怎样低成本获客？互联网金融推广套路合辑！

为什么同样的产品，不同的公司会有不同的推广策略？

不同的公司，同样的产品，同样的推广策略，为什么会带来不同的效果？

为什么同一家公司的同一款产品，在不同的阶段要有不同的推广运营策略？

一般来说，一套完整的运营方案，会包括如下七要素：

· 目标用户

· 推广目标

· 推广策略

· 推广载体（在此特指产品，暂不考虑内容、社群、活动等）

· 推广资源和成本

· 数据收集

· 效果评估

本文将侧重从“推广运营目标—运营策略—运营载体（产品）”这个小框架切入进行阐释。如果把一整套推广运营方案比做一辆大货车，那么这个小框架就像是车架上放置的集装箱，不管是哪一辆大货车，甚至是货轮、火车，都可以根据自身情况进行安装、运输和拆卸。

浏览、注册、绑卡、投资、复投、赎回、收益发放、分享、邀请好友

3、组合之后形成策略

注册送话费／现金／抵用券、分享加收益……策略可以多重组合，选择合适自己的就好。

· 提高留存率（留存）

· 促交易

· 获取收入

· 传播

1、明星产品（销售增长率和市场占有率“双高”的产品群）

产品举例：现金管理类产品（平安财富宝的平安盈）、定期高收益产品（债权转让、票据）

推广目标：拉新、促交易、获取收入

适用推广策略举例：交易送抵用券、分享加收益

2、问题产品（销售增长率高、市场占有率低的产品群）

产品举例：黄金产品（账户金／黄金ETF）

推广运营目标： 此类产品的运营目标跟产品自身属性关联度较高，简单来说，可分为如下两大类：

1）阶段性增长，具有一定周期性的产品：提高留存率、促进交易

最典型的就是黄金产品。对专业度要求较高，真实交易群体小，受原油、汇率、国际重大事件等的影响较大。针对此类产品设计运营活动，主要目标就是 为本 APP 或平台内的其他产品导流，借助热点吸引用户过来，并促成在本平台的交易。

2）持续性增长，周期不明的产品：获取用户、促进进一步传播

此类产品往往是平台新推出的品类，业务成熟度偏低、监管风险不明、投资者对产品的认知度偏低。比如 2013 年 6 月的阿里小微金服推出的余额宝、2013 年 11 月金银猫推出的银行承兑汇票，2014 年 9 月米牛网推出的股票配资、2015 年 6 月人人行科技推出的借贷宝……这些产品中，有些成为了市场主流，有些则已经销声匿迹。

这类开拓性的产品往往因为有监管套利空间，所以推出时的收益率往往会高于市场上其他的产品。在“收益率-流动性 – 风险”的分析框架下，针对此类产品的运营活动，立足（高收益率+安全性）宣传，可以适当弱化流动性，诉求上主要以获取用户和促进进一步传播为目标。

适用运营策略举例：

周期性产品：注册送体验金、绑卡/投资送券

周期不明产品：注册送体验金、绑卡/投资送券、分享加收益、邀请好友返现/加收益/送券

3、瘦狗产品（销售增长率和市场占有率“双低”的产品群）

产品举例：公募基金（不含宝宝类产品）

推广运营目标： 提高留存率、持续导入用户

这类产品一般是针对平台内的长尾用户推出的，在平台出现产品空档期、用户手头有闲钱、股市大涨等情况下，用户往往会把钱投向此类产品。

如果没有蚂蚁聚宝那么大的互联网用户体量，或是天天基金持续多年积攒的专业基金投资者，不建议在这类产品上投入太多资源。

在这个前提下，运营目标以提高留存率为主，持续导入用户为辅。

适用运营策略举例：参加活动送红包、投资送份额、注册送体验金

4、金牛产品（销售增长率低、市场占有率高的产品群）

产品举例：存量的宝宝类产品

推广运营目标： 提高活跃度、提高留存率

适用运营策略举例：生日发券、年节红包、送礼品

1、问题产品→明星产品

演化方向：从销售增长率高／市场占有率低到销售增长率和市场占有率“双高”

演化路径：保持并提高销售增长率、进一步提高市场占有率

其实问题产品是一种处于亚稳定状态下的业务，从趋势上看，一般会在 3 个月以内发生显著位移：或者向左跃迁为明星产品，或者向下坍缩成瘦狗产品。

演化路径：提高销售增长率

3）受限于上文划定的运营策略，类似提示多久未登录、新品上线提示等手段就没有囊括进来。其实，这些方法也很有效。

那么，如何设定用户生命周期以及对应的运营目标指标呢？

不同公司有不同的口径，选择符合本公司特色的就好。比如，Pinterest定义的活跃度，是按照整体激活率来衡量的，计算公式为：整体激活率=七日回访人数／注册用户数；而我曾经待过的某一家公司计算的活跃度为月活数，计算公式为：一个月内访问过一次及以上的用户数／当月注册用户数。

虽然口径千差万别，但却不可或缺。简言之，一切不带数据标准的生命周期划分都是耍流氓。事实上，稍微上一点规模的公司都会建立一整套完整的用户分层指标体系，光活跃度就会有好几个指标来定义和计算，更不用说指标之间相互乘除了（日活／周活、日活／月活、周活／月活……）。

2、市场周期

宏观经济、金融市场、公司所属行业等也有相应的运行周期，相应的周期分析工具也非常丰富。在这里，推荐使用美林时钟进行分析，简单明了，对于搭建整体的认知框架很有帮助。

3）作为内容运营的选题和分享文案的素材；

4）项目复盘或年度总结时，作为整体市场环境的描述框架。

抛开美林时钟不看，其实也可以根据自己的经验选择若干有代表性的指标，设定一些简单的市场趋势判断工具。我一般习惯于把 P2P 产品平均收益率、余额宝年度回报率、沪深 300、本平台负责的产品放在一起看看，寻找一点点市场的感觉。

在工作中，你用什么样的指标或计算方式来判断市场趋势呢？欢迎留言分享。

不管是做产品还是做运营，重在有节制。所有的模型只是为了保证最坏的情况下有最保底的策略，而不是设计运营方案时的首选。能用融合到产品本身实现目标的，不要做运营方案；能够通过一个方案做到的，不要做多个；能够不花钱或少花钱的，尽量少花。不要忘了，你做运营、做产品，初心是什么？