免费、付费产品背后有什么运营策略？

2013年到2014年期间，大约是小米雷总到处宣传“风口上的猪”的时候，大约也是O2O迅速爆发的时候，互联网行业掀起了一场对“互联网思维”的大讨论。

什么是互联网思维？有人说是做极致产品，有人说是做交叉补贴，有人说是平台和大数据战略……大家似乎掌握了互联网思维，各行各业的“传统公司”一下子成了“互联网公司”。

哪怕是上市公司，一旦有了“互联网思维”，例如给自己的股票改个名字，股价就能连续几个涨停。

我们曾说过，互联网并不是传统公司获客的工具，而是一种全新的思维方式，是一种对过去商业链条的全新冲击。而在这个冲击中，最常见的做法是利用所谓的免费思维和交叉补贴。

互联网项目的通用做法是获得尽可能多的用户，让他们形成对产品的忠诚度，形成使用习惯，再逐渐收割。

一个互联网项目最有价值的地方就在于它拥有了一群习惯使用这个产品的用户。

习惯是个非常可怕的事情，例如你习惯了使用京东买东西，那么你就在大多数时间里想不起苏宁易购和亚马逊；如果你在大多数时间里习惯了百度外卖订餐，那么你很多时候就会想不起美团和饿了么。

要让用户使用，就要给用户使用这个产品的理由，而这个理由往往对手也有——例如，百度外卖有的餐馆，美团和饿了么也有。

怎么说服用户使用自己的产品？

怎么教育用户形成习惯呢？

利益是最好的手段，尤其是有钱的团队，更喜欢这么粗鲁的解决拉新和用户教育的手段。他们的名言是：如果钱能解决问题，那就不是问题。

譬如，当年他们做O2O洗车。一开始洗车20元钱一次，后来10元钱一次，后来免费洗，再后来洗车不收费还送礼品。用户开心得不得了，很爽快地就用手机号注册了。

当然了，用户不傻，当用户发现用手机号注册新用户之后，就可以获得一堆优惠券和代金券，并且付出的代价仅是各种垃圾短信和垃圾电话骚扰的时候，他们做出了一个决定：买一个新的手机号码，专门用来“薅互联网项目羊毛”。

越来越多的项目发现，拉新活动带来的用户质量越来越低了。怎么办呢？

聪明的互联网运营人总能找到解决办法。

他们发现，要让用户留下来并且习惯使用，就要让用户付出代价。

所以京东在推出“白条”的时候，会做白条专属的优惠。白条是个非常厉害的布局，这是个人小额消费贷。

不要看蚊子腿肉少，但架不住蚊子多啊。而且消费贷还有个好处，那就是违约的可能性比较小——没有人会为一点点钱损害自己的信用。

更何况，当用户一次还不起的时候，还可以给他做分期，把一大笔钱分成若干笔小额的钱来偿还，顺便再收一笔利息和分期手续费。

京东的用户在购物的时候，看到白条专属优惠的心理过程可能是这样的。他可能有钱，不需要打白条，但是不打白条就失去了专属优惠，为了省一笔钱，那就用一下白条好了。

只要一用白条，京东就要求用户输入银行卡信息和身份证信息，用户就付出了劳动，在京东上留下了资料。那么下次如果需要买一个大件产品，钱不够的话，那么他就会想到用京东白条分期。

慢慢地，用户使用白条的习惯就被培养起来了。

曾经，在培训课上有同学问我，京东Plus会员是个亏本的项目，但是京东推得很猛。所以他产生了一个感觉：互联网项目的补贴是不是用低质量用户（非Plus会员）的钱去补贴高质量用户，而不是用高质量用户的钱去补贴低质量用户。

这似乎跟《免费》这本书里面写得不一样，书上说企业是用高质量用户的钱补贴低质量用户。例如用付费用户交的钱补贴给免费用户。

笔者认为，京东Plus会员不是交叉补贴项目，而是用户习惯养成项目。对于京东来说，Plus会员项目在短期内亏本并不是不可承受的，如果高质量网购会员流失到对手那边去，这才是真正不可承受的事情。

对Plus会员提供的服务，例如10倍京豆回馈（京豆是京东的激励体系产品，可用于优惠购物）或者全年60张运费券都是针对高质量网购会员推出的绑定手段，而149元/年的Plus会员价格确实非常超值。

 

