序。
对于初级需求的客户，可以重点关注推荐指数（将下图设置为按推荐指数排序），推荐指数是某APP用某个词的合适度，包含展示、转化等效果。这个推荐指数是一个综合评估，可以让你快速获得跟App匹配度更好更优质的海量词，省去拓词烦恼。而高阶投放用户则可以结合多个参数来看，比如推荐指数高，热度高，竞价App少的词，则可以加大投放。需要注意的是，这个数据是实时更新的，需要运营同学定期查看。
3、通过归因追溯不断提升Search Ads的ROI回报率
关于ROI，不是说投了Search Ads渠道就一定能享受到平台的ROI优势，在投放中还要结合归因分析才能不断筛选出能提升下载量与购买转化的高精准词。
关于归因ROI的问题，我之前写过一篇详述文章《做不了科学归因，谈移动互联网下半场ROI都是扯淡》
此处，我用两个投放实例来说。在我们的投放客户中，对有内购的产品都嵌入了我们的归因SDK，以追溯购买数据，归因关键词的ROI情况。其中一个北美直播类客户，投放Search Ads之后，与FB等同一时间投放的渠道相比，ROI的回收情况是FB的3倍以上，在了解ROI之后，客户在后续投放中也放宽了CPA的要求，比如我们对某些词的出价（BidCPT）高达50美金以上，即便如此，依然ROI很划算；
还有一家游戏客户，他们考察一周内ROI回报率，按照过去考核渠道的方式，8%算及格，10%算优秀，而结合归因SDK来投放Search Ads为客户做出的回报率是17%。
一个平台到底有多优质，最终还是取决于投放者的方法论、运营技巧、数据归因能力。
本文作者@量江湖 溪姐 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！
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