从传播、渠道5个维度，分析知乎和简书的差异！

知乎和简书，好像完全不同，最明显的区别：知乎中充斥着精英分子，而简书更像是一个草根写作平台。好像又有点类似：比如，在很多产品细节上，简书都有模仿知乎的痕迹；比如，知乎作者和简书作者的变现模式如初一辙：出书和开课。

简书的创始人林立说，简书和知乎是战友，都有一个共同的敌人——微信。

所以，知乎和简书到底有哪些差异呢？

一、传播者

理论上，所有人都可以成为自媒体平台的传播者（只需注册一个账号即可），并拥有相同的传播条件。但实际上，注册时间、运营能力等各方面的巨大差异，导致传播者间的传播力逐渐分化，形成了强传播者和弱传播者。强传播者是基于平台特性形成的，反过来又会影响平台特性和发展。

每个平台都有两类强传播者，一类是由平台用户选出来的，表现形式是粉丝量、点赞量、评论量等户主动参与的数据；另一类是由平台引导培育的，表现形式是平台认证和推荐。

大部分情况下，这两种类型会互相转化，形成统一，比如，对于平台上粉丝量较多的大 V，平台会给予很多荣誉，而通过官方的推荐和认证，会为优质作者提供更多涨粉机会（琛姐在简书上的同名账号就是因为被官方推荐，短时间内涨了1500+ 粉丝）。

 

1.用户选择型

 

知乎官网没有显示热门作者，言说网利用爬虫技术实时更新相关数据，根据点赞量排行前 10 名的作者是：

 

 

通过爬虫得到的简书粉丝数排名前20名的作者是：

知乎和简书的热门作者大都来自社区的热门专题，在后文会分析，这里不展开。

2.平台引导型

 

1）平台认证

 

知乎的用户标识分为两部分：「优秀回答者」和「个人与机构认证」。

 

「优秀回答者」在知乎贡献了大量专业内容，他们大多数人深耕于自己的专业领域，持续在知乎上分享着知识、经验和见解。知乎通过算法将这些优秀回答者识别出来，在他们的个人主页和用户名旁边带上了橙色的标识。

 

「优秀回答者」的计算主要参考用户在特定领域内的话题权重。高权重用户的回答会具有一定的排序优势。其投票会对回答排序有更大的影响。提高自己在知乎某个领域下的权重只有一个方法：在这个领域下书写高质量的回答。

知乎目前已开放认证的机构认证领域有：

• 有正规资质的组织机构

 

目前已开放认证的个人认证领域有：

 

• 公众人物，包括：知名作家、导演、演员、歌手、运动员等（目前仅接受运营邀请嘉宾开通）；
• 科研教学人员，包括国内外知名高校的教研人员，博士学历、博士在读；
• 知名企业中高层管理人员；
• 金融领域执业资格证持证人，包括：注册会计师（CPA）等；
• 法律服务业，包括执业律师、律师事务所合伙人、专利代理人；
• 医疗行业，包括执业医师；
• 工程师，包括：一级注册建筑师、一级注册建造师等。

知乎的身份认证本身并不包含任何差异化的权限或权益，只是代表着交流和讨论的诚意。

 

简书的用户标识主要有：「签约作者」和「优质作者」

目前简书签约作者下设两个方向，出版方向与课程方向，希望申请签约作者，需通过出版（即简书版权作者）和课程（即简书大学堂讲师）两个方向来进行申请，纯优质内容作者将不再接受申请。

 

不同于签约作者致力于版权及课程领域的开发合作，内容领域优质作者是从不同领域的内容维度，对于简书作者文章的认可。目前主要是邀请制，也可以自荐。

 

目前开放认证的领域有：科技、历史、人文、故事、影视、旅行、生活、观察、连载小说、漫画、体育、二次元、经管、游戏、儿童故事、程序员、科普等。

 

和知乎不同的是，简书内容领域优质作者享有一定的特权，比如，在投稿专题和首页时享有无需审核的权利。

通过对比可以发现，知乎在商业化进程上走得更远，而简书对于优质用户变现的想法则更为成熟。 

2）平台推荐

 

知乎在特定专题主页下，设置了活跃回答者推荐版块，官方并未公布具体算法，但通过观察可以发现，活跃回答者和优秀回答者的重合度非常高。

 

知乎专题主页

 

简书在首页设置了推荐作者专栏：

简书首页

 

二、传播内容

 

1.内容形式

 