京东Plus会员提供的服务

百度外卖等产品也有会员服务。百度外卖曾经推出20元/月的会员服务，会员可以享受免外送费。对于经常订餐的用户来说，这是非常超值的，所以很多用户会购买这项会员服务。

虽然百度外卖在会员服务上不赚钱，但是它绑定了用户。这些会员用户不会跑到美团或者饿了么订餐了，这就赢得了用户使用习惯。

一个互联网公司（或项目），哪怕是一个上市公司，最重要的指标也就是活跃用户数和营收（利润）。所以，培养用户习惯、让用户活跃是运营持续工作的核心指标。而让用户占到便宜，就是给用户留下的最大的诱饵。

 

为什么有些产品是付费产品，有些却免费呢？

在笔者看来，至少从产品、运营和市场角度来看，有三个不同的参考答案。

首先，从产品角度来看，浪费时间的产品应该免费，节省时间的产品应该收费。这看上去似乎有点奇怪，但是却是非常合理的。

浪费时间的产品，能够让用户投入大量的时间和精力，这样的产品往往能够成为大体量产品。例如，大家去新浪网看新闻，归根结底是浪费时间；大家去优酷看视频，归根结底也是浪费时间。

因为这个产品能够满足用户打发时间的需求，而打发时间对很多人来说是个刚需，所以这种产品的黏性会很高。而且，单个客户的平均使用时间很长——不然怎么打发时间呢？

这样的产品做交叉补贴还会变得更容易。在优酷上插播一个90秒的广告，一点都不过分啊！这都是一个打发时间的产品了，反正多看一分半钟的广告，给用户一个倒咖啡和找零食的时间刚刚好。

但是对节省时间的产品来说，做交叉补贴是不可能的。

产品大神张小龙说：“我希望大家用完就走。”用完就走的产品，怎么做广告啊？你做好了一个PPT在会上给大家播放，这时候打开PPT先播放15秒的广告肯定谁都受不了。

大量工具类产品都属于“节省时间”类型。就像草根科技叮当App，除了老板检查工作之外，销售人员们谁也不愿意在里面多花一点时间，也不可能做成一个社交产品，老板在场的产品怎么做社交呢？所以这种行业在竞争不大的时候，该收费就收费吧。

不想看广告？想要节省时间？该买会员就买吧！

其次，从运营角度来看，用户成本低（获取+服务的成本）的产品应该免费，用户成本高的产品应该收费。

用户成本通过一定的运营时间之后是可以精确计算出来的。

例如，用户获取成本CAC=（市场投放费用+拉新投入的人力成本）/新增用户量。

例如，一个App通过应用商店付费下载获得了1万个注册用户，投入了8万元费用，

再加上这个应用商店运营人员的其他成本2万元，那么每一个CAC的成本可以粗略定义为10元。

同理，用户的服务成本也可以计算出来，包括服务器和带宽的投入、服务人员的成本等也可以迅速计算出来。用户的服务成本，在互联网中可以认为边际成本趋向于零，原因是用户越多，相对计算资源，也就是服务器和带宽资源并不会显著增加。

但是也有例外的时候。例如在迅速发展且激烈竞争的市场中，服务成本并不仅仅是计算资源，而是投入了更多抢占用户所必需的运营成本。例如在滴滴打车和快的打车的竞争中，两者不断发放的代金券和折扣券就是典型的运营成本补贴。

在这种情况下，当用户运营成本增高，以至于交叉补贴赚不回来的时候，直接收费就变成了一件势在必行的事情。

笔者有位朋友做了个孕婴类产品，主要向年轻妈妈们提供知识服务。从读文章和社区聊天的功能来看是免费的，因为这是打发时间的功能点；但是这个孕婴类产品有一个医生在线咨询的功能，这个是为了让家长节省时间获得答案的功能点，就是一个付费功能点。

从市场角度来看，用户规模大的产品应该免费，用户规模小的产品应该收费。

用户规模大了，不同用户的细分方式就多了，对不同的东西感兴趣的人也多了，变现的方式就多种多样。如果你的产品具备拥有大量用户的可能性，先免费提供服务是完全合理的。

例如，金领科技做了一个面向有钱人的精英俱乐部，即面向的是资产 1 亿元以上的高收入人群。入会门槛是需要会员先申请，经俱乐部决策委员会审批通过后方可进入论坛。这就是典型的小众产品——是的，他们收会员费，而且很贵。

无论是免费还是收费，切记把上下游和用户的诉求弄得清清楚楚。

 

本文作者@金璞、张仲荣  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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