这两天微信再一次占据了行业热议的榜首,先是一个官方出品的「我和微信的故事」H5活动,再 加上一场张小龙首次对外的演讲,对于现象级产品而言,这种关注度 还真是一般产品比不得。此前张小龙一篇长达八小时的内部培训文稿流传出来后被众多产品经理奉为圣经,此时他又提出了一个新的产品观叫「好产品要用完即 走」,甚有意味的一句话。
这和一般从业者理解的有些不同,为什么要让用户走呢?真是拔X无情?产品经理的KPI里经常有一个指标即是「用户使用时长」,当然我们从产品战略及商业模式的角度,用户停留时间越长,就有更多的机会与用户产生交互行为,以及通过前向或后向的方式产生营收变现。
所以「用户使用时长」这样的评价指标到底对吗?当然对啊,因为你又不是微信。
1.每个产品都有其特定的使用场景
很多产品想把自己打造成世界的中心,我们恨不得用户24小时在我们的产品里游荡,把用户吃喝拉撒睡的时间全部占去,拼命让用户爽,一直到X尽人亡。
让用户在需要的时候想起你然后来一发,而不是Always在上你。你累,用户也累。
用户需求的满足分为两种:一种是特定需求的即时性满足,另一种是为消耗时间的非即时性满足。
比 如搜索,用户使用是为了快速准确地找到需要的信息。所以百度内部对于搜索业务的一条重要评价标准是翻页率,即当用户需要鼠标下滑、点击下一页等操作时,搜 索引擎并没有提供给用户想要的信息,所以才需要用户增加操作行为,翻页的次数越多即反应搜索体验越不好。在最短的时间内,在第一页的首屏,提供给用户最想 要的信息,然后用户点击跳转进入相应的目标页面,搜索引擎已经满足完了用户需求,请问如果不离开还要干嘛?
比 如输入法产品,搜狗内部对于输入法体验好坏的标准是首选率,即用户输入完拼音之后第1个候选词正好是用户想要的,减少用户的翻页选词成本是搜狗这些年从技 术、运营两方面一直在提升的,这就是搜狗输入法最强大的竞争壁垒。输入法,对于用户来说的确是装机必备,但又是一个很容易被用户忽视的产品,好的产品体验 就是体现在无形中,不会跳出来怒刷存在感,但当没有它的时候又会感觉到超级不适应。这种产品,需要用户整天停留在上吗?不需要。
这 种特定需求即时性满足的产品多半是具有明确的工具属性,用户用你就有一个明确的目的,工具产品好坏直接与效率挂钩,能提升效率的就是好工具,反之就是渣 渣。微信,交流沟通的工具。百度搜索,寻找信息的工具。去哪儿,订机票酒店的工具。饿了么,订外卖的工具。查找信息、商品下单、即时沟通,对应的正好是 BAT三家的「连接人与信息」「连接人与商品」「连接人与服务」
非 即时性需求满足是什么呢?多体现在内容产品和游戏上。常见的产品类型包含电子书、小说、音乐、视频、手游。用户通常不是为一个具体的特定目的使用,更多地 体现在为消耗时间上,比如睡觉前看个视频,上班路上戴上耳机听音乐,学生上课时看个小说,诸如此类。看视频听音乐看小说这些并不是在场景下必须得做的事 情,而是一种备选项,比如睡觉前除了看视频也可以看小说看书还可以玩游戏。
即时性场景下,用户使用完后留下没有意义。非即时性场景下,用户使用完之后很难再留住。
微信这种庞然大物的生态型产品早已不局限于单一场景,聊天沟通的部分属于即时性场景,而公众号、朋友圈则属于非即时性场景。即时性场景的功能使得用户愿意使用它,非即时性场景的功能则让用户愿意停留在微信上更长时间。
2.张小龙为什么希望用户用完就走?
用户就走,这句话很容易被断章取义,怎么定义「用完」是一个见仁见智的事情。白崎认为的用完,是一次明确需求场景的结束。
为什么张小龙希望用户用完就走?这句话背后肯定是有数据做支撑的。
白 崎大胆做两点基于日常观察的猜测,用户在微信太多时间,给生态也有一些负面的影响,简单说就是过了生态平衡时合适的度。比如朋友圈内容质量的下降,有没有 注意到很多人现在对于点赞变得慎重了?比如订阅号的打开率和阅读率的持续下跌,有没有注意到自己订阅了太多公众号而懒得去打开。
对于一个工具产品而言合理的生态应该是:通过核心场景的满足提高用户黏性,从而深度使用,而不是单纯消耗用户的时间。不要为了提高使用时长而去做一些提高时长的功能,关键看用户真的需不需要。
3.产品大神说的话你真的理解对了吗?
做产品就像处对象,你一次留他很久,就能留住一辈子吗?类比在产品里就是重复使用率或者电商里叫复购率。
真正无可替代的产品是不忌讳用户用完就离开的,因为用户不忍心删除,不会轻易流失,你知道他一定会再来。
让用户主动选择,而非被动留下。
这一点是微信敢如此放言而99.99%的产品不敢的原因。
产品大神们说的话都带有具体的环境,流传出来后断章取义得很多。比如早些年的「乔布斯不看调研,张小龙不看数据」,你真的信了吗?
最后再来回味一下张小龙对于微信的产品定位「微信,是一种生活方式」。细思恐极!
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