如何写好文章标题？

公众号槽边往事作者和菜头在《为什么标题党总是有效？》中，分享这样一个观点：“标题党的有效性不是通过道德败坏或者品味低劣获得的保证，标题党的有效性是通过无数实践得出来的严肃结果。”

因而理论上来说，只要按照标题党的套路，人人都可以写出受关注的标题。但实际上却是，总有些标题会让用户感觉枯燥和乏味，甚至觉得被打扰。另外一些却能让用户心甘情愿点进去。

明明用的是一样的套路，为什么有些标题无法让用户买账？

最关键的一点就是，那些标题缺乏用户视角。以为掌握了标题党的套路就完事大吉，却忽视了用户场景的影响。

用一句话说明用户视角的话，就是指假设用户不关注、不在意、不想行动。

具体来说，用户由于缺乏行动的动机和理由，所以你采取的任何刺激用户的手段会统统失灵。这时候，要想让用户按照你的想法来行动，就必须从用户的大脑中找到他们真正在乎的东西。先让用户关注到自己的需求，才能够刺激用户产生进一步的行动。

在写标题这件事上，为什么也需要用户视角呢？

因为我们当下所处的是一个信息爆炸的时代，用户每天要面对海量的信息。也许你以为标题之间争夺的是用户的一个点击行为，但事实上，更是在抢夺用户有限的注意力。

因此，如果只站在自我视角，你会觉得用户要做的不过是二选一的是非题，接受标题点进去or直接拒绝。这种视角造成结果就是：明明标题很好，可就是乏人问津。而你却不知道为什么会这样。

若是站在用户视角，你会看到，用户是要在大量的信息之间做选择、做取舍。并且在不同情景下，用户的选择偏好还不尽相同。那么，你就很容易理解，很多时候不是你的标题不吸引人，而是没有找到用户的G点。

以微信公众号为例。用户的真实情景是，这么多的公众号，发布如此多的信息，到底要看哪个好？这时候，影响用户选择的是，标题是否足够刺激眼球，更重要的是用户当下想要什么。

 

而不同公众号会选择不同的发布时间，很重要的一个因素就是，因为所选时间段更加符合用户当下的需要。

那么，要想应用用户视角，让用户更乐意为你的标题买账，关键就是充分理解用户在不同场景下的不同偏好。

用户场景可分以下三种类型：

用户的行为：和用户行为有关的情景。

用户关注圈：和用户切身有关的情景。

用户的刚需：和用户当下需求有关的情景。

 用户的行为 

《行为心理学》指出，要发掘一个人行为背后所隐藏的意义。因为，不同行为的背后都隐藏着个人的真实想法。

比如，当一个人正悠闲的刷着微博时，突然蹦出一条婚纱店的广告。大多数人的反应都会是直接刷过这页，或者点击右上角的叉表示拒绝。这种下意识的回避行为，体现的就是人对广告的不爽心情。

 

再比如，得到APP早期推广音频这个交付形式，通过描摹一些常见行为，如早上刷牙洗脸，洗衣服收拾房间等，让人觉得原来可以同时做这么事，为一个行为赋予多重价值。

回到标题上。首先想像这样一个场景，一个人早上刚睡醒，立刻打开微信公众号。TA的行为背后有什么意义？

多数人在起床瞬间都会有些迷糊，一不小心还可能睡个回笼觉，又担心上班迟到。因此就得让大脑清醒过来。而打开微信，看看公众号推送的信息，就是活跃精神的方式。这种情景下，TA看公众号，就是想要读一点轻松的内容，不用深入思考，随时离开也没关系。

在这种场景下，面对以下两个标题，多数人会倾向于选第2个，看看娱乐八卦提提神。

《复盘无人业态的三点心得：起于共享单车，止于何？》

《半个娱乐圈都在夸？这是他应得的》

 用户关注圈 

人都有倾向于关注和自己利益相关的信息。比如固定的长期兴趣、切身利益、群体话题、热点信息、价值偏好等。这就是用户的关注圈。

如果把标题和这些内容绑定在一起，就相当于进到了用户的关注圈里，用户就会更容易注意到你要传递的信息。

例如，在男性群体里，经常讨论的是汽车、游戏和美女相关的话题。在女性群体中，则逃不开美容、减肥、化妆等内容。而像股票、投资、房产、金融等则是大众关注的刚需性话题。

 

当你看到这样一个课程推广的标题，《一小时学会房树人绘画心理学》，会有什么样的感觉？

 

如果是一个完全不懂的人，看到标题直觉反应可能是，““房树人”到底是个什么鬼？”再加上绘画又非常容易联想到小孩子画的简笔画。因为没能进到大众的关注圈，就很容易让人觉得，这个课和自己没什么关系。

实际上，房树人绘画心理学是一种认识自我，解剖内心的方法。我们都知道认识自我的重要性，而如果标题中绑定和“认知自我”相关的信息，那么许多人即使不了解“房树人”是什么，也还是会想要看一看这门课程到底讲了哪些内容。

再比如这个标题，《据说这是今年春晚的节目单，可怕》。

虽然大众对春晚节目的期待日渐减弱，但对于春晚节目单的吐槽需要却在逐步增强。每年这个时候，随着春晚节目单的流出，段子手们就开启了吐槽盛会。而对以看人吐槽为主的需求大众而言，这样的标题又岂能错过。

 用户的刚需 

用户的刚需是指，为了完成某个任务，当下迫切需要的东西。有些时候，这种迫切是用户自以为很重要。另一些时候，这种迫切是因为，它是走好下一步的基础。

以学英语为例。我们都知道背一堆单词不代表就能学好英语，但对于初学英语的人而言，如果你说一堆单词无用之类的理论，只会让人对你敬而远之。反而是，给出如何能够快速提高词汇量的方法，才会让人相信你是真的懂行。

这就是用户的刚需。

再比如，借了吗APP的这条微博，“到处都用钱，荷包却很扁”，再配上送礼物、换手机、网购、房租等具体花钱场景，非常形象的关联了用户在金钱方面的刚需。

 

 

 总 结 

想要让读者为你的标题买账：

一、要为用户场景负责，理解用户在不同场景下的不同需要。

二、运用正确的标题方法论，吸引读者注意力，激发打开欲望。

吸引注意力的标题有三种常见类型：提供读者好处、提供读者有用信息、提供新信息。

比如，《我对比了全网线上营销课，性价比最高的是这个》就是给读者提供好处；《十条建议，写给所有职场年轻人》为读者提供有用信息；《比尔盖茨有了新兼职，跑去时代周刊当编辑》则是提供新信息。

三、使用4U原则（紧迫性、独特、明确具体、实际益处），进行标题自检。

每个U满分是4分，不佳为1分，从4个U角度为标题评分。一个好标题的标准是，至少在3个U上拿3-4分。

 

本文作者@佘雪  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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