简书的内容形式比较简单，以文章为主。知乎的内容形式相对更丰富，主要有问答、文章和想法。

“想法”是知乎不久前上线的新功能，主要用来分享碎片化的思考，支持文字、图片、视频和外链。

 

目前，简书和知乎上最常见的都是图文型内容，都支持视频，稍有不同的是，知乎内容的专业性更强，可以插入代码块：

 

以及公式：

 

2.热门内容

 

知乎联合艾瑞最新出台的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》（后文简称《知乎用户报告》）显示，70.6% 的用户渴望通过知乎学习知识与自我提升，还有 65.5% 的用户使用知乎提问和查找专业领域知识。

例如「如何长时间高效学习」「优秀的人因为什么原因而优秀」，以及「生活中哪些坏习惯一旦改正就可以获得立竿见影的好处」这类问题，在知乎都长期受到大量关注。

 

除了专业知识，有趣的科普内容也容易在知乎受到欢迎。

例如在「目前为止世界上最赚钱的专利是什么？」这个问题下，用户「你喜欢我」答道 「在药企，一件专利撑起一家上市企业是常态」，并举例当年伟哥专利过期就引发了世界药企的集体高潮和资本狂欢；还有用户提到《祝你生日快乐》这首生日庆祝歌的版权，就曾每年给华纳创造不菲的收入。因为回答的独特视角和有趣内容，这个问题短短时间就吸引了近 200 万用户浏览。

 

言说网统计的知乎点赞量最高的 10 个问题同样符合这一规律：

• 你认为有哪些越早明白越好的人生道理？
• 哪一瞬间让你发现富贵限制了你的想象力？
• 微信朋友圈中有哪些行为或做法显得特别 low?
• 你有哪些力挽狂澜的神操作？
• 一个有修养的人应该如何表达他的愤怒？
• 有哪些送给 20 岁的年轻人的建议？
• 哪一刻你觉得你伤了孩子的心？
• 哪一瞬间让你发现富贵限制了你的想象力？
• 学霸可以有多「霸」?
• 为什么遇到一个有趣的灵魂那么难？

 

简书上的热门内容可以从热门话题中看出。简书超过 100 万人关注的专题共有 15 个，依次是读书、旅行·在路上、短篇小说、青春、历史、摄影、美食、诗、谈谈情·说说爱、简书电影、社会热点、生活家、手绘、哲思、@IT·互联网。

可以看到，大部分热门话题都是文艺类的，比如读书、旅行、电影、摄影、诗歌，这点和豆瓣很像，和知乎的重叠度非常低。简书热门作者大都是从这几个专题中产生的，比如，“简书一哥”彭小六就是从“读书”类文章开始写的。

 

3.内容审核

 

知乎禁止 4 类内容和行为：违反法律法规、不友善行为（轻蔑、诽谤、嘲讽、挑衅等）、垃圾广告信息、恶意行为（在不同问题下重复发布相同回答、诱导投票或关注等）。

 

知乎通过主动发现和接受用户举报两种方式发现违规行为。用户可以使用知乎页面上的「举报」功能对涉嫌违规的行为和用户进行举报。

 

简书禁止广告和垃圾信息、抄袭或未授权转载的内容。用户同样可以通过文章下方的举报按钮进行违规举报。

 

现阶段，简书和知乎都可以安全地引流到其它自媒体平台。简书甚至可以在后台直接绑定微信、微博等社交账号，并显示在个人主页。

 

简书个人主页

 

相比之下，知乎的态度稍显暧昧，既不支持，也没有明文禁止，只是在16年9月份左右，为了净化知乎环境，针对二维码类的图片进行了自动转链接处理。

 

三、渠道媒介

 

1.传播时效性和持久性

 

简书的时效性非常强，新的优质文章会很快被推荐上首页，从而获得非常大的曝光，相对应的，简书的持久性就比较弱，用户发表完一篇文章后，很快就会被其他的文章覆盖掉，因为时间轴排序的模式，这篇文章很难被翻出来供其他的用户浏览。

 

知乎则弱化了内容的时效性，强化了持久性。知乎内容的排序和时间关联不大，用户认可度较高的优质回答会长时间保持靠前的位置。

 

2.受众参与程度

 

知乎用户可以通过赞同、感谢、收藏、评论、关注、私信、打赏、分享、反对、没有帮助等方式参与互动。相对而言，简书是一个更加正能量的社区，互动方式基本以支持、鼓励为主，没有设置“反对、没有帮助”等负反馈互动。

 

四、受众

 

