《触动人心的运营策略——重新定义互联网金融用户》系列共有三篇文章，将分别从互联网金融用户属性、用户生命周期管理、用户行为管理的角度切入分析，本文是第一篇。
重定义：产品和运营
在古代，中国第一位产品经理鲁班，为解决伐木工伐木效率偏低、体力消耗太大的问题，提供了“锯子”这个产品，极大地提升了生产效率，产品的生命周期长达2000多年。
在现代，借助于互联网，产生了许多优秀的产品：
作为运营，最大的成功，是在特定的场景下，将用户的需求与自己的产品建立一一对应关系：
- 百度：用户有搜索需求的时候，内心的OS是——“要找资料，百度一下”
- 滴滴：用户有出行需求的时候，内心的OS是——“要出门了，滴滴一下”
在这种心智模式下，其他的搜索引擎或是打出软件，将没有任何翻盘的机会。
由此我们可以发现，用户是撬动产品和场景的杠杆支点，也是做产品和运营的起点——所谓初心，正在于此。
互联网金融用户内在特质的四个维度
从有钱没钱的角度，我们可以很容易地把身边的人分成“穷人-富人”两类，而金融为他们提供的服务就是：
如果把“有钱-没钱”作为横轴，“借入-借出”作为纵轴，我们可以分出四个象限，不同类型用户的金融行为都可以落到相应的象限中：
借富人钱给穷人
典型的情况是慈善事业。不管是比尔盖茨还是巴菲特，他们把自己的钱借出，甚至是无偿捐献出来给非洲等贫困地区，解决他们的温饱问题、医疗等问题。在这个过程中，他们谋求的并不是资金的回报，而是人生价值的实现或是精神层面的追求。
由于该模式并不追求资金的增值，所以不在本文的讨论范围内。
借富人钱给富人
传统的金融机构，比如私募/公募基金、信托，以及其他的一些资管机构，都在这个分类下。以信托为例，往往都是100万起购，只有到达这样的资产规模时，用户才有资格进入市场，并够获得超出市场平均收益的回报。
借穷人钱给富人
传统金融机构中最有代表性的是银行。国内许多中老年人将毕生所得存入银行，银行再将资金贷出给工厂或地产商等，用于扩大经营规模，获得实业资产的回报。在这个过程中，超额收益都归银行所有，个人客户回报非常微小，利息收入几乎无法抵御通胀。
互联网金融领域中，很典型的就是将债权转让类产品通过SPV的方式包装后进行售卖。个人客户所购买的理财产品，经由平台最终流转至地产公司或是其它一些大型的机构，帮助后者实现资金的增值。由于不存在银行这样一个中间角色，渠道成本大幅降低，理财用户的收入得到了一定比例的提高。但是归根结底，相对于获得资金投入的公司来说，这类小额投资者，都只能算是打上引号的“穷人”。
借穷人钱给穷人
这个分类完全落在互联网金融中，最典型的就是P2P公司。一部分大学生要买红色iPhone7、小白领要买房，于是在平台上发出借钱的请求，然后另外一些大学生、小白领把钱借给他们。P2P公司通过搭建这样一个平台，让穷人把钱借给了另一部分穷人。
从传统金融机构的角度来看（以工行的客户分层原则为例）：
一般客户（<5万）
银行向这部分客户提供的金融服务，是很基础的存款、贷款和基金投资。
理财客户（5万-50万）
在这个区间中，用户获得的服务从存贷款和基金扩展到了银行理财产品。理财客户到了银行，可以进入理财室跟理财经理一对一面谈，不用在银行大堂排队，享受到了便利和舒适。
财富管理客户（50万-500万）
本区间内的客户，享受到的服务上升至理财顾问、信托，财富规划、资产管理等。除了一对一的服务之外，客户还能享受到来自理财经理的资产配置建议和市场异动通知。一般每个银行理财经理的手机通讯录里都会有150个左右的客户信息，其中的钱20个左右，就属于此类客户。
私人银行客户（>500万）
