快手、抖音迟早会瞄准B站，但游戏联运这事他们可能做不了

 

共享之风盛行一年多，摩拜和ofo还是没能分出孰胜孰负，或许是区块链大热转移了投资者视线，现在外界所想要的可能只是一个结果而已。不过，快手和抖音如今一副“战略决战”的架势倒是令人颇感意外。

不仅仅是因为抖音年后一骑绝尘、直逼快手，而是今日头条先“杀”微博、后攻百度，最终还是找准了最后的对手，这场斗争或许是头条偃旗息鼓的前奏，而胜负也就直接关乎其未来走向。抖音虽然并不能代表整个头条，但这一仗若是败了，头条四处猛攻的势头很可能会急速回落。

想想ofo和饿了么，对张一鸣来说多少是种警示。

目前来看，快手和抖音竞争的着力点在于流量争夺，这是近几年来贯穿各大风口兴起、高潮然后落幕的主线。只不过，在这条主线之中，无论是参与者还是背后的投资方，都开始意识到“规模战”之后的下半场，渐渐暴露了一些曾经被刻意忽视的问题。

所以，短视频之争的形势走向，迟早会从流量争抢过渡到流量变现的阶段，而快手和抖音相继瞄准游戏联运，势必要把B站卷入他们的战场。

但这条B站苦心孤诣摸索出来的盈利之道，真的适合快手和抖音吗？

 

快手和抖音的野心，不止是做流量渠道

今日头条作为近几年最大的流量聚集地之一，一开始就成为游戏产品“买量”的重点对象。据相关媒体采访游戏公司市场人士所述，“今日头条不仅让S级、A级游戏实现了利润的最大化，更重要的是，让B级游戏生存了下来。”尽管现在头条的转化率和用户质量都已经呈下滑趋势，但它依然是游戏买量渠道里的不二选择。

信息流中的游戏广告或是隐藏比较深的“今日游戏”，使得头条具有了分发平台的一些功能，但这显然只是一项基础性业务。

今年1月在一则招聘信息上，今日头条的HR特别写道，“商业化部门游戏联运业务是18年重点项目之一”。年后，西瓜视频在各大渠道放出了开放合作的信息，而步伐最为激进的抖音自然也不能排除在外。

一位游戏行业的CP告诉相关媒体，快手小游戏上线后，抖音一直在各种打探情况细节，包括快手小游戏怎么做、怎么导流、怎么运营。

 

联系到最近一段时间，头条相继收购了半次元、Faceu激萌以及维境视讯，甚至在半次元之前，头条还接触了另一家二次元社区平台“第一弹”，但由于置换头条股权的方式以及估值争议，这项收购最终流产。由这些举动可以看出，头条借助二次元内容打通游戏业务的通道，其实是在向B站靠拢，所谋的自然不止是流量渠道。

至于快手，一直饱受变现争议，所以B站游戏联运的成功，令其看到了撑起180亿美元市值的一个可能性立足点。而且与头条一样，在游戏视频成为短视频重要内容来源的同时，它们也早已把流量变现的重任“交给”了游戏厂商。

不过与头条的打法不同，快手将突破口放在了小游戏身上。两个月前，快手小游戏的独立App在各大应用商店上线，这款拥有社交功能的休闲游戏集成软件，同时支持邀请微信、QQ、通讯录等好友PK对战。

在上线的全部游戏中，除了脑洞游戏、经典怀旧游戏，魔性神曲、舞步等快手元素也都被融入到个别游戏中。然而就是这样质量不高、玩法单一的小游戏平台，根据极光大数据发布的今年春节期间社交游戏APP产品数据显示，快手小游戏APP的DAU已经超过了百万。

短短时间内达到如此成绩还是有些令人始料未及，这是否意味着快手和小游戏的用户群体具有极高的重合度？只是要想分游戏联运的一杯羹，并没有这么简单。

 

快手、抖音的流量买卖，B站的内容交易

快手和抖音的用户积累和活跃度，使得它们天然有作为游戏广告投放的市场价值，往深层次说，也可以算是一个分发渠道。但短视频平台和游戏行业的联系，是建立在流量买卖的基础之上，而B站一开始就把游戏当做内容运营，这中间的不同，或许决定了快手、抖音甚至是头条，很难像B站一样借游戏解决变现难题。