1.受众的特点

 

《知乎用户报告》显示，从性别、年龄以及地域等多个维度看，知乎用户呈现多元化分布的趋势。

 

性别上，知乎男性用户占比 53.3%，女性用户占比 46.7%，男女比例正在接近均衡。

 

年龄上，36-40 岁的用户在知乎占比 14%，24 岁以下的新新人类和 25-35 岁的社会中坚，则分别占比 22% 和 61% ,后两类用户正是知乎的核心群体。

 

地域上，知乎用户的分布相对均衡，从一线城市到五线城市都有知乎的用户，其中一线、新一线、二线城市用户占比为 41.4%。可以说，新兴中产和影响力人群已经成为知乎用户的主流。

 

关于简书的受众，并没有公开数据。不过，简书创始人林立 2015 年底在接受 ifanr 网的采访中曾提到，根据简书对用户的抽样调查，发现简书的用户群体高度年轻化，超过 60% 的用户是 90 后，00 后的比例在 20% 左右，剩下则是 80 后。其中大学学历及以上占 75%，高中学历占 15% 左右。

 

2.受众的行为动机

 

《知乎用户报告》显示，用户使用知乎的主要目的是学习知识与自我提升，关注讨论兴趣话题，提问和查找专业领域知识，分享自己的知识和经验，追热点，结识大牛等等。

 

图片来源：艾瑞咨询

简书最开始是做编辑器，只提供写作，慢慢才发展出浏览功能，所以，简书的受众和传播者一直是高度重合的，写作是简书用户使用简书的最重要的动机。

 

3.受众的价值

 

《知乎用户报告》显示，知乎高学历人群占比达到80.1%，硕士及以上人群比例高于总体水平，近两成用户拥有海外留学经历；从月收入分布来看，占比 76% 的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力，月收入 1 万元以上用户占比 30%，2 万元以上家庭月收入用户占比 41%；可投资资产 10 万元以上的用户占比 36% 。

 

知乎用户的高学历、高收入、高购买力让其整个受众群体呈现出高价值特性。在受众价值上，短期内，简书是无法企及的。

 

五、传播效果

1.分发机制

 

知乎采用“去中心化”的内容运营方式，给用户很高的自由度，也促使用户更快地获取社交关系。知乎的首页经历了多次改版，但总的来说是“以人为本”的推荐机制，绝大部分内容是用户关注的人和话题相关内容。

 

当用户在问题下进行回答后，相关的回答也会陆续分发给问题的关注者。编辑推荐以及热门内容则显示在第二个栏目中，曝光量大幅降低。

 

而简书采用“中心化”的内容运营思路，用户通过“投稿”机制向专题或主页进行投稿，简书的内容运营团队和相关专题主编，通过人工筛选的方式，选出合适的稿件投放在首页。

 

简书首页除了人工筛选推荐的稿件外，由用户互动产生的热门内容也获得了很重要的展示位，比如新上榜、7 日热门、30 日热门等。

 

简书用户关注的内容则间接显示在第二个栏目中，曝光量大幅降低。

 

可以看到，知乎和简书的分发逻辑是完全不同的。在知乎上想要获得更大曝光，最好的办法是寻找热门话题和高关注度的问题进行回答，而简书上最重要的是迎合各专题及首页的编辑，获得上首页的机会。

 

2. 排序机制

 

根据知乎产品总监@黄涛的说法，老版知乎回答的排序算法可以简化成：

 

得分 = 加权赞同数 – 加权反对数

 

新版算法在此基础上进行了改进，增加了“赞同/反对”这一变量，主要的目的是，使得新增的优质回答能够有机会排到前面，综合起来，可以总结出影响知乎回答排序的主要因素：

• 获得赞同会使回答的排序上升，获得反对则会下降
• 获得高权重用户的赞同很关键
• “赞同/反对”的值较高能获得更多曝光

注：用户在一系列相关话题下发布的全部回答所得到赞同、反对、没有帮助票数决定用户在该领域下的权重，在知乎上创作了专业、严谨、认真的高质量回答的人，在他擅长的领域里，有更大的判断力（即权重）。

 

可以看出，用户的参与对知乎回答的排序影响非常大。而简书的排序则以时间轴为主，主要由编辑人工筛选排序。

 

小结

 

总的来说，知乎和简书的差异是非常大的，但我们不能仅凭主观判断就得出结论，只要详细地对比总结，才能科学地指导未来的跨平台运营。

 

本文作者@草莓学堂  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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