这部分客户所享受的是最为高阶理财服务，如贷款融资、遗产规划、房地产投资、全球资产配置、退休和保险规划、留学计划等。理财经理为客户提供的是全方位的财富管家服务
如果从更为简单粗暴的角度，还有更通俗的两个切分点：理财产品，信托。
理财产品
银行理财产品的起购门槛为5万，这个切割点将客户分为5万以下和5万以上。5万以下只能做存贷、小额度的基金投资，在银行的传统理财服务的范围之外；5万以上的人群刚刚踏入理财服务的门槛，银行会为这部分用户提供更为标准化的服务。
信托产品
信托产品的起购门槛为100万（通行标准，有些可能会更低一些），将理财客户分为中低端客户和高端客户。所谓的资产配置、财富管理，面向的正是这部分人群。
行文至此，可以发现，传统金融机构客户所享受到的服务水准，与其资产规模的大小息息相关。
基于以上框架，可以通过“价格”和“用户数量”这两个维度，来观察用户和提供金融服务的机构的关系：
上图是一条很典型的幂律分布的曲线。左侧头部是传统金融机构的生存空间，服务的是资产规模更大，理财和投资意愿更强的用户；在长尾阴影部分，用户持有的资产额度较小，理财的意愿和能力也不是特别强烈，传统的金融机构不太看得上这部分用户，而这恰好是互联网金融的生存空间，是互金产品和运营争夺的用户。
从安全性、流动性、收益率的角度，用户根据其风险承受力的强弱，可分为如下三大类：
保守型：安全性>流动性>收益率
保守型用户的投资目标是保持投资的稳定性与资产的保值。这部分人首要考虑的是安全，即不蚀本；其次变现能力强，想拿走的时候能随时拿走；对于收益要求，一般是能有最好，没有也行。从诉求来看，2013年6月以前的目标是跑赢银行定存利率，现在的基本目标是跑赢余额宝。
此类用户购买的产品一般来说是宝宝类产品，或者是养老保障计划类的产品，比如平安壹钱包的“平安汇盈”，收益率能够跑赢大多数货币基金，流动性上可以做到T+1日赎回到账，就受到此类用户的极大欢迎。
稳健型：收益率=安全性>流动性
投资目标是资产的增值，稳健型用户，在强调投资风险和资产增值之间的平衡。这部分人有赚钱的需求，但是要在不亏本的情况下赚钱，可以说是收益与安全并重，能一定程度容忍流动性不佳的情况。
他们购买的产品一般来说有固定收益类产品，一定时间内收益率基本固定，到期还本付息；还有债券型基金；以及蚂蚁金服的招财宝，陆金所的彩虹计划等。
积极型：收益率>安全性>流动性
首要投资目标是获取超额收益。这部分人投资的需求，就是赚钱。他们手上有一定量的闲钱，就算有比较大的亏损，也不至于影响正常生活。
在互金中，他们购买的产品一般来说是股票、混合型基金、股票型基金以及P2P等。
前3个维度都是按照用户客观情况来进行的一个用户细分，第4个维度是按照用户主观的角度来做细分。互联网金融公司可以在其中寻找最符合自己特色的象限。
不懂&不想懂：余额宝、理财通
这部分客户的占比最大。他们对于市场不够了解，也不想了解。他们只有赚钱的欲望，但不愿意付出除资金以外的其他任何成本。其进入理财市场，一般是由其他基础需求引发，比如说由于社交和支付需求进入微信或支付宝，在某些场景下触发了“收益率跑赢银行存款”的余额宝理财功能。他们所享受到的只是大平台上的便利理财服务。
由于这类平台巨量用户的优势，转化而来的理财用户也越来越多，他们成为了第一波被引入互联网理财范围内的用户，完成了第一轮的市场教育，使得后端更专业化的理财平台，能够针对这些用户做二次开发、二次加工，把这些用户转变成自己的用户。这是非常典型的食物链演化的一个过程，从余额宝的“收益率跑赢银行存款”进化成为了其他后端平台的“收益率跑赢余额宝”。
