投信息流等竞价广告，为什么我有钱都花不出去？

相信投放信息流广告的朋友，尤其是刚刚接触到信息流广告的朋友，会遇到这样的问题，为什么我投放的钱花不出去？

不仅仅是国内的信息流广告，投放Facebook等海外信息流或者news feeds等广告，也会遇到同样的情况。

我总结了五个原因，大家对号入座：

 

01竞价条件设置的太狭窄

 

所有的信息流或者news feeds广告，都是人群定向的广告。

我估计一般人不会选择通投。因此，你必须记住一个铁律：

高质量的人群与大规模的推广是矛盾的。

人群质量越高，推广的规模越小。反之，推广的规模越大，人群的质量必然会下降。

所以，竞价条件设置的越严格，人群的规模就会越小，适合的人出现的概率很低，钱花不出去。

解决这个办法，涉及到一个简单的投放策略。

信息流广告投放初期暂时不要对人群做太多条件限制，如果是大众类型的商品，甚至可以通投。投放价格也应该高一些。之后再逐步根据投放的结果报告调整人群和出价。

除了信息流、news feeds广告，其他所有人群定向的广告投放，也都遵循这个方法。

 

02 出价太谨慎

 

出价太低，肯定也无法保证能够有足够的展示机会。

毕竟是竞价广告。

可是，你会问我，多高算高？

出价同样是要遵循一定的策略。在投放的初期，应该足够高，高到你的广告能够获得足够多的展示。这段时间的CPM一定是很贵的。但，高CPM和广告展示的机会二选一，我选后者。因为你其实别无选择。

为什么初期高，中后期反而可以慢慢降下来呢？

正好是我们要讲的下一个原因。

 

03 质量分差

 

质量分，又叫质量度，跟付费搜索的那个质量度的意思是一样的。

所有不按照CPD或者CPM进行收费的广告，一定都有质量度的要求。

因为，按照CPC或者CPA广告收费，必然要求这个广告要能够获得媒体受众的点击或者更深入的参与，媒体才能挣到钱。

你的广告出价一百万一个点击，媒体很高兴，但是放了一天，没有一个人点击，媒体白白浪费了一整天的广告位。媒体是不会开心的。

所以，就算你的广告出价高，可是没有人点，媒体也不会给你更多的展现机会，甚至没有展现机会。

为了衡量有没有人点，媒体给了广告一个衡量指标，就叫质量分。

很多朋友问，宋老师，什么最影响质量分。其实，特别简单，所有别的因素都不重要，唯有你的广告有没有被人点，最重要。

为啥初期投放SEM的时候，我都建议要出高价冲排名？就是因为你排在前面，被人点的机会多，自然质量分能上去，你的出价才能有机会下来。

但是，你一开始抠抠缩缩，不舍得出钱，反而质量分上不去，反而之后得多出钱。

当然，还有一个特别影响点击率的，就是你的广告创意——文案和图片等。这个当然也直接影响质量得分。

对于信息流广告，没有所谓排名的问题，如果排除售卖的商品或者推广的对象本身品质的影响，那么最最重要的就是创意了。创意好，点的人多，质量分高，就算出价不是很高，你也有展现机会。

 

04 oCPC限制

 

另外一个问题是oCPC限制问题。

关于oCPC怎么玩，我在另外一篇文章已经讲了很多，大家点击这篇文章：oCPC效果到底怎么样，不搞清楚的话还是别玩信息流广告了。

你的出价高，创意也好，质量分也不错，为什么钱还是花不出去。

一个重要的可能性，是oCPC的调优不理想。

oCPC这种方式，其实是要看你的投放转化的，即流量到了你的落地页上之后发生的转化。

前面都做的很好，但是人群到了你的落地页上不转化，那么oCPC总是进入不了优化状态，信息流媒体就会认为你的广告存在什么问题，这种情况下会降低你的广告的展示，避免大量无谓消耗你的广告费。

这种情况，你要做两个事情：

1. 是否你在落地页上加的信息流广告的oCPC（或者oCPA之类是一回事）代码存在问题，导致转化行为不能正确被监测到。
2. 你的落地页需要优化，要做好引导，要能够让人群产生兴趣，然后大家才能乐意点击你的转化按钮。

这一块没有捷径，得要不断做数据分析和测试。

 

05 媒体原因

 

有钱，出高价，照样没有展示。这样的情况并不一定完全是自己的问题。

媒体难道不会出错？

大家也不用认为媒体都像法官一样公正无私，毕竟是商业社会，更何况媒体自己也可能在管理上存在漏洞。

媒体可能出现的问题包括如下几个：

1. 媒体的广告资源其实已经枯竭了。毕竟，再大的媒体，流量资源也是有限的。地球人虽多，但是也有极限不是？
2. 媒体的资源优先级原则发挥了作用。一般而言，媒体往往优先供给GD（Guaranteed Delivery）广告，就是合约广告，实现签订的保量合同的这种广告。然后还有其他的PD广告等，然后才是CPM，最后才是CPC，最最后才是CPA。你的广告是竞价的、后几种的，等级低，可能不能有足够的机会获得展示。
3. 媒体就是出错了，单纯的出错了。理论上不应该，但我真的遇到过。那时候你心里会有百匹神兽跑过。

对于这些情况，如果你预算无敌，ROI又没有底限，那干脆就跑合约吧。否则，要么跟媒体“交涉”要么自求多福。

好了，大家觉得还有别的原因吗？

 

 

作者：宋星，授权青瓜传媒发布。

来源：网站分析在中国（ID：chinawebanalytics）