日活突破1.5亿的抖音，下一个目标是谁？

日活突破1.5亿的抖音，日子并没有好过多少。

微信对抖音的封杀丝毫没有放松的迹象，而且进一步加强了对于微视的扶持力度，随着创造101的热播，微视排名甚至一度超越抖音。

而微信之外，微博，钉钉，陌陌都盯上了短视频，开始在这条赛道上发力，推出自己的短视频应用。

尽管前有堵截，后有追兵，抖音似乎并没有受到影响，仍旧按照自己的节奏不断发展，势不可挡。

先是在海外市场上不断开疆拓土。18年以来，抖音已经先后登录日本，韩国，俄罗斯，越南等国家。根据Sensor Tower 2018年Q1手机应用市场报告数据，抖音及抖音海外版在苹果应用商店下载量达4580万次，成为全球下载量最高的iOS应用。

而在国外的高速增长之外，则是抖音上线多个与社交相关的产品功能，开始正式试水社交。

17年7月，上线“故事功能”，但仅粉丝可见， 24 小时后删除；

17年11月，抖音上线直播功能。

17年12月，发布视频可以添加位置，可以发现附近的人的视频，并且可以设置“仅好友可见”“私密”等查看权限；

18年1月，上线私信功能，用户可以向关注的人发送私信消息。但如果对方没有回复你，只能发送三条，对方回复你消息，或关注你，才可以继续聊天，

除此之外，抖音还专门设置了“关注”tab，并且几次对“关注”页面进行改版。目前的“关注”页面形式很接近朋友圈，强调互动，可以直接点赞，直接展示高赞评论。

并且，在首页查看视频的时候，也能明显感觉到，会优先推荐关注者发布的视频。

从以上动作能够看出，在拥有大量流量之后，抖音开始尝试能够加强用户与大V之间的联系，提高产品的社交属性。但是，对于抖音来说，究竟为什么要试水社交，抖音社交的最终会是怎样的形态？今天，我们就着这几个问题出发，对抖音做社交这件事做一个简单的讨论。

一、抖音的流量困局

对于抖音来说，社交可能是一件不得不做的事情。

抖音的快速成功，原因有很多，除过大家都知道的算法推荐，还有非常重要的一点原因是模板化的表演方式。抖音早期的运营策略是，抖音官方制造套路，KOL模仿表演。随着用户规模不断增加，单靠官方的套路产出不足之后，随即推出的“挑战”功能，即KOL创造套路，用户进行模仿。

这种模式的好处十分明显。模板化的表演让用户参与程度很大程度上的降低，能够实现平台内容快速增长。同时，整个平台的流量全部握在官方及少部分KOL手中，官方对整个平台的内容生态有着绝对的话语权。

但是，这种模式的坏处也十分明显。

在这种模式下，抖音并不是像快手一样的短视频社区，而仅仅是一款能够拍出好看视频的拍摄工具。这也使得，抖音上的内容更加接近于表演。这意味着平台的内容生产是依靠官方强运营来推动的，纯原创内容很少。

而对于用户来说，一旦熟悉了表演的模式和套路，就不再关注表演的内容，而是关注表演者的特点，说白了就是看看腿，看胸，看脸。至于表演者是谁，大家其实并不太关心，大V和粉丝之间其实并没有什么联系。这也意味着，抖音粉丝量的价值其实并不大。稍微留意一下就能发现，很多千万级粉丝的抖音大V，很多视频的点赞量也只有几万，甚至几千。

对于抖音来说，在中早期可能问题不算大，甚至是有好处的，就像前面说的，用户增速十分明显。但是随着用户规模不断扩大，有一些可能的风险逐渐暴露出来。比如说——

• 日活突破1.5亿之后，抖音仍旧是依靠强运营来推动内容生产显示是不太现实的。一方面抖音的内容可能会相对单调，不能真正做到千人千面。另一方面，官方过度参与到运营当中，很有可能会抑制原创内容生产者的成长。
• 许多大V愿意加入抖音看重的是抖音高速增长的流量红利。而增速一旦放缓，大V就只能依靠揣测算法来获得更多流量。这无疑会加强收入的不确定性，很有可能导致大V的出逃。