不懂&想懂：同花顺爱基金
这部分用户的专业化程度不是特别高，但是有意愿通过学习提高投资水平。主打这部分用户的产品有“同花顺爱基金”，这款产品能够给用户提供很多基本的投资教育、市场分析，投资策略等，帮助用户去获得一定的成长空间。这部分用户还是有一定的体量，毕竟为了赚钱，部分人还是能够战胜自己体内的懒惰因子。
懂&想懂（更多）：雪球、蛋卷基金
在非金融领域，为这类人群服务的平台，知乎可算是一个典型。在金融和投资领域，比较典型的是雪球、以及雪球后来出的蛋卷基金。
在这类平台上，有一些大神级用户分享自己对金融产品和市场的分析，秀出自己的投资组合，引发粉丝follow。同时，这些粉丝中，也有不少是顶尖高手，他们互相学习和观摩彼此的市场分析和组合管理的方法。
近期在这个象限中，也有不少的公司慢慢生长发展，但是这个象限中人数非常少，在如此狭小的客户群体中竞争，公司获得回报的想象空间很小。
懂&不想懂：万得移动金融终端
这里的不想懂，其实主要是表达这部分人不需要平台来进行教育和引导，只是想快速了解一些简单的资讯。
这部分用户是市场上专业度最高，处于金字塔尖的一些人，其角色往往是基金经理、研究员之类，他们的需求集中在查询数据、公告或是管理自己的投资组合等。为这部分群体服务的产品，比较典型的是“Wind资讯”的金融终端。
但是这个市场相对较小，技术门槛也比较高，容纳不下太多的竞争者，所以可以看到这个市场并未获得蓬勃发展。
那么，用户到底是谁？
上面说了很多用户细分的方法，我们需要回过头来，好好想想，用户，到底是谁
“用户”的标准定义
- 表层含义：在XX场景下使用XX产品的XX人
- 内在含义：在XX场景下通过XX方式满足的XX需求集合
比如说滴滴打车，按照表层含义，用户是在需要出行时使用滴滴打车时的手机用户
但是这个定义太表层了，如果按照这个定义来做产品和运营，收效可能就会变得非常有限。我们再从内在含义来看一下，滴滴打车的用户是：在时间有限的情况下，通过便利的支付方式，快速到达另一个地方的需求集合体。抓住这三个点，持续进行产品和运营的优化，就能获得较好的回报。对照滴滴目前使用的一系列运营活动，基本都是落在这三个点上来做的。
互联网金融背景下的“用户”定义
- 金融用户：在不确定条件下，进行跨时间、跨空间价值交换的需求。
- 互联网金融用户：出现在“互联网+XX场景”下的金融需求互联网金融用户也是金融用户，只是将渠道狭义在互联网上。
我们这里单从金融用户来分析用户的几个定义：
- 今天有钱今天花：支付用户——在消费场景下通过使用自有资金的方式满足的今天有钱今天花需求
- 今天的钱放明天花：储蓄/投资用户——通过资金使用权的让渡，获得一定的回报，体现为产品的收益率或是利息
- 今天想花明天的钱：信贷/融资用户——自有资金不足，通过借款，满足自己的需求
用户的需求不等于用户，不能将用户的需求固化成为用户本人。用户的角色变迁，会引发用户需求的变化。同一个用户，会有不同的财务生命事件，比如结婚、买房、生小孩、重大疾病、退休、配偶去世、离婚等。如果说通过用户画像或是用户分层把用户固化下来，就极有可能造成运营手段和用户实际需求的不匹配。
因此，我们要时刻对用户保有敬畏之心，要承认自己并没有真的那么懂用户。在这个大前提之后，我们才能想到和使用更加合理的运营策略来促进用户增长。
本文作者@张德春 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！
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