初创产品：在线下该如何规模化扩张路径？

最近在学习初创产品如何规模化扩张（线上线下），对初创产品“攻城掠地”问题颇感兴趣，在本文中，我把自己的想法梳理一下。

关于攻城掠地，可以定义为初创产品经过mvp验证后的第二个阶段。即初创产品从冷启动、种子用户测试后，进入规模扩张阶段。这一个阶段，初创产品还存在非常多不确定的问题，但是核心功能基本过关，核心功能的细节将被快速迭代更新，其他边缘、不确定的问题会在扩张阶段暂时掩盖。直到规模扩张到一定程度，比如突破10万、百万甚至千万用户后，再进入其他问题集中解决阶段，即产品体验的优化、完善。

这里提到的规模化扩张，包括线下各城市布局，以及线上多/全渠道的覆盖。布局的目的在于产品影响力增加，其中，本文将线下扩张理解为，与城市的初始切入与后来的扩张选择相关，线上与营销技巧相关（本文针对线下，关于线上会在下一篇完成）。

做一个前提说明，初创产品可以分为多类别，社交产品、内容产品、工具产品等等，每一类别的发展路线是有差异的，本来应该仅针对（目前我比较关注的）工具型初创产品梳理，但目前我的理解是，这些不同类别的产品，规模化扩张的基本路径是存在共性的，在进行梳理时，文章会侧重扩展路线做得相对高效的产品（即不区分是否为工具型产品）。

6个月线下扩展，门店数跃升国内第二咖啡店品牌的Luckin Coffee

首先，我们从Luckin Coffee（瑞幸咖啡）切入，来看一下初创产品的快速扩张路径。为什么是瑞幸咖啡呢？Luckin Coffee从今年1月第一家门店开业，至今6个月时间，全国线下已经开设500多家门店，就门店数来看，Luckin Coffee已经成为国内第二大咖啡品牌，仅次于星巴克。

这个可以定义为骤增的门店数变化，是Luckin Coffee线下门店扩张的第三步。对应的，Luckin Coffee线下铺设路径的第一阶段是，从北京试点，以望京soho、银河soho和联想桥（Luckin Coffee品牌总部所在）三门店测试落地效果，分别从App裂变营销、微信LBS门店广告投放、员工消费频次/复购率/价格敏感度。三门店测试完毕后，选择最优的营销方式，开始全国快速铺设门店，支持咖啡外卖配送与店面消费，同时为消费者提供1折等补贴优惠（比如20元的单价，消费者只需要2元消费）。第二阶段是今年2月相对快速进驻北上广深，落地近60多家门店。

从优车到咖啡门店，线下快速扩展路径共性

在了解Luckin Coffee线下扩展节奏的同时，不可忽略的是Luckin Coffee创始人，神州优车前COO钱治亚。在神州优车的四大业务中，神州租车，神州专车、神州买买车、神州车闪贷，都是在短时间内实现了规模化布局全国，钱治亚千家门店重资产的运营经验嫁接到Luckin Coffee这个新零售消费品牌的中。在此可以做一个基础的推断：一种快速全国布局的线下运营思路是可以借鉴、甚至直接嫁接到新的产品运营中，尽管产品属性存在较大差异。

Luckin Coffee、神州优车等生活服务消费类产品线下铺设路径对照，扩展路径共通之处在于：单点试验，试验确定可行后，进一步选址，快速全国布局。单点的典型选择在一线城市尤其是北京、上海。

与之相似的是打车服务初创产品。滴滴在2013年与快的、大黄蜂竞争时，前二者采用一线城市重点集中、稳住核心城市，劲敌占优城市则更用力进攻，对手不进驻，则缓置。大黄蜂的策略是单点城市——上海做深做优。

扩展城市的路径选择

与之有差异的是，团购品牌的线下铺设路径。在拉手网、窝窝团等竞品专攻北上广深时，2010年线下城市战中，美团选择了在二三四线城市跑马圈地，划定国内前150的城市作为进驻目标，3年后，当其他团购品牌被动守在20多个城市时，美团已经进入过百城市，突出重围进入团购品牌第一梯队。

团购产品和上述在竞品间集中扩张时专攻一线城市之间的区别，跟产品属性有关，以折扣价购买消费品的偏好，相对而言需求普遍性要高于新型服务产品（如快捷打车、消费品升级）。也就是说，在产品规模化扩展的时候，除了典型的一线城市切入、集中进攻几个中心城市是一种选择，当产品属性对标更具普遍性的特征用户时，另一种选择可以从非一线城市快速占领用户心智与市场。

不同的人群、城市切入，同类产品殊途同归的交锋与外扩

除了初创产品从启动到规模化扩张时选择的线下布局，我们还发现一个存在某种共性的现象。比如上面提到的滴滴、快的，分别从北京、杭州切入，然后集中到几个核心一线城市交锋。共享自行车ofo与摩拜，则分别从北京（校园）、上海（白领CBD）切入，ofo的使用人群偏年轻化，摩拜用户偏职场化，但终究是在各城市布局时交锋争取市场用户。不同于上述的产品，共享自行车产品，对外扩张的门槛相对较低，ofo、摩拜除了国内市场对战，还进驻欧美、日本、东南亚等，扩大市场份额。

与从国内向外扩张的共享自行车相较，现在的区块链初创项目，线下布道的路径带有更明显的向外倾向。去中心化的区块链项目天然带有一种“不受国界”影响的属性，在国内相对知名的区块链项目除了国内线上线下社区布道，还同步在美英日韩新加坡等国家同步进行线下布道。

以上几个案例在线下布局各城市实现了相对较大影响/较广的人群覆盖，如果有需求，可以进一步深入了解，在这里仅尝试将其中扩展路径做一个基础路线的勾勒。希望从基础路线中，促进读者进一步思考：初创产品启动后规模化扩张的路径可以是怎样的，哪种路径更适合我们正在做的产品。