具体来看快手、抖音，所谓流量买卖，简单地讲，就是平台和游戏产品相互交换流量。

在这些短视频平台上，玩家围绕热门游戏制作的视频比比皆是，这为他们带来了不少的点击量。而且各游戏官方账号提供的视频也是游戏视频的重要来源之一，这些流量有的本身就是游戏的热度带来的。当然反过来想，游戏产品借助平台本身的流量拉拢新玩家，这种互惠关系就此达成。

但是这种“互惠互利”的作用，并不足以令短视频平台截取游戏厂商在整个产业链上的实际获利。

相反，B站与游戏行业之间更像是“共生关系”，正如陈睿所言“将游戏视为内容运营，而不是变现手段”，这种说法的背后是ACGN之间的自然关联。而具体这两者有何不同呢？

其一，短视频平台、B站和游戏产品之间都存在流量互通，但两者的价值权重明显不同。对快手和抖音来讲，制作热门游戏的视频，说到底更多的是借用游戏的热度吸引流量，这时候平台对游戏反而形成了依附。而新生游戏产品或小制作，通过购买流量就可以推广，但快手、抖音并不是不可以绕开的核心平台。

与之相反，B站却是二次元游戏产业链上难以忽视的一环，它涉及到动漫影视的平台发行以及离钱最近的后产业链开发，所以B站运营的不止是流量。

其二，B站联运游戏少不了筛选这一环节，但短视频平台可能做不到。B站2017年评测了943款游戏产品，最终上线55款，通过率仅为6%，这背后的筛选标准不得而知，但有一点可以确认，B站联运的游戏与其社区风格、用户群体的需求必定要契合。这一先决条件很大程度上影响游戏联运的效果，而短视频平台想要迎合海量用户的口味，选择一款合适的游戏，着实很难。

其三，就目前来看，双方获取收益的模式有很大差别。B站作为渠道平台，一般按照约定是5：5分成，比如《FGO》，在App Annie公布的今年2月份全球、中国手游市场报告中，收入排行超越“王者”、夺得桂冠。至于快手、抖音甚至头条，能否摆脱只赚游戏广告费的现状，还是个未知数。

 

短视频社交只容得下小游戏？

毫无疑问，短视频平台和B站联运游戏将会是两幅不同的场景，后者磕磕绊绊近十年才找到盈利之道，但这未必适合所有视频平台。不仅仅是因为双方的用户群体及其消费能力的差距，这背后实则是短视频社交和社区的不同基因。

举个简单的例子，前段时间引发热议的《恋与制作人》，虽然为不少平台提供了内容素材，但在快手和B站上还是有明显的反应差别。

有土豪闯关后，把剧情做成视频放到了B站上，累计播放量已经上百万，而在快手上，这个游戏也只不过是衍生了一些速写李泽言等游戏人物的短视频，引起的关注度和B站难以相提并论。虽说这个游戏本身就符合二次元群体的审美，自然容易吸引B站上的游戏玩家，但如果一个有爆红潜力的游戏，不能在平台渠道上获得舆论发酵，这个平台又如何联运游戏呢？

再者，回顾B站这几年联运的游戏可以发现，它之所以能够获得玩家的认可，在于具备了一些特殊的要素，而这些恰恰是只有社交属性的短视频平台所缺乏的。比如直达入口，B站对游戏视频的推荐大类别入口多大9个，二级入口多达14个，各大推荐流中关于游戏直播、游戏相关视频的推广位更是占比几乎70%。

 

而且为了顾及用户的体验，B站不得不谨小慎微地进行精细化运营，但短视频平台联运游戏，目前或许只有依靠直播和分类推荐，若是要全范围推广，势必要影响用户体验。可能也正是认识到这点，头条通过收购扩张，想建立一个用户粘性更高的“类”B站社区，只是二次元市场下很难再崛起另一个B站。

所以，客观来讲，快手从小游戏着手反而是一种现实性选择。腾讯依靠社交为自家游戏导流，更为很多小游戏提供了生存之地，而短视频平台同样具有社交属性，种类繁多的小游戏可能也更适合用户群体广泛的快手。不过，一定程度上，这也意味着出现爆款游戏的几率大大降低。

当然，并不能排除短视频社交迟早要向社区化方向运营，届时可能又是另一番光景。

快手和抖音的战争还要持续，未来它们或许会像B站一样探索出变现之法，但现在讲游戏联运的故事未免还太早。而若是想要撑起估值，恐怕也得拿出现实可见的盈利才可。

 

本文作者@歪道道   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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