所以，对于抖音来说，强化用户与大V之间的互动，增强粉丝黏性，可能是一个不得不选的解决方案。这也是抖音为什么从去年开始频繁的上线互动相关功能的原因。

另一方面，面对微信，抖音未必没有“彼可取而代之”的想法。

即使微信一家独大，创业者们也从来没有放弃做社交的雄心，毕竟在所有产品中，唯有社交是流量最大，用户留存也最高。抖音已经成为了用户使用最长的APP之一，在聚集了大量的用户，并沉淀大量内容之后，导入关系链也是一个很好的选择。

抖音及整个头条系的高歌猛进，已经攻入了微信的腹地，最近微信频频变化，除过自身的需要，也很有可能是在面对头条压力之下的应对之举。此时此刻进一步强化社交属性，将被短视频吸引来的用户，通过社交链沉淀下来，也能进一步强化生存能力。

但是，这件事说起来容易，做起来一点都不简单。接下来我们就来看看，抖音想要做社交，究竟难在哪里？

二、微信、陌陌or微博？

在回答这个问题之前，我们可能先要了解一下社交产品的基本类型。

社交类产品，按关系类型大致可以分为熟人社交和陌生人社交。

熟人社交的典型代表就是微信，也就是IM工具，早期，微信上的好友，通常都在现实中也有联系。通常而言，IM工具网络效应极强，你用微信，你身边的人也都是在微信，大家很少会再使用其他工具联系。

而陌生人社交大致可以分为两类，社区与IM。

探探、陌陌早期都是IM类，但是IM类必须解决的问题是互动的平权，你发一个消息，对方一定会回复你。如果不回复，作为一款IM工具也就没有价值了。

但是，陌生人社交天生不平权，你给一个陌生的漂亮小姐姐发消息，他大概率是不会回复你的。所以，只能通过频繁的发消息来拼概率。这也是陌陌早期增长乏力的原因。后期，陌陌通过转型直播，才解决了这个问题，你打赏我，我就回复你。

而另一类则是社区类产品

通常来看，社区类产品都是早期都由PGC生产内容，然后引导UGC进行生产，最后搭建起一个完整的社区内容生态。

微博就是典型，早期通过引入公知等专业人士，进行PGC内容生产，并诱导用户参与评论。一定阶段后，引导用户进行分享，并在产品功能上，强化用户之间的互动，搭建完整的内容生态。

市面上的社交类产品，大抵上可以分为以上三种类型。对于抖音来说，他会更接近与哪种呐？

三、抖音去向何方？

了解完大致分类之后，我们聚焦到抖音。

目前来看，抖音目前正处于，由工具型产品向社区型产品转变的过程。或者说，抖音已经是一款相对成熟的社区型产品。

观察17年下半年，抖音的更新，主要集中三方面，让玩法更多样，减低拍摄门槛以及强化社交属性。

17年早期，想要完成一款抖音视频大概需要排练3~5小时，而17年后半年，随着一系列功能更新，大幅降低了参与门槛，基本上半小时就可以完成一段视频。同一时期，抖音上线“挑战”功能，并且各种大小活动层出不穷，吸引了大量用户参与到视频分享当中。

同时，大小明星纷纷入驻抖音，你会发现越来越多的人在这个阶段开始玩命安利：“抖音根本停不下来。”

应该说，经过这一阶段的运营及产品动作，抖音已经完成了向社区型产品的转化。

无论是用户活跃度，还是内容的持续性，成绩都相当不错，如果单纯以社区型产品进行评判，抖音已经相当优秀了。

但问题在于，抖音下一步应该去向何方？

今天的抖音，其实与当初微博的境遇很接近。

二者都聚集了一批优质的内容生产者，也吸引了大量的用户，并且用户参与门槛极低。更重要的是，微博当时也在开发私信功能，导入关系链。面对QQ，微博可能也想过“彼可取而代之”。

