用户运营：如何做精细的用户分级？

用户运营，是所有运营岗位所必需的模块知识，因为所有的产品，都必定有用户。当然，这个意义更多的是对于to C端的产品而言了，对B端的产品可能并不适用其中的部分内容。

一、用户运营的核心目标

所谓用户运营，就是对用户进行精细化运营，达成ROI最大化的效果，这种ROI既指向业务层面上收益与成本的平衡，也指向人力资源层面上人均投入与产出价值的平衡。

二、用户运营的具体内容

根据不同产品对运营的不同需求，大致可以分成以下三种。

分级：

分级指的是对用户按照一定的维度划分一定数量的层级，对应形成的是会员体系与相应的权益，另外，由于会员体系一般会与积分相挂钩，因此也在这里一并阐述。

会员体系：

不是所有的产品都需要会员体系，一般来说使用频率相对更低的、市场竞争相对充分的产品需要会员体系来保证和提高用户忠诚度。在构建会员体系的过程中，一般会着重参考两个大家所熟知的模型，就是金字塔模型和RFM模型，在这里就不赘述了，不懂的可以自行百度下。

会员体系可以分为等级划分、划分维度、等级变更三个部分：

1.等级划分

根据是否付费，会员可以分为普通会员、付费会员和普通付费会员并存三种模式。

目前付费会员在电商类和内容类（视频+知识）产品中普及度较高，另外在职场社交和陌生人社交中有较成熟的商业模式，如脉脉和陌陌。

等级的个数可以根据自己产品的特性与所需决定，一般在3-7个不等。不同等级都对应着一个群体和对应的运营要点：

比如说新用户主要是刺激注册和做关键行为；
对待入门用户主要是从总筛选出高潜力的用户，努力使其变成更忠诚的用户；
对待忠诚用户主要是查漏补缺，用物质激励和精神激励尽力挽回即将流失的用户。

2.划分维度

如果以产品类型作为区分角度，划分维度一般以产品的关键行为+个人信息完善为衡量指标。

例如电商产品的就是围绕购物的一系列关键行为，包括但不限于购物频率、购买品类、购物金额、购物方式、购后反馈等等；
例如社区产品的就是围绕内容生产的一系列关键行为，包括但不限于浏览、分享、关注、产出内容（文字、图片、视频）等等；
例如工具型产品则一般围绕核心功能模块的使用时长、使用次数和使用天数。

如果以维度的丰富程度、计算周期是按照自然时间（年、月、季、日）还是滚动时间（最近X个年/月/季/日）、计算方式是自然累计还是有复杂的算法模型划分，可以大致分成单一静态指标简单相加和多元动态指标综合加权两种。

目前由于电商类和支付类的相关场景更丰富，所以更多的采用第二种方式，能更精确地圈定高价值会员的范围。

3.等级变更

等级变更可以分为三种情况：升级、降级和保级。

一般而言，出于用户体验的考虑，用户升级优先级是最高的，所以一般是达成条件后即时升到更高的等级。

降级和保级涉及的是等级有效期的一个概念，一方面是出于部分会员权益导致的成本问题，另一方面也是维护用户体系的正常流动的考量，毕竟用户体系不是为了建立而建立，最根本的原因还是为了更方便快捷地识别不同用户的价值。

一般等级有效期与等级的计算周期一致。

二、会员权益

会员权益是指会员通过达成特定条件（一般是某一等级）而获得的特权或福利。

1.设计要点

设计会员权益有两大要点：

赋值，需要对不同等级用户在生命周期内能创造的价值进行一个预估，从权益成本的角度，对设计的权益有所取舍。
区隔，不同等级的会员的权益必须有所区别，有部分权益应该是所有会员同享的，有部分权益应该是营销型的，只有达成一定的条件才能享受，以“福利”之名不断刺激用户进行升级，起物质激励的作用。有部分权益应该是尊享型的，只对极少用户开放，营造一种稀缺和尊贵感，主要起一个精神激励的作用。

2.设计思路

会员权益的分类可以有很多种分法，这里介绍两种思考角度：

第一种是按照是否有成本划分，可以分为物质权益和精神权益。

物质权益包括但不限于各式优惠券、折扣、实物礼品等，精神权益包括但不限于勋章、成就、排名等。

这里详细讲一下精神权益：

精神权益的运营方式不同于物质权益。物质权益由于涉及成本，往往只能对部分需要侧重引导的用户开放，但是精神权益基本可以对所有用户开放，而且可以根据产品的迭代方向与近期运营侧重点，快速地调整。因此，在设计哪些行为可以作为勋章、成就或排名的条件时候，可以重点考虑目前用户较少触达的行为，包括但不限于单次行为、累计行为、持续行为。
在前端样式的展示方面，需要重点突出进度条，已完成和未完成部分的鲜明对比，一般考虑将未完成的置灰。

第二种是按照与主业务的关联程度划分，可以分为主业务权益、关联业务权益、跨界业务权益三种。

例如如果是电商网站的主业务权益就是与购物直接相关的，关联业务权益可能是消费金融类的，如保险、理财等等，跨界业务权益一般涵盖范围较广，比如说航空业、银行业等等。

三、积分系统

积分系统一般是与会员系统搭配使用的，主要目的是：通过拆解产品功能、识别用户操作、分析用户的行为特征，筛选重点行为，确定哪些是需要被奖励/惩罚的，从而对用户行为进行有效引导。

虽然积分系统与会员系统相关联，但是不建议直接将积分作为划分等级的标准，因为这样的话积分的消耗就很可能引起用户的降级，这样出于损失厌恶，用户就会倾向于不消耗积分，致使积分不能进行正常的流动，一方面，这样会减少用户对积分消耗类活动的参与热情，另一方面，大量积分堆积可能引发短期内大量被使用的成本风险和技术风险。

积分与会员体系中的成长值是有所区别的，本质上的不同就是是否可以当成钱使用，每个企业可能会对积分进行不同的命名，但是本质上都是只能在自家产品内使用的虚拟货币。

1.激励规则

第一步是确认价值，即每一个货币单位=X元人民币，这块的规则设计需要考虑企业的用户量级、积分业务的总预算成本。具体方法是通过预期投入成本，倒推计算得到积分价值，比如说每天1次签到背后代表的是每天回访用户数，这个行为的价值可以预估为0.1元，如果我发放10个积分，那就代表1个积分代表0.01元。
第二步是确认有效期，即积分是否需要回收，是永久有效还是以固定的周期（X天/月/年）进行回收。如果是需要回收的话，建议可以与等级的有效期保持一致，这样既降低用户的记忆成本，也方便运营方进行宣导，减少可能带来的用户投诉。
第三步是交易规则。因为积分本质上是虚拟货币，因此需要确认是否允许用户进行交易或转让，从长期来看，可能会影响积分与人民币的折算比例，也加大了后台系统数据写入量级和计算难度。

2.获取机制

制定会员获取积分的规则需要保证渠道的多元化、到达账户的快速性、展现形式的透明化。

每一条细则都需要包括对应模块、用户操作的路径、赠送的积分数值、该行为是否可重复、该奖励是否上不封顶。

3.消耗机制

比较常用的消耗形式有以下几种：兑换、抵现、作为参加活动的门票费。

可以根据业务的需要，确定用户参与时间是任意时段还是某一时间段，一般而言前者是为了作为一个常态的用户激励机制，后者一般是作为一个大型活动的子活动而存在，提升某一重要时段的用户回访。

4.监控机制