对战抖音、扶持微视？微信后台做出重大改版

昨天晚上，微信后台出现重大改版（微信团队真的很喜欢晚上搞事情），新版公众号变动如下：

在微信公众后台左边菜单栏【素材管理】-【新建图文素材】，在图文列表下栏点击“＋”字符，可以选择添加：“图文消息”、“视频消息”、“音频消息”、“图片消息”和“分享”。

也就是说，新版公众号多条图文推送中的任何位置，都可以单独插入图片、视频、音频或图文内容。以前只要你想发图片、视频或音频，就只能单发一条，不能发其他内容了（比如很早之前罗胖 60 秒就用这种方式）。

旧版公众号只能单发音频和图片

新版变成了什么样呢？请看案例：我们这次一共推送了 4 条内容，第 2、3、4 条就分别是视频、音频和图片，这在以前是实现不了的。

 

1.此次改版对内容从业者意味着什么？

此次改版，视频内容有了更高的辨识度，推送视频的权限从 1 条增加到了 8 条，视频内容还能与图文、音频等内容同时推送（以前推了视频就不能推其他的，而且只能推 1 条）。

显而易见，现在最火的风口之一就是短视频。@夏之南 在新榜公众号中对此做了分析，认为这次改版对于短视频内容创业者很可能是重大利好。

小编认为，这次改版确实能让短视频内容创业者在订阅号有更好的生存土壤，但是把它作为主阵地，恐怕不太乐观。理由如下：

1）订阅号有更强的变现能力

这个观点来自 @夏之南，笔者做一些展开和延伸。

抖音、快手等短视频平台，虽然流量巨大，但是对于内容创业者来说，有一个致命的问题——变现困难。

这种困难源于此类平台中心化的流量分发机制。

流量分发，目前有 3 种主流方式。

● 编辑推荐，比如网易新闻客户端。

● 算法推荐，比如抖音、快手、今日头条。

● 用户订阅，比如微信公众号、得到 APP。

编辑推荐和算法推荐是中心化的流量分发，用户订阅则是去中心化的流量分发。

说得通俗一点，中心化的流量分发就是“用户看啥，平台说了算”，去中心化的流量分发就是“用户看啥，自己说了算”。

在“用户看啥，别人说了算”的中心化的流量分发机制中，一旦创业者想要变现（比如做个广告、卖个东西），就会遭到平台的打压（限流、删帖、小黑屋……）；

而在“用户看啥，自己说了算”的去中心化的流量分发机制中，创业者变现的方式是非常多的（我们就经常用订阅号赤裸裸地卖课程 以及招生）。

至少截止到现在，抖音、快手等平台的创业者，成功变现的还不多。60 天在抖音拿下 400w 粉丝的躺倒鸭创始人@张克南 也坦言，对于多数创业者，抖音“能赚到钱，但很少，更多的价值还是品牌曝光”。

因此，订阅号已经被无数创业者验证过的变现能力，可能对短视频内容创业者有着很大的吸引力。

2）可能孕育着进军微视的巨大机遇

笔者做个大胆的预测，微信很有可能借此打通微视。如果果真如此，将在短视频行业掀起一场不小的震动。

在说微视之前，首先介绍一下抖音的流量分发机制：

① 你发布一个短视频，无论质量好坏，抖音都会给你一定的播放量，从几十到上千都有可能。这个初始的播放量叫做「流量池」。

② 之后，抖音根据你在这个流量池里的表现，决定是把你的作品推送给更多人，还是就此打住。

简单来说，就是表现好的视频会越来越好，表现差的视频会越来越差。

因此，每一个短视频内容创业者都会做的一件事就是：在一开始视频发出来的时候，想办法发动所有的能发动的力量去点赞、评论、转发、把它播放完，提升它的表现。

然而，这里有一些显而易见的困难：

① 你能发动的力量很有限；

② 微信最近在某种程度上封杀了抖音（如下图）。

总结一下就是，抖音创业者想通过微信给自己赋能，越来越难。

说回微视。

如果订阅号打通了微视，那么抖音创业者在微信上的劣势，恰好就会是微视创业者在微信上的优势。比如，你在每天公众号的常规推送中，加上一两条微视视频，那你的微视视频很快就能获得很好的表现，得到算法的推荐。

依个人浅见，这件事是很有可能发生的。

在今年两会期间，马化腾就表露了进军短视频的想法。

最近，一份微视要通过大量补贴，引入优质短视频内容创作者的内部文件，也在网络上疯传。

如果在订阅号中，玩微视有极大加成，玩抖音则处处受限，创业者们会作何选择呢？

因此，笔者认为，为了扶持微视、对抗抖音，腾讯将公众号和微视打通，是很有可能的。

3）很难作为短视频创业的主阵地

对于短视频创业者来说，订阅号或许只能用来“打辅助”，而无法将其作为主阵地。原因有三：

① 订阅号的操作太复杂

用户走完这个冗长的流程，如果只是观看了一条 15 秒的短视频，会有“不划算”的感觉。假设你一次推送了 8 条短视频，用户想把它们看完，需要把「点击进入→退出」这个步骤操作 8 遍，麻烦至极。

② 一天只能推送一次

据抖音老司机@张克南 介绍，运营抖音，一是每天需要发多条视频，因为单个作品的体量太轻，需要多个作品叠加势能；二是作品之间最好有半小时左右的间隔，否则会互相稀释流量。

如你所知，这在订阅号上是做不到的。也就是说，订阅号的推送规则，天然就和短视频的运营模式有着不可调和的矛盾。

③ 用户的消费习惯难以调整

如经典的定位理论所说，一个产品在用户心智中占据的位置是很有限的，而且一旦成型就难以变更。因此，美团才要给“美团打车”单独做一个 App，滴滴外卖的独立 App 也应该会在近期推出。

人们“看图文去订阅号，看短视频去抖音”的认知，短期内很难改变，要逆认知将订阅号作为短视频创业的主阵地，恐怕很不明智。

 

最后

总结一下：

1）微信这次改版，提高了图文、视频、音频等内容的辨识度，将不同形式的内容在流量入口处作了明显区分。

2）由于这次改版，视频内容在客观上获得了更高的权重。

3）如果微信将这种权重独家授予微视，或将对短视频行业造成不小的影响。

4）短视频内容创业者或将拥有更强的变现能力，并且利用订阅号为自己的短视频创业赋能。

 

本文作者@运营研究社  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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