案例实操：抽奖活动如何才能吸引用户？

昨晚，有一个讨论非常有意思。

师姐在互联网公司上班，最近在做一个活动的推广运营。与不少公司的推广方式一样，他们选择了抽奖。然而，在抽奖的说辞上，犯了难。

• A：每人66元、100元、388元三档红包等你拿！
• B：每人66 – 388元红包等你拿！

Ps：该抽奖活动中奖率并非100%。

在问题抛出不久，不少人选择了B。

理由如下：

• A中的66和100差的很少，如果是B，我觉得自己至少能拿200。
• B感觉自己能拿120-150-180等多个档次。
• A只有三种情况，B感觉啥可能都有。未知数更大，更刺激！

其实，抽奖并没有那么简单。

一、抽奖中的用户体验

抽奖是卖家以抽签的方法给买主奖品，是商人招徕顾客的一种手段。因此，抽奖的本质是一场互动营销，衡量其是否成功的标准不在于送出去多少奖品，或者单纯的吸引流量——而在于品牌的曝光，是一种维系品牌与用户关系的手段。

因此，更高层次来讲，是消费者对品牌的好感度。

这个不难理解，当奖品无比丰厚时，用户自然会参加。然而，当用户付出一定成本之后，最后期待的结果与实际所得相差甚远，想必对品牌的好感度也就大打折扣。

例如：大家非常熟悉的支付宝集五福，在形式上也属于抽奖。支付宝首次集五福时，“缺一门”使得支付宝一整年为大家所诟病。

支付宝营销部门忽略了春节红包是为了讨个“好彩头”，最后五福缺一，使得不少人，尤其是长辈们觉得非常不舒服、晦气。

当然，不少人花了大力气，最后也没得到所谓的“敬业福”，用户体验可谓是很差了。这样的活动赢得了曝光，口碑就不怎样了。

第二次，支付宝吸取了教训，将每个“福”抽到的概率设为均等，通过AR、蚂蚁森林浇水等，非常轻松的就集齐了五福，虽然最后没瓜分多少，但也算曝光与口碑皆得的一个案例。

因此，我们说，抽奖作为一种营销活动，需要考虑两个方面：

1. 让更多人参与进来，增加品牌曝光。这里就要考虑抽奖活动在用户心中的心理衡量以及抽奖的用户体验强度了。
2. 如何让用户在抽奖中，提升对品牌的好感度。这里就要考虑用户的抽奖体验了，在下文中，我将用用户的期望与实际体验之间的容忍域直观的反映用户对活动的好感值。

二、确定性与不确定性

关于确定性与不确定性，我在上一篇文章《依赖和上瘾，那是两码事》已经分析过。想要做一款好的产品，就应该试着告诉用户他可能实现的目标，并让他在合理的范围圈内，时刻感受到不确定性带来的惊喜。

其实抽奖也是这个道理，如果参与者知道自己一定能够得到奖项，然后通过不同的概率，增加刺激感。那么，这个抽奖活动应该是非常火爆了。

但现实是：抽奖活动往往确定性太弱，不确定性太强。结合我们文章开头提出的问题，这次活动的中奖率并非100%。

A的不确定性=是否获奖的不确定+三种获奖的可能性（66、100、388）

B的不确定性=是否获奖的不确定+322种获奖的可能性（66～388）

我们发现：相较于A，用户对B的期望更高（前提是，用户认为商家会让绝大部分人只得到66元）。

如果用户看到A，那么用户会觉得自己最大可能得到66元。如果是B，那么用户觉得自己可能拿到66、67甚至可能更多。

当然，商家不会那么傻，相信经常使用微信支付摇一摇的用户都清楚，摇来摇去，说是免单，往往都只能摇到0.1元。

那么站在商家的角度来讲，选择B的话，为了满足用户小小的期待，你必须提高一定的金额。倘若商家没有考虑到成本的增加，用户依旧只能得到66元，那么可以说，失望更大了。这就是之后要提到的用户期望问题了。

总结一下，就分析的问题来看，抽奖的不确定性，增加了抽奖环节的刺激程度。然而，B过多的不确定性容易带来成本的累加，最后导致用户期望过高，用户体验降低。因此，站在企业的角度，A选项带来的确定性更高，成本也较低。

三、抽奖活动的强度与成本

《腾讯产品法》中，有个需求分析的工具图（如下图），简单来说就是一个公式：

产品强度 = 体验 – 成本

如果我们把抽奖活动当成设计抽奖的产品，这个公式同样适用。其本质就是增加该活动对用户的吸引力。根据公式，我们知道，其核心问题是“如何提升产品体验”和“如何削弱可能产生的阻碍成本”。

当我考虑是A方案还是B方案的时候，我下意识的问了一句：我如何才能参与抽奖？

对方答复：只需要转发微博就可以抽奖。这里所提到的转发微博就是用户的行动“成本”。

如果这个活动的中奖率100%，也就是只要用户一转发，就至少有66元，那企业一定亏死。作为企业肯定会让用户转发、评论、集赞、邀请好友下载APP等等。

既然这个活动中奖率并非100%，用户参与的成本较低，那么用户的心理期望值也就自然降低。结合一开始的分析，A选项依旧是较好的选择。因为期望本来就低，A不需要增加额外的成本满足用户的期望。

打个比方，微信支付后的摇一摇，在你摇到无数次0.1元之后，想必你的期望值也就降低了。突然间，他要是给你一个免单，你得到了惊喜，这样的体验是无比好的。因此，不要给用户过高的期望，就是这样的道理。

有人问，我如果每次都摇到一毛，期待值越来越低，还有人在微信支付后继续摇一摇吗？

我说，当然会摇。相比路上的一毛钱，我更愿意接纳微信给我的一毛。因为付出的成本不一样：微信摇一摇得到0.1成本=摇一摇使出力气的行动成本；马路上得到0.1成本=弯腰的行动成本+被人嘲笑的风险成本+无处安放的成本等等。

因此，我宁愿选择微信的一毛，因为需要付出的成本可以忽略不计。

四、用户的忍耐限度是多少？

你也许会问，不就是个抽奖嘛，考虑那么多干啥，有很多人参与就好了。然而，很多抽奖活动只关注多少人参与，却忽视了用户的主观感受——用户体验。

前文中，多次提到了一个词：用户期望。抽奖活动本质的推动力就是用户期望。

有学者用双E因素量化模型来分析产品的用户体验与期望的关系。我们可以看到上图中的白色区域，正是期望与体验之间的差距：

容忍域=用户期望-用户体验

当容忍域越大时，证明用户体验越差，产品与用户所期望的相差甚远。因此，A与B两种方案，B的用户期望越大，则意味着其用户体验也应该相应增加（这就意味企业可能在抽奖上付出更多的心血与成本）。

不少运营在设置抽奖活动，往往考虑的是用户怎么更多的参与，却忽视了用户期望与用户体验。最终导致，花了很多钱，也不讨好。

多数时候，抽奖的确是满足最小部分人（得奖者）的体验，如何提高大部分人（没有得奖的长尾用户）的用户体验，也是产品运营者需要考虑的。

以上是关于“抽奖”的一些理解。纰漏之处，望大家指正。

 

本文作者@洪光平  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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