论营销能力，史玉柱绝对可以排的上中国前3名。
毕竟没有多少人，可以把一个保健品买到百亿销售额；也没有哪个人的营销能力，可以得到马云的佩服，被请到“湖畔大学”讲课，并担任校董。
那么“脑白金”最知名，并且拯救了史玉柱的那条广告文案——“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，是如何创造出来的呢？
在这里多说一句：有人说学习、研究广告营销，其实是一门考古学。
比如我们要研究一个学生考上了北大，不能只去研究他的高考试卷，而是要往前追溯，他的学习方法、补习资料、学习笔记，看是什么原因使他的成绩，可以爬升到这个水平。
而研究广告文案案例，也是一样。
我们不能就文案本身研究文案，而是要看它的形成过程是怎样的。
1、一点常识：广告是对注意力的争夺
人们的时间是有限的。
因此，我们更倾向在有限的时间里，把注意力主动放到，对自己更加有意义的事情上：
比如给自己带来成长的读书、学习；或者给自己带来快乐的娱乐、休闲；甚至一些生活琐事上。
而广告对绝大多数人来说，基本是毫无意义的，很少人会主动找广告来欣赏，反而是看到广告之后，习惯性的躲避。
比如看电视剧遇到插播广告，会去趟卫生间；或者逛街时接到小广告后，就顺手丢进垃圾桶。
基于这个原因，广告的所有创意、制作、投放理论，就是以“争夺消者注意力”为核心，首先让消费者注意到自己的广告，并尽可能多的接收广告信息。
毕竟再牛的广告、再好的文案、再炫的创意，消费者看不到你、记不住你，一切都是白费。
所以广告的本质之一就是：
争夺消费者注意力，让他看到广告；继而让消费者知道，世界上还存在某一种好产品。
2、不相信广告公司的能力
谦虚点说，几乎一半的成年中国人，都能背下来脑白金的那条著名广告文案：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
这条广告不仅成就了脑白金，使它成为十几年来最辉煌的保健品，也在一定程度上拯救了，当时陷入巨大失败，负债2.5亿人民币的史玉柱。
但是，可以进入营销史的这条广告，虽然是由广告公司制作的，但是从策略到文案再到定位，基本都是史玉柱自己搞定的。
其实史玉柱不怎么相信广告公司的能力，理由很简单，他一直认为：“做广告，一定要是对产品和消费者，最为熟悉的人”。
因为做广告的目的，无非就是将产品介绍给消费者，只有同时熟悉这两个事物的人，才可以更好的完成任务。
而广告公司，显然对产品和消费者都不够了解，一年要接那么多案子，怎么可能对每个行业都了解。
退一步说，即使广告公司，真的认真调研市场，但是在一两个月的时间里，怎么能比得上自己，在这个行业浸淫数年、加班了无数个夜晚的经验和观察呢？
更别说，有的广告公司的人，只会坐在办公室里拍脑门了。
所以史玉柱不相信他们。
那么他相信谁呢？
3、没有调查，就没有发言权
史玉柱是毛泽东的铁粉，据说他看书只看《毛泽东选集》，所以在管理上，也有明显的毛氏风格。
比如毛泽东就特别强调“没有调查，就没有发言权”，而史玉柱的公司内部就有规定，每个广告部员工，每周必须访谈50名消费者，以获取消费者的第一手信息。
更难能可贵的是，史玉柱在做市场调查时，都是亲自在一线和消费者接触，估计没有曾经几个身价上百亿的老板，可以做到这样。
但是脑白金的文案，就是建立在这样大量一线调查的基础上。
当时史玉柱在跟消费者聊天时，发现了一种现象：
中国的老人其实对自己挺抠的，很少老人会愿意主动花钱，给自己买那么贵的保健品，他们大多数人都想着把钱存着养老，或者给儿女们备用。
但是当史玉柱问这些老人，为什么我看到你们也在吃脑白金呢？
老人们说，这是儿女们主动为自己买的，如果儿女们给我买，我就吃。
同时，在中国的传统中，儿女们尽孝道的表现之一就是：给老人送礼。
按照这个逻辑，史玉柱洞察到了保健产品，在功能属性之外的一个本质：礼品属性。
在脑白金之前，大部分的保健产品都是都是主打功能属性，把宣传重点放到了比如“降血压”、“补钙”、“补血”、“补脑”等功能上。
但是史玉柱根据自己的市场调查，发现保健品有明显的礼品属性，完全可以把脑白金，打造成儿女送给老人的首选礼物。
因此他把广告的定位，放到儿女的身上；广告文案的诉求，就是让儿女们把脑白金当做礼品送给老人。
这也就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这条广告文案的内在逻辑和策略。
也就是这条广告，开辟了以“礼品属性”为主打的，保健品的蓝海。
而脑白金的这条文案，也说明了有效的广告，一定是有一个绝佳的策略在支撑。
4、必须频繁的侵略消费者时间
前面我们已经知道了，广告的本质，其实就是对于消费者注意力的争夺。
争夺消费者注意力，总结起来大概有两个方法:
1、特别爆炸的创意。
2、不停的侵略消费者时间。
首先是，特别爆炸的创意。
如果广告的创意做的非常惊艳，对于争夺消费者的注意力，肯定会有优势。