之所以微博最后没有做成，一方面是因为腾讯微博的持续竞争，让微博不能轻易地放开手脚。另一方面，微信的成功，让微博原本在PC端的用户大量流失到移动端。微博只能进一步强化明星在微博中的地位，并且加快移动端的进程，社交的步伐只能放缓。无奈之下，只能选择强化媒体属性，进一步吸引明星和机构入驻。在这个背景的驱使下，发展成为中国最重要的社交媒体。

而今天，对于抖音，可能要思考的是，他是想成为下一个微博还是成为全新的微信。

如果选择成为微博，抖音的选择可能是，进一步吸引明星及KOL来到抖音，强化直播功能，促进明星、大V、KOL与粉丝之间的互动。更极端一些，抖音其实可以选择类似于《创造101》这样的女团养成类节目，扶植更多专属于自己的流量明星，强化自己的娱乐性和媒体属性。

如果选择后者，抖音可能需要做的是，放缓商业化节奏，专注于普通用户的增长与链接，并进一步推进用户下沉，强化IM工具属性和互动功能，能够让抖音真正成为短视频社交平台。

不过，从抖音及头条系的一贯做法，我倾向于认为，抖音可能会选前者。

一直以来，头条都是狠命花钱再狠命赚钱的方式，快速商业化是写在头条产品基因里的。对于抖音来说，既然用户规模已经见顶，全力加快商业化的步伐可能才是工作的重点。而上述两种模式，显然前者离钱更近，也与头条一直以来的商业模式更加类似。打通短视频与直播，继续引入大V，提高用户黏性，并进一步拓展变现方式，这条路可能是抖音更愿意走的一条路。

现在已经看到了这样的趋势，包括陈赫，迪丽热巴，鹿晗，关晓彤等明星都已经入驻抖音，少部分更新频率都相当不错，看出来对这个渠道还是相当重视。

同时，许多电影的宣发，推广也开始尝试在抖音上进行，比如《唐人街探案》、《捉妖记》系列电影，两部片子除了异曲同工地选择了欢乐的片尾曲音乐进行短视频创作，而且均为片中的角色如胡巴、唐仁、秦风等设置了专用账号，在宣传期内发布了十多条作品。

除此之外，许多草根创作者也纷纷选择在抖音上开启他们的全新的成名之路。

“畅所欲言MCN”的创始人刘畅从2011年开始做3~5分钟短视频，主要以微博、秒拍和美拍为阵地。2017年底，他准备延续短视频的形式推广公司签约的舞蹈艺人，却发现过去依赖的几条渠道都增长乏力，但是抖音增长速度却很快。

“畅所欲言”旗下5位95后成员组成“不齐舞团”，在2018年1月入驻了抖音，注册了“不齐舞团”组合账号和每位成员各自的账号，其中“不齐舞团”和队长Cain的粉丝均已达到133万。

除此之外，抖音也和各个MCN公司合作，甚至是独立签约艺人，开发独属于自己的IP。比如，“代古拉k”、“莉哥o3o”等千万粉丝量级的大号，背后都明显有专业经济公司运作的迹象。流量红利与一夜爆红的诱惑，使得很多草根达人，尤其是在校学生很愿意和抖音签独家合作，他们的资源有限，但和抖音签约之后，每个月至少能获得10万元左右的收益。

这对于微博来说，不算是太好的消息，虽然头部的明星资源可能暂时还不会流失，但是草根达人也是重要的流量来源，大量流失也会对现有的内容生态也会产生很大的影响。“两微一抖”的流量入口格局是否还能维持下去，微博头上可能要打一个大大的问号。

 

作者：张成翼，授权青瓜传媒发布。

来源：三节课（ID: sanjieke01）