如果仔细观察，我们会发现：现在广告，渐渐从一个广告变成了一组广告。
比如从2017年红星二锅头的刷屏级的“没有酒，说不出故事”系列广告，到蚂蚁财富的“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”系列广告，陌陌的“ 都是聊错了对象”系列广告。。。
下图为，红星二锅头的“没有酒，说不出故事”系列广告
从中，我们可以总结出：
市场变化呼唤更精准的场景化营销
过去做广告，大多时候都是靠一个广告的不断重复让消费者形成品牌认知，比如脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、王老吉的“怕上火，喝王老吉”，那么多年来，广告语始终没改，广告创意也始终坚持不变，脑白金的广告顶多是把过去跳交际舞的老头老太太换成了跳草裙舞。
在学习营销和广告理论时都会提及，广告越单一，重复次数越多，越容易对消费者产生品牌记忆，从而为品牌的市场推广产生助力，那为什么现在的广告会出现这样的多样化呢？
我们用5W2H来分析一下，看看过去和现在的消费者、接收信息的媒体渠道等因素，在发生什么变化：
what、why、how much均为常量的情况下，品牌传播发生的变化在who、where、when、how几个变量上。
WHO
现在市场的主流消费人群，已经由70、80后逐步转换为90、00后，70、80后选择产品的时候，更多专注性价比，就是说，新产品要打动消费者，要么在品质上高于默认选择，要么价格低于默认选择。
比如下图洗衣液的广告，以更少的用量更好的效果来突出产品品质。
比如下图小米手机的广告，以千元级别的智能机，性价比高，来突出固定一类价格中的品质。
90、00后消费者在做选择的时候，他们更关注品牌所呈现的价值观，新产品要打动消费者，相比较默认选择，新产品在品牌传播过程，需要更多新颖、好玩、有趣的呈现，比如江小白的表白瓶。
where
过去的广告更多通过电视、杂志等国家传播机构传播，对文案的要求是严谨、工整、规范、无歧义……
现在的消费者越来越习惯从网络获取信息，而网络传播的语言特性，会更年轻化、轻松、娱乐化，好玩、会玩的品牌更容易被关注、传播。
比如丧茶。
WHEN
过去消费者看电视多是全家一起看，时间比较集中，用户群较泛，从老到少都要能看明白，广告要求易懂、易记。
现在消费者越来越习惯把时间放在网络上，特别是移动端和微信这几年，用户数量和使用时长增长越来越快，消费者接受信息的时间非常碎片化，如果不能在极短的时间内切中消费者的痛点、痒点和需求，就很难吸引用户关注，因此，就需要对用户进行进一步的细分，挖掘他们的痛点和需求。
WHO
过去的品牌传播链条较长，大多品牌信息传递流程如下：
生产——总代——经销商——批发商——商店——消费者
在每一个环节信息传达都会减弱，也因此，广告需要极为简单易懂易传播。
而现在很多品牌的产品甚至在研发阶段，就已经有消费者介入。
比如小米，消费者的需求和建议、反馈在产品不断的迭代过程中已经通过网络融入，品牌和消费者之间的信息传递要更有互动性。
消费者在发生变化，接收信息的方式在变化，渠道在改变，品牌距离消费者前所未有的接近，更细分的用户、更有趣的内容、更新颖的渠道、更互动的传播方式越来越受欢迎，这要求品牌传播和营销需要根据碎片化的时间、人群、场景、渠道进行定制。
细化营销场景有什么好处？
通常，我们可以归为以下几点：
- 通过细化后的多组广告，可以打动不同痛点、不同需求的消费者，从而形成规模效应，使广告对消费者的覆盖面更广，曝光度也大大倍增
- 通过不同场景痛点的描述，无形中，使得阅读的人反复强化了广告的主题，加深印象
- 组合的方式使痛点挖的足够深，场景足够具象，使得广告效果大大强化，当广告想覆盖更多的消费者，想要找到高频的痛点已经越来越难，组合的方式就不必顾忌这一难点
被密集广告围绕的消费者眼中，广告的效果已经越来越难引起人们的注意，阅读后也很难留下太深的印象，组合式的广告无疑能加强这一认知，这也是为什么越来越多的商家喜欢使用组合广告的方式的原因。
如何策划精准的场景化营销广告
a. 确定定量
b. 细分用户（who）
c. 挖掘不同用户的痛点（why）
d. 依据推广渠道选择场景(where）
e. 文案创作
用5W2H对应：
- 确定好定量
- 把目标用户细分为学生、青年、妇女、工人、已婚男士
- 通过特定时间特定事件，挖掘不同用户痛点
- 针对农村这个场景策划传播方式和文案。
组合广告不是一种新的广告形式，但却在近年来越来越被大家认可，频频出现，无疑证明了这种方式在市场推广活动中的有效性。
当消费者、渠道、场景都在变化，品牌传播和营销信息传递的方式也需要随之改变，才能更好吸引消费者的注意力、精准传递品牌信息、提高营销效率。
本文作者@厚昌学院 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！
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