但是广告创意做得再好、再令人惊艳，它的本质依然是一条广告，消费者的接受度依然不高。
有没有那种看了一遍，就终身难忘的广告？几乎没有。
即使是像《阿甘正传》《肖申克的救赎》这样堪称伟大的电影，只看一遍，也很难长时间记住电影情节，更不要说一条广告了。
不过也不可否认，一个好的创意，起码可以在消费者头脑中，停留的时间长一些。
但更为关键的是：
再好的创意，如果消费者看不到、记不住，那么一切都是白费，因为消费者在看广告和实行消费行为之间，是有一个时间差的。
很少人会在看到广告之后，就立即行动去购买产品，而是当有了购买需求之后，再考虑那种品牌适合自己。
所以想要广告起到应有效果，还必须不停的、频繁的侵略消费者的时间，让消费者看到你、记住你、甚至忘不了你。
而当一个广告，频繁的侵略你的娱乐、休闲时间，再好的创意，也会被消费者所讨厌。
如果你的广告不令人讨厌，只有两点原因：消费者忽略了你和消费者忘记了你。
5、知名度＞美誉度
占据市场最大份额的产品，大多数情况下，都不是最具“好感度”的产品，而是知名度第一的产品。
因为广告术语中，所谓的“美誉度”“忠诚度”都是相对的、主观的、无法衡量的，而只有知名度是绝对的、客观的。
而购买你产品的人，首先要知道这个产品的存在，才可以完成完成购买。
所以当没有“知名度”的时候，其他的“美誉度”“忠诚度”统统都是扯淡。
以前的广告界，每年都会评“十佳广告”和“十差广告”。
不同的是“十佳广告”由广告圈的评委们评选，而“十差广告”是由电视观众评选的。
脑白金的广告，几乎年年都被评为了“十差广告”。
但是这么多年下来，被评为“十差广告”的产品，大部分都活了下来，而当时被广告界评为“十佳广告”的产品，却几乎全军覆没了。
其主要原因还是上面说的，消费者几乎不会对广告产生好感度，因为你争夺了它的娱乐、休闲时间。
只要能记住产品的广告，几乎都是令消费者讨厌的。
6、“脉冲”的广告投放技巧
在毛泽东的军事思想里，还有很重要的一条是：集中优势兵力，各个歼灭敌人。
史玉柱在广告上，运用了一种叫做“脉冲”的技巧，也是另一种的“集中优势兵力”。
很多消费者觉得“脑白金”的广告频次高，其实都是由于这种技巧制造的“假象”。
比如，脑白金和大部分的商品一样，都是分为淡季和旺季的。
脑白金的做法就是，在淡季的时候，将广告的频次降到最低，甚至是停播。
这时候的停播，一般消费者是很难觉察的，因为没有哪个消费者，会无聊到找脑白金的广告来看。
这个时候就可以将广告费用省下来。
等到旺季到来时，就以最大的火力、最高的频次、压倒性的猛播，这时候消费者就会感觉脑白金广告量巨大，留下深刻印象。
另外还可以隔天播，省下第一天的广告，集中放到第二天猛砸，也会给消费者留下一种“火热”播出的印象。
所以脑白金的广告看起来频次很高，其实平均下来，广告费用并不是特别高，据说连前50名都排不到。
7、样本市场快不得、全国市场慢不得
当初史玉柱破产后，跟朋友借了50启动资金做脑白金。
这个当年一挥手就是几亿现金的老板，居然认为这50万足够了。
因为他的理论是“样本市场快不得；全国市场慢不得”。
什么是样本市场？就是先找一个小城市当做实验样本，搞消费者调查、广告试播、调整产品定位、尝试投放市场等等。
当时史玉柱选择的，是江阴这么一个小城市，在这段时间里，史玉柱一点都不着急。
他每天跑一线见消费者，陪老头老太太聊天，然后亲自一个字一个字修改广告文案，一个报纸软文的标题改几十遍，根据广告试播的效果，调试广告的表现方式，调整产品包装等等。
这样的工作，在江阴竟然默默做的8个多月。
但是当所有的营销计划，在样本市场跑通之后，他又复制同样方法，启动了武汉、南京等市场。
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句广告与，就是在这个期间确定的，并且在市场中取得了极大的效果。
当在市场中证明，这些营销手段的效果之后，史玉柱开始了“全国市场慢不得”。
之后的脑白金就开始了跑马圈地，大开大合的全国性推广，从央视花大钱砸广告开始，放到促销员的接地气推销，百倍复制，全面爆发。
销量一路飙升，成为了营销史上的传奇产品。
8、总结一下
其实从脑白金的营销运营来看，史玉柱的风格是极度的务实，他基本上不谈论什么营销理念，眼睛只盯着消费者，只相信市场的反馈。
营销理论说的再好听，市场中没有效果，也是扯淡。
也许喜欢毛泽东的史玉柱，记忆深刻的一句话就是“实践，是检验真理的唯一标准”。
下面是脑白金广告文案特点的总结。
1、广告，其实是对消费者注意力的争夺。
2、做广告，一定要是对产品和消费者，最为熟悉的人。
3、脑白金的文案，就是建立在这样大量一线调查的基础上。
4、广告必须频繁的，侵略消费者时间。
5、在一定程度上，知名度大于美誉度。
6、脉冲：将广告资源集中使用，也许效果更好。
7、样本市场快不得、全国市场慢不得。
作者：，授权青瓜传媒发布。
来源：（ID：jimtchina）
扫一扫 微信咨询
商务合作 联系我们
微信扫一扫 
